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小程序上线5年,张小龙实现设想了吗

小程序不仅已经成为品牌面向C端的销售渠道,也正在补足经销渠道一环。
2022-01-13 20:48 · 微信公众号:字母榜  谭宵寒   
   

5年前,2016年12月,微信公开课上,张小龙一口气回答了9个问题,以解释何为小程序

没有中心入口,没有小程序下载商店,与公众号截然不同,不能推送消息,不能分享到朋友圈,不能做游戏,搜索能力会被限制,但同一个企业的公众号和小程序可互相跳转、会向用户提示附近的小程序。

擅长流量运营的开发者正准备兴冲冲冲进小程序,却被张小龙的这番阐释兜头浇了一桶冷水。与此同时,市场上关于小程序缺少流量来源、变现困难的质疑声始终不断。

5年过去,围绕微信小程序的变化堪称巨大。不光是小程序自身形态改变极大,外界对小程序的认知同样屡次刷新。

如果说互联网行业现在形成了一些共识,那么建设小程序生态、将小程序作为商业落脚点,无疑是其中之一。

微信、百度、抖音这些超级APP的主要功能都不是交易,用户使用抖音的目标是获取内容,使用百度是为获取信息,使用微信是为了社交。商业,是原有生态延展的产物。

如何将原有生态与新建立的商业生态更好地衔接,不破坏用户体验与商业之间的防火墙,对平台而言是矛盾而又痛苦的抉择。正因如此,在给原有生态引入商业化元素的过程中,微信一直小心翼翼,张小龙5年前对小程序的阐释便是最好的证明。

小程序就这样小心翼翼地诞生了。小程序的主要使用路径包括下拉页的“最近使用的小程序”、公众号菜单、搜索、线下扫码,它们的共同点是由用户主动选择是否使用,这种设计符合微信工具化产品一贯的产品理念,不打扰用户。

有了小程序,超级App的商业生态便有了地基和工具。微信之后,将小程序作为商业的落脚点成了几乎所有超级App的共同选择,百度、抖音无不已建设了自家的小程序生态。

理解了平台的意图,小程序的价值和地位便陡然清晰了,建设在月活12亿的微信里的商圈,对商家的重要性不言自明,流量正是近两年商家涌向微信小程序的原因之一。

小程序的价值更在于连接了餐饮、酒旅等传统电商过去未能完整连接的线下生态,微信小程序近年的数据已经证明这条道路的正确性。

尽管微信近两年未曾公布过小程序电商的GMV,但最新宣布小程序日活突破4.5亿,另外,阿拉丁研究院发布的《2021年上半年小程序互联网发展白皮书》预测,2021年小程序GMV或超3万亿元,不少商家尤其是线下品牌因之受益,疫情以来更是如此。

体量庞大如微信小程序,同样在有新机会出现。今年的微信公开课,大众目光多聚焦于最先出场的视频号,但微信生态内的机会更在视频号之外。

电商的基本要素是人、货、场,在“人”这一层,月活超12亿的微信具备的优势自不必重提;在“货”这层,疫情期间集体涌向私域运营的商家,已经让微信生态内的品牌极大丰富;尽管微信始终是私域主阵地,但过去微信在“场”这一层却稍显不足,视频号乃至视频号直播的出现,则提供了新的商业场景,更给商家带来了公域流量。

如今的小程序已经与张小龙最初对它的描述不尽相同,小程序依旧是工具,但它同样已成为生态。典型的案例是,小程序生态内除了有大众熟知的B2C模式,还出现了B2b模式,小程序不仅已经成为品牌面向C端的销售渠道,也正在补足经销渠道一环。

5年过去,小程序生态正走向成熟。

“小程序会有哪几种死法?”

2016年12月,宣布将推出小程序的当晚,张小龙和团队围坐在一起讨论的主题,不是小程序会有多么美好的未来,而是它有多难。

外界同样在进行一轮轮地测试,以确定小程序到底适合谁。最先退出的是知识付费行业,小程序上线一个月,罗振宇便在内部宣布退出小程序业务,“我们决定不做了。我们知道小程序是什么了。但是不能说。”

2018年,界面新闻曾报道称,许多开发者已经逃离了小程序,不少投资人也暂缓了对小程序领域新项目的投资。尽管支付宝和百度在2017年、2018年相继入局小程序赛道,当时行业对小程序的评价依旧是“不温不火”。

事实上,此时小程序的面目已愈发清晰,“如果只是希望借由小程序这种载体,来做一个流量的生意,我一点都不看好”,“越来越多的线下行业,已经用小程序来作为它和顾客的一个连接器,并且提高了效率,这都是特别好的案例”,2019年微信公开课上,张小龙再次用大段时间介绍小程序,并强调了要做成“这件事”的决心。

显然,小程序的价值在于连接线下商业以及方便大众生活。大众常用的扫码点餐、疫情期间的健康码便是最好的例子。2020年,离交易越来越近的抖音和快手相继上线小程序平台。上个月,快手与美团达成的本地生活领域的合作也是通过小程序来实现:美团将在快手开放平台上线美团小程序,为美团商家提供线上交易等服务。

小程序连接线下业态的深度也在发生变化。这背后有疫情的催化作用:线下商家在线上建立一方自留地的重要性被再次验证,微信小程序稍显特殊的一点是,微信是私域流量的主阵地,而小程序恰是微信商业生态的落脚点;同样与小程序经年累月的产品进化以及用户习惯改变相关。

2022年的微信小程序在“发现”页有了独立入口,安卓系统的微信小程序可转发朋友圈,小程序游戏一度爆红并依旧拥有不少受众,搜索能力已被极大释放。

小程序的产品功能已经与张小龙5年前对它的设计大不相同,但它离张小龙做小程序的初衷更近一步。

微信开放平台餐饮及生活服务行业负责人许洋洋在今年微信公开课上将餐饮企业使用小程序的流量来源划分为三个阶段:

第一阶段,线下扫码打开小程序的比例占比超80%,少部分路径是通过公众号跳转或下拉最近使用的小程序,这一阶段小程序服务基本处于店内经营的状态;

第二阶段,商户小程序的总用户数大幅上涨,扫码率下降,下拉菜单、搜索、公众号跳转占比快速上涨,此时商户的经营半径扩展到店面周边500米范围,典型的场景是提前点餐;

第三阶段,很多品牌的总用户数稳定,来自下拉菜单和搜索的流量占比过半,品牌在微信上的认知成型,此时品牌可以通过外卖和会员体系,将生意扩展到店外3公里的范围。

据微信最新披露的数据,2021年餐饮商家小程序的日均使用人次达到了千万级别,复购率达到行业大盘的3倍。

餐饮行业的小程序生态进化过程,很大程度上代表了许多线下业态。《QuestMobile2020全景生态流量秋季大报告》指出,小程序正在改变商业和流量格局,它成为品牌线上化布局利器,同时成为生活服务行业的主要流量场。

大部分商家都已认识到布局小程序的必要性。小程序生态繁荣的另一标志是,小程序除了是商家直接面向C端的销售通道外,同样在成为商家的经销渠道。

去年,微信小程序生态在快消行业出现了一种新模式——B2b模式,“B”指品牌商、经销商,“b”指街边小店包括杂货店、母婴店、宠物店、餐饮店等等。

微信开放平台团队的苏畅解释,快消品是线上化程度较低的领域,比如食品、饮料、酒水、日化等品类长期依赖线下的经销体系,需要靠线下的中小门店将商品推给消费者。

日化企业立白集团拥有1800多个销售团队、1100多个经销商和近2万名业务员。但除了自营的DTC商城和KA渠道(商超和大卖场),经销商渠道的数字化管理一直是困扰立白的难题:商品最终由谁卖出,卖给了谁?每年砸出的大额营销费用是否真正流向了终端小店以及消费者,同样存疑。

2020年,立白上线了订货平台立购盈小程序,鼓励小店老板自行下单。与C端常用的营销方式相似,去年9月,立白还在线上做了小程序直播订货。

小程序的B2b模式的出现,给品牌提供了新的线上销售通路,品牌可借助线上工具增加销售额,同时便于经销商渠道的数字化转型;也缓解了经销商的资金周转压力,传统订货往往采取的是现款拿货的方式,经销商现金流出之后,至少要60-90天才能回款,各区域经销自己开展直播订货、用小程序预下单后,门店的货款会先打给经销商,门店收货时长也缩短为7天以内。

B2b模式对小程序生态的影响更为深远。小程序的核心价值是连接线下商业生态,对有品牌影响力、门店数量较多的大品牌商家更为友好,中小商家进入小程序生态经营的意愿有限。B2b模式则将中小商家接入到小程序生态内,迈出了第一步,中小商家在小程序内继续经营便有了可能性。

数据也证明,靠着线下门店和社群,中小商家在小程序生态里同样有机会,微信小程序团队在微信公开课上公布了一组数据,2021年,有交易的小程序数量同比增长28%,其中90%是中小商家。

不难发现,此前两年,微信小程序团队在公开场合常提起的是品牌商家的高速增长,2020年8月,微信曾公布,小程序商品交易GMV同比增长115%,而品牌商家自营GMV同比增长210%,品牌商家GMV同比增长远高于大盘。

现在,微信小程序正补上中小商家这一角色,显然这对提升生态交易活跃度有不小帮助,也从侧面说明了小程序商业生态正走向成熟,从工具走向一个更宏大的商业系统。

微信未正式公布去年小程序电商的交易额,不过最新披露了2021年,小程序实物商品商家自营GMV实现了100%的增速。

小程序生态体量日渐庞大的重要原因是,它连接了微信体系内的重要工具,是商家挖掘私域流量的工具。微信在今年的微信公开课pro上给视频号下了个新定义:原子化内容组件——它是微信生态里最基础的内容组件,不可切割、自然流转、无处不在。

事实上,小程序身上也有类似属性,大多数头部品牌都已开通小程序商城,并在公众号上设置了跳转入口;企业微信支持打开小程序,商家可通过企业微信社群进行私域运营;搜一搜逐渐开放了小程序的搜索能力,搜索成为小程序的重要入口。

如果说微信的内容、社交是私域起点,小程序就是私域的终点。“微信的整套产品贯通了消费者的消费动线。”沪上阿姨会员运营总监葛光锋指出。

葛光锋表示,由于公域流量的增速不断放缓,商家不得不面对经营成本增高、利润下降的窘境,因此在过去一年,沪上阿姨将发展私域作为最重要的战略目标。

沪上阿姨的策略是,先建设小程序、搜一搜、支付发券、视频号等微信生态内的基建,再通过企业微信做社群运营,当品牌在微信里建立了品牌认知,便重点发力小程序外卖业务,这显然会给品牌带来生意增量。

不过自2020年年初,小程序的商业价值逐渐被商家认可,这意味着狂飙突进两年的小程序,需要新的机会,新的场景和新的流量来源。继续挖掘私域是一条路,另一条路则是导入公域流量。

新的机会或许就在视频号。最近几个月,视频号增加的新功能中不少与商业相关:视频号与微信支付打通,用户使用微信支付之后可跳转到品牌视频号主页;企业微信与视频号进一步打通;视频号短视频可添加购物车。

视频号本身具有公域属性,可帮商家撬动公域流量,随着视频号通向商业的大道全线贯通,机会便显而易见。机会不止在品牌商家这侧,苏畅表示,他们观察到,有非常多的中小商家通过视频号进入微信生态做生意。

视频号直播团队陶佳总结,这个阶段视频号直播带货销售额的增长包括三个关键要素:一是商家小程序是交易工具,通过小程序组件,商家可以将小程序的货上架到视频号直播间,无需额外开店;二是视频号直播间是核心场景,直播是高效的转化形式,商家也可获得视频号公域流量,扩大用户规模;三是公私域联动是关键路径,商家通过引入私域流量完成直播间冷启动,并以此撬动平台的公域流量,既提升交易规模,又沉淀了新的私域用户。

可以看出,微信正鼓励商家将视频号直播间的公域流量沉淀到商家的私域。新的流量分配机制必然会带来新的机会,形成新的商业格局,2022年,小程序电商或许将迎来一波新的发展红利期。

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