淘宝“好评返现”没了

“穷的时候我会去淘宝给人好评，能给我返现五元。”这是一位微博网友近期写下的动态，但这种靠“好评返现”拯救“贫穷”的日子可能不复存在了。

近期，淘宝对一直备受争议的“好评返现”动手，出台规定禁止商家和消费者通过利益诱导刷好评。对此，有人拍手称快，有人眉头紧皱。但很多人不知道的是，“好评返现”其实是违法的。

淘宝禁止“好评返现”，商家要注意了

12月23日，淘宝官方发布《淘宝网评价规范》规则变更通知，其中就包括禁止“好评返现”、“刷好评”等条例。据悉，这一规则变更于2021年12月28日正式生效，目的是为了保证评论内容的真实性。

在《第三章评价要求》第十二条“评价及回复内容要求”中，明确写着：

卖家不得自行或通过第三方要求买家只写好评、修改评价、追加评价等；

不得以物质或金钱承诺为条件鼓励、引导买家进行“好评”，包括但不限于：全五星返现、好评返现、好评免单、好评返红包、好评返优惠券；

不得通过诱导买家、虚假交易等不正当方式获取不真实的评价；

不得自行或通过第三方故意给予同行竞争者与事实不符的评价。

规则一出，靠利益诱惑买家留下好评的方式，行不通了。在过去，“好评返现”已经成为了大多数商家的运营手段之一，特别在淘宝这样的大平台，“好评返现”的现象更加普遍。

一位美团的商家曾对好评的作用发表过看法，“把评价和收藏做起来，能影响排名。排名高了，用户一搜能在前几名看到你的店，然后又翻到很多好评，就会有增量。”该商家坦言，自己的店铺在平台上排名靠前，跟好评发红包、收藏送鸡蛋这些小动作分不开的。

淘宝的推荐机制也差不多。

据业内人士透露，根据淘宝的推荐机制，更多的好评，意味着权重也会更高，被推荐的机会也更大。为此，相对而言成本较低、操作简单的“好评返现”成为了许多商家提升排名和转化率的有效手段。

如果不改变推荐机制，“好评返现”的现象就难以从根源消除。有商家表示，好评返现，对那些还在初创期或中间水平的店铺来说还是很重要的。在电商平台中，能在前几排曝光的，都是肯花钱或本来就权重很高的，对于那些后来入局者，要直面激烈的竞争，就要走一些‘捷径’。

还有一种情况是，在“好评返现”泛滥的环境下，不参与其中的商家，反而变得被动。不仅要面对不正当的竞争，甚至还要面对有的消费者“因为没有好评返现”而给差评的情况。

支持取消“好评返现”的商家认为，“从长远来看，这对商家和消费者都是好事。好评返现会掩盖掉商品本身真实的问题。差评带来的是痛点，是消费者需求。商家只有去面对它，解决问题，才能赢得消费者。”

在社交平台上，多数网友把淘宝购物体验变差的原因之一归为“评论失真”，“好评返现”带来的问题越来越多，促使淘宝不得不整顿。

好评变“水评”，商家得不偿失

好评返现、刷好评……这些带来的结果就是，商品的评价体系崩塌了。原本利好商家的“好评返现”，也正在失控。

由于有金钱的利益驱使，评价者往往会用心填写，看起来和正常的好评无异。于是好评泛滥之下，消费者根本不知道哪条好评是真心夸产品好，哪条好评是被几块钱收买的夸大其词，所有评价都面临信任危机。

更有甚者，因为“刷好评”的存在，有的评论区还会出现“牛头不对马嘴”的情况。例如在某话费自助充值商品评论区，出现了“走线整齐”、“穿上去较舒服”这类明显是用来评价衣物的标签，看起来颇为喜感。

此外，为了获取更多的好评，部分商家还会通过信息、电话、平台留言等方式，联系买家留好评。当然，与其说是联系，不如说是无尽的骚扰。

一位网友在微博晒出截图，签收商品之后，客服10月24日、10月30日、11月2日、11月5日，分别发了4条消息求好评。

客服的每段话术还都不重样。先是“小店搞活动需要您的支持”，再是“我一个男孩子也不怎么会说话”，第三次就是“您别嫌烦，我们打工不容易”，第四条“帮帮我吧，就这一单，行吗？”。

而每条消息后面都会带上一句：满星截图补1元，带图加1元。在被折腾了两星期后，屈服于客服的执着，该网友给了一个好评。

但故事的结局不总是这么如愿以偿，也有很多的买家被骚扰得不厌其烦，甚至产生反感。反过来，到评论区揭露商家的骚扰行为。对于商家来说，这是“赔了夫人又折兵”。

而评论失真，导致了一些消费者网购时会选择略过好评，直接看中评和差评，从而得到更加真实的反馈。某种程度，对于商家而言，也并非一件好事，它更像是评论体系崩塌之后，商家在“内耗”。到头来，商家花钱花力，却不见得收获较好的结果。

淘宝、京东、拼多多都在整治了

实际上，在相关法律的规定中，“好评返现”是一个违法的行为。

根据《反不正当竞争法》，如果故意帮助商家做出虚假或者让人误解的好评，消费者也同样会需要承担一定责任，如实好评，则无任何责任。

2021年8月，国家市场监督管理总局发布了《禁止网络不正当竞争行为规定（公开征求意见稿）》，明确提出“经营者不得以返现、红包、卡券等方式诱导用户作出指定评价、点赞、转发、定向投票等互动行为”。

监管部门对“好评返现”等相关行为的定性更加具体和细化。

同年10月，江苏扬州三家餐饮店，就因在外卖内放置好评返现卡被市场监管部门处罚，责令店铺停止违法行为，并处罚款1.2万元。也正是这起案例，让“好评返现的违法属性”得到更多人的关注。

此前，除淘宝外，京东、拼多多等电商平台，都对好评返现这一行为做出了限制。

京东明确提出，商家不得在店铺页面、商品详情页面、活动页等页面中出现或者利用咚咚、短信或配送包裹等形式推送“以物质或金钱承诺为条件鼓励、引导客户进行好评”的营销内容，包括但不限于：全五星返现、好评返现、好评免单、好评返红包、好评返优惠券等。

拼多多也有规定，关于好评返现，平台将视情节严重程度，对违规行为所涉商品采取降权、搜索屏蔽、下架等处理措施，并可能对相应店铺采取所有商品移除资源位、禁止上资源位、标签页降权、搜索页屏蔽、禁止上新、禁止上架、商品全部下架等不同等级处理措施。

跨境电商平台亚马逊，更是对“虚假评论”的商家进行大规模整治。从2021年5月初开始，亚马逊封停“涉及虚假评论”的大批中国卖家运营的品牌店铺。其中，有十亿级大卖家在亚马逊会员日期间被封号。同年7月8日，有棵树被曝封号，近340个站点被封、1.3亿元资金被冻结，成为目前已知亚马逊对国内卖家出手严打最重的案例。

实际上，不管是出于对法律的遵守，亦或是对平台生态的负责，电商平台都不得不有所行动了。好评返现，已经在渐渐侵蚀平台，拉低消费者体验的同时，也让商家卷进了一场无尽的“内耗战”中。

取消“好评返现”，短期来看也许会影响一些商家的业绩，但长远来看，它将撑起一个更加健康的评论体系，电商购物环境将向好。

接下来，商家要思考的或许是：没有好评返现，如何获得更多真实好评。

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