农夫山泉上市：多样化布局坚定“天然、健康”理念

2021-12-20 15:40 · 互联网　　　

作为一个贯穿了大多数人童年记忆的饮用水品牌，“农夫山泉有点甜”这句广告语不但脍炙人口，也让农夫山泉成为了家喻户晓的饮用水品牌。身为国内饮用水赛道的巨头之一，农夫山泉自创立以来便一直稳扎稳打，终于在上市之后迎来了自己的高光时刻。

2020年3月17日，中国证监会官网显示，已接收农夫山泉股份有限公司境外IPO申请材料，农夫山泉的上市计划终于尘埃落定。农夫山泉的前身为成立于1996年9月的新安江养生堂饮用水有限公司，以纯净水起家，逐步发展成为一家主营饮用天然水、果蔬汁饮料、特殊用途饮料和茶饮料等各类软饮料的企业。自成立以来，农夫山泉发展迅猛，1996年，农夫山泉问世；1997年，红盖瓶装农夫山泉诞生；1998年，农夫山泉550ML运动装诞生，借助“农夫山泉有点甜”的广告语传遍大江南北，农夫山泉瓶装水的市场份额也上升为中国第三；2007年，农夫山泉开始倡导消费者饮用弱碱性水，普及健康饮水常识，再次引发行业的震动；2018年，农夫山泉以26.5%的市场占有率位居包装水行业*。

而支持农夫山泉上市的优势也是数不胜数，品牌资产就是其中之一，从“山清水秀”的品牌logo，到经典的红白色矿泉水瓶设计，再到“农夫山泉有点甜”“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这些国民级广告语。农夫山泉用二十余年时间和持续广告投入打造出的众多品牌资产，在向消费者持续展示着农夫山泉的品牌价值。另外，对于天然水、矿泉水而言，优质水源地永远是稀缺资源。而农夫山泉占据着中国11个优质水源地，东至农夫山泉“起家”的浙江千岛湖，西至新疆天山玛纳斯，南至广东万绿湖，北到黑龙江大兴安岭，这12个水源地遍布全国各地。每个水源地都以500公里为半径画圆，几乎可以覆盖整个中国版图。农夫山泉独到的战略眼光带来的优质水源地布局，为品牌建立起了一道极深的“护城河”。

根据官方资料，农夫山泉旗下除饮用水之外，公司还囊括了农夫果园、尖叫、水溶C100、东方树叶等产品，覆盖了饮用水、果蔬汁饮料、特殊用途饮料和茶饮料等各类软饮料。农夫山泉多次被称为“被卖水耽误的广告公司”，不可否认的是，它的营销能力的确非常出色，但农夫山泉的研发能力也并不逊色，公司多次成为一个品类的先驱甚至是开创者，推动了中国饮料行业的发展。

早在2003年，当中国果汁市场普遍为浓度10%左右的低浓度果汁饮料时，农夫山泉就推出了“农夫果园”品牌，不仅将果汁浓度提高至30%，更是国内最早的一批“混合果蔬汁”产品。2004年，农夫山泉推出的尖叫和创意的“运动瓶盖”设计，更是已经成为国民级饮料。更令人印象深刻的是，尖叫并不像诸多网红饮料那样昙花一现，而是有着长久的生命周期，在上市十余年后依旧能保持高增长。2011年上市的“东方树叶”则堪称农夫山泉战略眼光的典范，如今，东方树叶已是中国无糖茶品类市场占有率名列前茅的品牌。2019年3月，农夫山泉又一次走在了市场的前面，他们率先推出了植物基酸奶产品，紧随其后的便是这一年多以来不断创新的中国植物基市场。