电动牙刷*股，素士只能活在小米阴影下么

目前电动牙刷市场格局未定。一面是如飞利浦、欧乐 B 等海外高端品牌，在国内市场依旧享有品牌优势且产品力较强，另一面是如usmile等国内新兴品牌，正在积极抢占市场，如今正是打响品牌之争的激烈阶段。

2022-02-17 11:41 · 36氪　文| 潘潇雨编辑|彭孝秋　　

最近一段时间，冲上市的牙膏牙刷公司越来越多。比如以牙膏为主的广州舒客，以电动牙刷为主的深圳素士科技。

作为小米生态链里又一家IPO企业，素士科技被看作电动牙刷*股。

从2015年起家至今，可以看到素士的业绩正在逐年攀升。从2018年的5.34亿元营收，增长到2020年的13.71亿元，再到2021年上半年的9.06亿元，年均复合增长率达60.17%。

素士营收情况，36氪制

不过，值得注意的是，尽管素士业绩数据攀升可观，但毛利率并不高，2018年-2021年上半年分别为 23.64%、25.24%、30.04%及 37.28%。

拉低毛利率的主要原因来自于为小米代工。如果拆分素士的产品，可分为自有品牌产品和小米定制米家品牌产品，其中自有品牌以“素士”为主，还包括“AIRFLY”及“品敬（已被放弃）”。而在同一时期，自有品牌“素士”的毛利率分别为24.89%、33.17%、43.41%、51.19%。相比之下，为小米定制的米家品牌毛利率仅为22.94%、17.04%、13.67%、17.56%。

翻开素士招股书，不难发现其中最亮眼的两个字——小米。“小米”一词被频繁提及了420次，光是风险一项里，就列出了9条与小米关联的风险问题。这种现象，似乎在每次小米生态链企业上市时，都会被拿出来一再讨论。

那么，身处小米光环下的素士科技，在这场品牌赛跑中，又能否抢占先机？如今看来，背靠小米光环加持，对于初创企业真的是一条*路径吗？一旦成为小米竹林中的一员，想要脱离小米，还需要哪些勇气与底气？

素士的两场战争

回溯素士科技的发家史，不难发现，素士的起家正赶上了国产电动牙刷兴起浪潮。

2015年，出身华为的孟凡迪成立了素士科技，他首先看准了电动牙刷市场。彼时，在中国市场国产电动牙刷大多是工厂品牌，质量较低且使用体验并不好。深入人心的只有飞利浦、欧乐B等国际品牌，而国外品牌虽然产品体验好，但是价格多在千元以上。市场的两极分化，也给了国内电动牙刷走品牌化机会。

市场机会还在于行业拐点已经来到，此前手动牙刷几乎占据98%市场份额。而随着口腔护理知识的普及，年轻一代对于电动牙刷，以及冲牙器、漱口水等需求度日益提升，市场渗透率也随之增加。

在蓬勃的市场机会下，成立第二年，素士声波电动牙刷x3就上线了小米*。当时的成绩一炮打响了素士这个品牌名字——*天销售量达7000支，48小时内首发10000支告罄。素士的首战告捷，核心在于短时间内突破了牙刷内部的电机技术。

目前，市场上的电动牙刷主要分为两类——声波震动式及旋转式。而衡量电动牙刷的核心性能主要有四大维度：清洁力、电池续航能力、机身防水等级和用材。在各产品间，能够体现性能差异的明显表现在于马达配置和电池续航层面。

其中，马达对应电动牙刷最核心的功能——保持高清洁力的同时，保障牙齿牙龈健康。因此，对于马达的要求，除了高振动频率外，还需稳定的输出振幅、保证电机力度、减少物理摩擦等要求。所以，马达也是电动牙刷成本占比最高的核心部件。根据素士招股说明书的信息，素士电动牙刷中马达及锂电池分别占比整机成本的 21%、5%。

而在当时，马达技术大多被国外大厂垄断。以龙头飞利浦为例，其磁悬浮脉冲马达能够达到每分钟振动31000次，并且保持动能不衰减，避免了由于震动忽强忽弱而造成的牙齿牙龈损伤。为此，要想实现国产替代，在马达技术上下功夫就成为了必经之路。

在引入日本工程师及欧乐b技术人员等多方努力下，素士终于找到了一套马达解决系统。其采用的磁悬浮声波激泡马达可以实现每分钟振动37200次。并且自研的高密度植毛工艺，能够实现单位面积增加40%的毛量。

在拿下*场竞赛后，素士的布局也蔓延至了个护小家电全品类，从2016年9月至2018年12月，素士科技分别推出电动牙刷、冲牙器、电动剃须刀、鼻毛修剪器及电吹风。截至2021年上半年，公司电动牙刷、冲牙器、电动剃须刀及电吹风收入分别占比31%、21%、27%、13%。

然而随着国内品牌如雨后春笋般冒出，国外技术已不再是国产替代的掣肘。市场发展到今天，各家技术层面的突破也大多持平，比拼的环节随之上升至了品牌。

尽管飞利浦、欧乐B在专利布局上具有*性，但在实际性能层面，却并无**优势。电动牙刷品牌在马达供给上的差异，更多体现在了规模效应下的供应商稳定性及成本。

2020年中国出口微特电机的数量为9.3亿台，出口金额为9.7亿美元，而随着中国已成为全球微特电机供应中心。如今在国内，马达对于竞争格局的影响也不再强劲。

而在此背景下，素士科技的第二场竞赛，走得却并不顺畅。

与素士同一批而起的国产电动牙刷品牌不在少数，最明星的品牌无疑是usmile。根据天猫平台数据显示，在2021年618期间，usmile成为天猫大快消*销售额破亿新品牌，并稳居口腔护理、电动牙刷、冲牙器3个类目天猫市场份额*。

usmile的销售份额

usmile的成功离不开营销理念，其定位15-25岁年轻女性，依靠大量营销投放、爆款新年礼盒，以及品牌代言等。

usmile营销案例

对比异军突起的usmile，显然素士已经意识到了营销的重要性。素士在营销手段上耗费的精力也并不少，除了打通天猫、有品、抖音、小红书、拼多多等电商平台渠道。还通过与李佳琦等头部主播、明星及热门综艺合作，推广自有品牌。

并且，素士也开启了自己投资业务，其中一个值得被注意的公司就是——追觅科技。2018年，素士出资300万元，拿到了0.84%股权，在当时追觅的估值是3.57亿元。

此后追觅的估值也一路猛涨，2019年3月，昆仑万维以5000万元投资追觅，此时估值达到4.48亿元。随后，根据昆仑万维2021年第三季度报告显示，追觅最新一轮融资为30亿人民币，最新估值达到170亿人民币。有意思的是，追觅却对外宣称自己C轮融资拿到了36亿元，两方公告相差了6亿元。

昆仑万维2021年第三季度报告

追觅的估值翻了近50倍，也使素士这笔投资回报十分可观——高达1.4亿元，甚至接近了2018年至2020年3年净利润的总和。

但是，围绕素士的品牌讨论，却始终绕不开“小米”二字。

小米的竹林效应

拆分素士的营收可以发现，从2018年到2021年H1，与小米关联销售额分别占比为73.52%、61.31%、60.60%和56.40%。

尽管这个份额在逐年下降，并且素士在招股书中也透露了想要摆脱小米的意味。但显然，素士与小米的关系，并不是那么容易拆分。

在小米自己看来：“小米对生态链的公司来说，扮演着多种角色：投资人、孵化器、质检员、设计师、售后服务站……小米生态链模式更像是一片竹林，小米通过竹林发达的根系，向生态链企业输送各种养分，而这片竹林中的竹子，又通过地下根系交织在一起。” ¹

竹林效应从素士身上可见一般。首先是及时的资本输血，2016年小米入股素士，这为素士带来了强劲背书，同时也加速了后续的融资步伐。

值得一提的，随着素士估值一路高涨，在历次融资路程中，创始人孟凡迪也在其中变现了近5000万元。根据招股书显示，2018年B轮融资中，素士获得近亿元融资，并支付了云沐投资567万元中介费。其中，顺为、峰谷、安智科技通过近1000万元，稀释了孟凡迪手中3.25%的股权，这一轮素士估值达到了3亿元。

在第二年的C轮融资中，素士获得了2亿元融资，并支付了重庆云沐晖378万元中介费。而随着苏州昆仲、上海景林、兰馨创投、深圳承远等机构入局，估值达到了10亿元。

随后，在2020年Pre-IPO轮融资中，素士获得了1.75亿元融资，估值来到了16.7亿元。而在这一轮中，孟凡迪通过转让股权给赣州心月狐和深圳承远，变现了近3000万元。

不过，事实上素士收到的投资金额却并没有这么多。根据招股书显示，素士还有2亿元左右的投资金额并未到账。

来源：素士招股书

根据招股书显示，小米控制的天津金米持有素士8.57%股权，同时，小米相关方顺为科技持有10.90%股份，二者分别为素士的第二、四大股东。高比例的控股，也意味着小米对素士的决策依然有较强影响力。

其次是小米带来的供应链渠道，做手机这些年，小米在供应链端积累的信誉与溢价能力，对于初创企业来说，无疑是最直接的优惠。例如在2015年，纳恩博与小米合作的九号平衡车，推出的1999元零售价产品，彻底击破了当时5000至10000元市场价。

再次是销售渠道，对生态链中获准使用“米家”和“小米”品牌的产品，小米开放四大渠道，包括PC端的小米网，手机App上的小米商城和米家商城，还有线下店面小米之家。所以身处小米生态链中的企业，几乎不需要花费成本就可以打通多种营销渠道。

最后是客户，在素士的五大客户中，可以看到近五年来小米始终占据了*位置。值得一提的是，素士在前五大客户小米集团、明岳明喜、启橙云方、江苏卓米和深圳贝惠儿，销售收入占据了当期营业收入的82.86%、78.08%、72.16%和 66.86%，对比终端消费者，小米及分销商，仍是素士的主要收入来源。

用小米的话来说，在最初小米可以为企业成长提供充足营养和水分，让企业从幼竹阶段快速进入成熟期，并诞生一个个爆款产品。在此时，小米生态链上企业一边吸收来自小米的营养，一边锻炼自己团队，强身健体，进而完成原始积累。

但是这样的双赢状态，却很难维持下去。

一方面是小米的性价比路线，直接导致企业毛利过低。以2021年为例，米家品牌毛利甚至不足自有品牌的二分之一。原因在于，小米生态链上的企业与小米之间，实际上采用了OEM/ODM模式，处于微笑曲线底端的生产制造环节，自然难以获得可观利润。

另一方面是与小米纠葛。首先是小米对于代工厂的把控，在为米家品牌代工时，更换代工厂需要取得小米同意，并且其自有品牌的代工厂商与米家品牌产品代工厂商存在重合情况。

更值得探讨的是，在没有自建工厂采用代工模式的方式下，素士的产品质量却并不如意。对比同样采用代工的usmile，素士在黑猫投诉平台上的投诉量达到了114条。其中，关于素士的投诉，主要集中在吹风机质量不过关方面。

其次是专利上的掣肘，素士与小米存在9项共享产品专利，这意味着小米无需素士的允许，能够直接使用这些专利。这对于想要打出自主品牌的素士，无疑也是一大风险。另一方面是此前，飞利浦曾因为专利问题起诉素士，要求素士赔偿1000万元经济损失费。

尽管素士已经在刻意弱化与小米的捆绑，但是在小米生态链的补给滋养下，想要将品牌连根拔起，却并非一件易事。

围绕小米的恩怨情仇

素士在走的这条路，其实可以从小米生态链上的一员——石头科技身上管窥一斑。

作为小米生态链上的明星企业，石头科技与小米关系也是人们最为乐道的话题。在自有品牌与高利润的双重影响下，石头科技毫不犹豫地走上了去小米道路。根据石头科技招股书，从2016年至2019年，石头科技与小米集团的关联交易额占比从100%降至了43.01%。到了2020年上半年，石头科技自有品牌销量占比已高达86.25%。

同样的路径，也在素士科技上重演。与石头科技一样，迈出去小米的这一步，素士底气首先来源于高速增长的市场空间。

按照零售额统计，近年来全球小家电市场规模保持快速增长，从2014年的779亿美元增至2018年的983亿美元。其中，个护小家电增长尤为明显。根据捷孚凯（GFK）数据，国内个护小家电市场规模从2015年的130亿元增至2019年的416亿元，复合增长率超过30%。

根据奥维云网（AVC）统计的数据，2020 年上半年，我国家庭平均拥有的小家电产品个数为9.5个，而美国、英国、日本的家庭平均小家电保有量分别为31.5个、27.5个以及16.5个，市场渗透率仍有极大的上升空间。

而对于个护小家电产品，我国庞大的人口基数则为行业增长提供了有力支撑。随着“Z世代”开始成为消费主力军，在更注重健康、品质、时尚的理念下，个护小家电更易获得市场青睐。

特别对于科技公司来说，一个*的问题就在于——不确定性。这由科技公司属性决定，谁都不一定能够始终站在科技的制高点上。所以，当一家科技公司拥有了大量生活耗材类的生意时，就能够对这家科技公司不确定属性产生巨大的对冲作用。²

行业利好是企业成长强大的助推，而像个护小家电这样的蚂蚁市场，也正是小米生态链最适宜拼杀的战场。蚂蚁市场的规律是，要么产品质量差，要么就是产品走向价格昂贵的另一极端。巨大的市场空白地带，也为素士、石头科技这样的企业，带来了改造空间。

石头科技的成功离不开一次次爆品，特别是其自有品牌通过将单线激光雷达装在量产的扫地机器人上，实现对 “扫地”场景的重新定义。也使得石头科技后起直上，市场份额直逼老大科沃斯。

但是这样的颠覆以及野心，却并没有在素士身上体现。

首先是素士的市占率极低。根据西南证券数据显示，截至2020年一季度末，素士的市占率仅有1.7%，不及米家的4.3%，而usmile更是达到了12.5%。

电动牙刷市占率，来自西南证券

其次是去小米的核心就在于，企业能否通过技术研发或自有品牌价值，获得较高溢价空间。

拆分来看，在研发技术上，电动牙刷市场的行业壁垒实则并不高，且各家在技术上的创新也日渐趋于同质化。而根据素士招股书，从2018年至2021年H1其在研发端的投入分别为 1993.41 万元、5003.80 万元、4593.08 万元和 3225.26 万元，占营业收入比例分别为 3.73%、4.88%、3.35%和 3.56%。而其在销售端的费用，则分别占到了8.15%、13.15%、19.04%、20.43%。

在自有品牌上，近些年素士在营销端的发力，也为其在品牌格局上占据了一席之地。素士从小米有品的营销占比已从2018年的50.39%下降至3.04%。在天猫和抖音渠道的销售占比，分别实现了大幅提升。而在自有APP上的收入，却只有0.01%。这也可以看出，品牌想要自建渠道，在今天来看仍是一件难事。

另一方面，素士推出的两大自主品牌——素士与品敬，其品牌效果却并不尽如人意。以占据了主要收入的电动牙刷产品来看，在2020年，尽管产品单价下调，但是销量却并未提升反而下降。对比同期米家品牌，价格下降的同时销量却大幅提升。

而主打低端市场的品敬品牌，收入更是一路下跌。根据招股书解释，素士称因公司品牌战略调整，不再将品敬品牌作为营销推广的重点。

素士的品牌战略显然走得并不顺畅。因此，对于消费电子品牌来说，想要打出自有品牌，已经不再是讲讲故事就能实现了。