美食博主的尽头：乡村大集

2022年，美食博主继续退潮。

一个春节过去，以往短视频上红红火火的“年夜饭大赛”，如今却已略显冷淡。

近两年，在报复性地呈现了毕生所学之后，美食创作者们面临着一个共同的困境：

还能做什么菜？

为了延续美食内容的创作供给，从红油鳄龟、红烧鸵鸟、到酱香牛皮、烧烤鳄鱼……

但凡尚未写入《野生动物保护法》的地球生物，几乎都被博主们端上了镜头前的餐桌。

可即便如此，依然难挡美食内容的下滑和用户流失。

根据此前快手的招股书显示：

2018年，“美食”位列快手所有内容分类的第3名，占比高达11%，但短短两年后，美食类内容就已下滑至第9位，占比仅剩4%。

在很长一段时间里，我们再也没有听到过“美食博主”出圈的故事。

2021年1月，麻辣德子的抖音粉丝数首次突破4000万，一年时间过去，这个数字停留在了4029万。

2021年7月，李子柒在微博发布了视频《柴米油盐酱醋茶》之后，至今依然处于停更的状态。

办公室小野从早期的创意向美食转型剧情向内容；“诈捐”风波后，徐大sao在B站上明显掉粉；因被质疑“假吃”，半吨先生删除了此前的所有视频内容……

从传统电视时代的美食节目，到移动互联时代的就美食内容，属于美食内容的辉煌似乎总是转瞬即逝。

现如今，在愈发拥挤的美食赛道上，可预期的增长空间越来越少。

于是，潮水又向着另一个下沉的方向涌去：

乡村大集。

01   烟火人间

山东临沂平邑县，凌晨4点，天色尚未起亮。

许多人仍在酣睡时，网红小胖已经开着货车来到了大集摊位，摆放炊具、码放食材、炉灶生火，准备开始新一天的赶集生活。

从汽修技校退学之后，小胖开始跟着家人在大集摆摊谋生，母亲做丸子汤，小胖掌勺各种荤素炒菜。

短视频时代的一次记录，无意间带火了这个年轻人。

“我是99年的，正儿八经大白兔，有房有车，现在就想找个女朋友。”

身穿花棉袄的小胖，一边忙活着手中的炒勺，一边面对着来访者镜头熟练地说道。

“无菜可炒”之后，越来越多的美食达人开启了户外探店的模式，他们的镜头聚焦于街头巷尾的风味小店，以及散落在乡村大集的各个摊点。

那些历经岁月沉淀的人间烟火，在人来人往的食客穿梭中，重新获得了数据和流量的认可。

平邑大集的小胖，只是万家灯火中的一盏灯。

没有人能说明白，为什么小胖的捣鱼刺会迅速走红。

也许是因为花棉袄流露出的乡土气息，也许是因为小胖口中朴素的婚恋愿望，也许是因为物美价廉、不超过10元的炒菜和丸子汤……

事实上，集市的变迁映照着人类历史的步伐。

历史学家费孝通在《江村经济》中，将集市作为考察现代工业化过程中农村社区变迁的窗口。

因城镇化进程的演进而逐渐消失的集市，如今又因新媒介载体的出现，重新回到了公众视野面前。

面对大集上的一道道乡野美食，人们感到既陌生又熟悉。

与平邑县毗邻的费县大集上，一位名叫程运付的“拉面哥”，已经在网络上走红了近一年。

因为15年未曾涨价的3元拉面，拉面哥被奉为“反消费主义风潮”的一面旗帜，在他的身上，投射着公众对于逝去年代的怀念。

在许多人的记忆里，总存在着一个逛不完的大集，一碗很便宜的拉面，还有一段回不去的时光。

美食，在此时已经脱离了追求色香味的本义，进而演变成一种对生活方式的追寻。

大集上的活色生香，亦是生活中的酸甜苦辣。

小胖每个月要赶18个大集，从一个黑夜卖到另一个黑夜，直到人群散去。

每当有人前来拍视频，他都会积极介绍自己，诉说那个关于“找老婆”的愿望。

拉面哥走红之后，将拉面摊从集市转移到了自己门前的空地。

最热闹时，这里会聚焦数百位大大小小的网红主播，人们极尽各种“群魔乱舞”的表演。

集市，“集”意为汇聚，“市”则指交易。

集市就像一个浓缩的社会大舞台，这里不仅仅只有物质的交换，还有彼此之间信息与情感的传达。

商人和农民构成市场的交易主体，民间艺人、算命先生、江湖游医也都是集市上的常客。

在浩浩荡荡的城镇化进程中，这些人群被现实所挤压、流窜，如今只能在城市的夹缝之中寻求生存。

一碗来自乡村大集的肉汤拉面，在现代智能手机的镜头捕捉下，诉说着关于过去的故事。

比起城市里的高档饭店，这些与乡野产生千丝万缕的美食，不仅价格低廉，似乎也更加温情。

在这些老板的脸上，不见了消费中的冰冷交易，而是洋溢着生活里的火热欲望。

美食的归途，终究是人间烟火。

02   风味变迁

近日，《风味人间》第三季开播。

主题聚焦海鲜，视野专注国内，时长砍掉近半。

风靡十年的美食纪录片，现也走进了创作素材的枯竭期。

在微观特写、水下摄影，甚至是全景式航拍等镜头语言被一一呈现之后，那些令人分泌口水的“美食”却渐渐少了。

拍摄技术迭代更新，风光大片呼之欲出，但属于美食的故事，却一直在浮沉变迁。

早在1979年，中央电视台推出了一档生活服务类栏目《为您服务》。

虽然只有一些关于烹饪技法的简单介绍，但这也被公认为国内最早开播的一档美食类节目。

1990年，美国未来学家阿尔文·托夫勒出版了著作《权力的转移》，他在书中预测了当代新闻传播的传播趋势：

“面向社会公众的信息传播渠道数量倍增，而新闻传播媒介的服务对象逐步从广泛的整体大众，分化为各具特殊兴趣和利益的群体。”

△阿尔文·托夫勒 （1928年—2016年）

生活节目与美食内容的分家，也是大势所趋。

上世纪90年代，国内各类独立的电视美食节目开始出现，这其中最为知名的，莫过于央视于1999年推出的的《天天饮食》。

《天天饮食》以介绍做菜方法、畅谈烹饪技巧为主，其本质依然是面向家庭人群的生活服务类内容。

就是这样一档请大厨、学做饭的科普性节目，自开播后收视率一直居高不下，长期观众覆盖人数高达500万。

毫无疑问，“实用性”是《天天饮食》的*诉求，观众也乐于在节目中学习烹调技巧。

《天天饮食》之后，越来越多形式多元、内容多样的美食类节目接连诞生，这些节目摆脱了学做饭的固定模式，开始呈现出更多的“娱乐性”。

比如，在节目中加入竞技元素的《*厨师》《厨王争霸》，以及加入真人秀元素的《十二道锋味》《中餐厅》。

这些节目在呈现美食烹饪过程之余，还提供了竞赛的对抗性，以及综艺的娱乐性，进一步丰富美食节目的类型元素。

再后来，美食类节目开始向“文化性”进发。

2012年，纪录片《舌尖上的中国》收视爆表，节目不仅聚焦美食本身，而是将中国各地不同的地理气候、风俗礼仪和生活状态进行完整呈现。

对于中国饮食文化和东方生活价值观的剖析，让关于美食的意涵开始走向人文的厚重。

移动互联时代，从微博到公众号，再从短视频到小红书，属于泛美食类的内容不断更迭。

李子柒在四川绵阳的乡村里劈柴种菜，麻辣德子在灶台边演绎海底捞式的鞠躬，浪胃仙在一次次表演大胃进餐后震惊老板……

门槛更低、赛道更挤的自媒体时代，美食内容的个人化特征被无限放大，于是，造就了更多的美食网红。

但同时，关于吃饭这件事，也开始变得愈发离奇。

人们开始了一场漫长的竞赛，比谁吃得多，比谁吃的怪，也比谁吃的贵。

新媒体时代的美食内容被赋予了强烈的“狂欢性”，人们在追求*刺激的体验里，疯狂尝试流量的各种密码。

2021年3月，长期给自助餐老板“上课”的大胃王泡泡龙，在工作后不幸猝然离世，年仅29岁。

比起一个账号的消亡，一个年轻生命的离逝，或许能带给人们更多警醒。

在美食内容面临素材枯竭、强力监管的大背景下，乡野烟火，开始走向了舞台的中央。

03   饮食男女

人生的意义是什么？

吃。

吃是自我与世界的能量交换，吃也是催生现实世界建构的重要动力。

人生的种种热望与追求，归根结底不过是想要“吃顿好的”。

东汉时期，史书《汉书·郦食其传》记载道：“*以民为天，而民以食为天。”

作为一个历史悠久的农业国家，百姓一直把粮食作为自己生活所系，传统的饮食文化也同历史变迁一直流传至今。

1994年，李安的电影《饮食男女》，将社会浪潮的变化通过一场场家宴而反映出来。

六次家宴，从团圆到破碎。

三个女儿终究选择了各自的人生道路，在西方文化的冲击下，中国传统家庭结构逐渐分崩离析。

父亲老朱无法再用美食凝聚人心，最终只能默然接受这一切的消逝。

舌尖上的苦辣酸甜，也记载着社会进程中起落浮沉。

经济起步的年代，《天天饮食》的家常菜制作教程，成为了人们改善生活的可视化窗口。

在一次次全新菜式的尝试之中，人们享受着改革开放，经济腾飞带来的甜蜜硕果。

随着时代的发展，人们逐渐不再满足于物质的享受。

各类美食综艺中的大明星和大比拼，成为了人们愈发青睐的精神佐料。

以《舌尖上的中国》为代表的美食文化开掘，彰显了电视黄金时代的最后一次话语权。

紧接着，接力棒就交给了自媒体创作者的手里。

短视频的算法破译了人性的弱点，在突飞猛进的发展中赚得盆满钵满，与之共同起舞狂欢的，还有千千万万的美食创作者。

触碰了天花板，那之后呢？

在短视频、直播带货、乃至整个互联网创业圈遭遇寒流之后，我们的欲望又该何去何从？

有人发现，在城市之外的乡野，生长着尚未被现代文明所污染的美好。

在苍蝇馆子、夜市烧烤、乡村大集、流水大席上，依然记录着过去的某段时光。

那里没有股票基金的涨跌，也没有时代大势的起落。

老板们起早贪黑、不知疲倦。

他们只知道一次次地颠勺、出菜，才能让自己的生活变得更好。

《礼记·礼运》曰：“饮食男女，人之大欲存焉。”

返璞归真，或许这就是美食的奥义。

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