B站越来越像淘宝了

2003年5月，淘宝网诞生，之后近两个月时间，每日新增商品超过2000件。上边的东西不仅价格便宜，更重要的是品类丰富。无论是正品还是山寨，只有想不到，没有买不到。

之后，随着电商进一步崛起壮大，“*的淘宝”这一说法融入网民潜意识中。

凭借五花八门的内容，靠二次元起家的B站现在也被贴上了“*”的标签，与当年淘宝野蛮生长的状态神似。B站首页的视频内容有21个主要分区，其中与二次元密切相关的只有3个。B站的内容越来越多元，尤其各种教学课程视频，让它与更多网友发生着联系。

内容生态的活力将决定用户规模的天花板，而用户决定B站的未来。

北京时间3月3日傍晚，B站发布2021年第四季度和全年的业绩。虽然营收保持高速增长，但亏损的幅度更大。而B站中期目标是在2024年实现非美国通用会计准则下盈亏平衡，在此背景下，如何讲好内容生态的故事，对B站而言，具备越来越重要的意义。

01、亏损扩大，B站要靠广告

广告对B站的价值持续提升。在2021年，广告业务是B站表现最突出的一个板块。

2021年，B站实现总营收193.84亿元，同比增长61.54%。虽然营收保持了高速增长，但亏损幅度增长更大。2021年，B站调整后的净亏损为55亿元，相比2020年调整后26亿元的净亏损，亏损幅度扩大了1.1倍。

在第四季度，B站实现总净营收为57.81亿元，同比增长51%，落后于全年整体增幅。调整后的净亏损为16.60亿元，而上年同期调整后的净亏损为6.92亿元。净亏损同比扩大约140%。

B站盈利之路依旧漫长。

具体到各项业务，在2021年第四季度，B站来自于移动游戏的营收为12.95亿元，同比增长15%；来自于增值服务的营收为18.95亿元，同比增长52%；来自于广告的营收为15.88亿元，同比增长120%；来自于电商业务及其他业务的营收为10.03亿元，同比增长35%。

从营收结构来说，游戏和增值服务对B站的贡献进一步降低，而广告业务成了*增长引擎。

2月21日，《科创板日报》援引游戏业内人士称，“今年国内不发版号才是*的利空”。当日腾讯、B站、快手等相关公司股价大跌。对B站来说，早先游戏业务贡献过半营收，以至于外界将它视为一家游戏公司。而现在，它免去了这种质疑的烦恼。

实际在2021年第四季度，受益于《碧蓝航线》等独代游戏的表现和全新发行游戏的贡献，B站游戏业务相对前三季度的表现有所回升，不过游戏收入在B站整体营收的占比下降至22.41%。

B站的增值服务包括了大会员、直播业务等业务，这部分业务相比此前增长已经有所放缓。在2021年前三季度，这部分业务同比增速在89%到98%之间。

B站当下表现最亮眼的，是广告业务。这方面收入增长最快，直接驱动B站总营收的增长，而且在整体营收的占比超过27%。

游戏监管趋严，增值服务增速放缓，广告可能是今后B站发展最重要的推力。

不过，B站广告业务的前景够大吗？

02、用户增长背后的内容演变

B站广告业务的表现，受益于B站品牌影响力的加强，而品牌影响力依赖于B站用户的持续增长。

截至2021年第四季度，B站月均活跃用户达2.72亿，移动端月均活跃用户达2.52亿，同比增速均为35%。B站平均日活跃用户数为7220万，同比增长34%，日均用户使用时长达到82分钟。

愿意给B站花钱的用户也在持续增加，同在第四季度，B站月均付费用户增长至2450万，同比增长37%，付费率提升至9.0%。截至12月31日，B站大会员数量达到2010万，同比增长39％。

用B站董事长陈睿的话来说，B站社区保持了高增长和高粘性的特点。相对于其他长视频平台，这是B站的一种优势所在。它反映了B站内容策略的成效。

以动漫相关内容起家，B站在巩固二次元相关内容的基础上，一直在不断扩展新的内容阵地，由此换来早先对B站不感兴趣的用户。不过，随着内容扩张，B站也将因此承受成长的代价。

2016年，提起B站，外界*想到的是二次元、弹幕、小学生等等。当年陈睿在一次演讲中说到，在B站1亿的活跃用户里，25岁以上的用户不到10%，B站大量的用户“应该是90后、95后以及00后的用户”。

而在三年之后，B站更愿意让外界意识到其用户构成的丰富性。当时B站18-35岁的用户占比达到了78%。又一次演讲中，陈睿提到：“我们从一个以90、00后为主的平台，逐步扩展成为大量的80后，甚至是70后，也成为了我们这个平台的用户”。

B站仍然是以年轻群体为主的社区，不过一个只有年轻群体的平台，对投放广告的品牌方而言，注定吸引力有限。

B站必须拓展自己的用户构成，而吸引用户有赖于新鲜内容。

根据B站官方发布的创作者生态报告，在2009年，B站游戏、动画、音乐三个领域的创作者占到70%以上。2012年，B站的科技分区逐渐发展，创作者人数进入分区前五。2016年，B站时尚分区爆发性增长。而眼下，浏览B站的用户，很大一批对二次元内容没有兴趣。

B站曾被质疑在内容上“去二次元化”。回头来看，B站一直在动画、游戏领域大力投入，不过为了谋求更广阔的发展，它必须强化非二次元内容。

2019年，生活区内容崛起，有34位生活区UP主获评年度百大UP主，成为当年百大UP主人数最多的分区。而眼下，“知识”成为B站的重要标签之一。

B站报告显示，2021年，在B站所有PUGV(专业用户创作视频)里，泛知识内容占比49%。知识区创作者规模增长92%，在B站学习的人数突破1.83亿。

大量新鲜内容刺激了B站的社区活力，也给B站商业化变现带来更多可能。

B站财报显示，2021年全年，其广告业务收入达45.2亿元，同比增长145%。在第四季度，游戏、电商、3C产品、食品饮料以及汽车成为B站前五大广告主行业。

然而风险与收益相伴，B站内容高速扩张的问题逐渐凸显出来。

03、审核之痛与潜在风险

2月初，B站曾陷入一场与内容相关的舆论风波。B站一位审核员在春节假期离开了这个世界。

2月7日中午，一则关于B站武汉审核组长疑似加班导致猝死的爆料，迅速流传开。网传消息称，“B站武汉ai审核组组长，因过年期间被要求加班，在晚上9点到早上9点的工作强度下，初五凌晨脑出血猝死”。

而后B站回应表示，经内部考勤核查，该员工按照工作计划正常上下班，工作时间为9:30~18:30，做五休二，在事发前一周内未存在加班等情况。

B站还表示，2022年将增加招聘审核员工1000人，降低人均工作压力。同时加强关注审核员工的身体健康方面，除常规体检外，将组织内容安全中心的全员进行加强体检，并增设全天候健康咨询室保证员工身心健康。

审核岗位的工作强度与工作内容和各公司安排有关。一位曾从事审核工作的业内人士向市界指出，高强度的审核岗一般是与用户行为直接关联的岗位，B站这类用户投稿的审核，是其中之一。

曾担任B站审核代理组长的李玉，在升任正式组长之前决意辞职，她感觉自己身体已经吃不消了。

李玉也曾体验“做一休一，每天12小时，三班倒”的工作节奏。如果严格按照这种制度执行，实际每周工作平均42小时，每天8.4小时，加班不算多。但问题在于，即便高强度工作12小时，也依然要加班。

李玉回忆，离职前有一个月的夜班，早上9点半下班，但当时业务量巨大，所有组员被要求必须加班。她曾有过上夜班的同时，前后两个白天都要开会的情况。她向主管请假，而主管让她“克服”。

在回应员工猝死事件之前，B站已经应该扩招审核人员规模，来应对日益繁重的审核工作。

同时，随着B站UP主群体的扩大，如何维系整体内容的质量，也是B站面对的挑战。

2021年，B站激励计划共覆盖了38.8万名UP主，70%的流量分配给中小UP主及新UP主，由此促进了B站内容生态的繁荣。但内容创作者的数量与质量并非正比例关系。

有网友曾浏览B站各类播放量在1万到10万左右的视频，由此产生了对B站内容的忧虑。

他注意到，这类播放量并不高的视频中，存在大量蹭热点但没有实际内容的视频，纯粹为了迎合观众心理和播放量而制作；还有更大比例的视频，并非完全没有营养，但内容及制作质量不高，看完让人感觉消耗的时间有些不值。

问题不仅出在不知名的新人UP主上，甚至也有粉丝数十万乃至上百万的UP主，陷入洗稿、版权或者其他风波。

B站乐于展示内容生态的丰富多元，上边有美食、手工、萌宠等200万个文化标签，形成了运动健身、科技数码、国潮国风等7000个核心文化圈层。

就像*的淘宝，没有买不到，只有想不到，B站试图用不断扩张的内容城池，来满足用户各种各样的精神需求，“找到每一种热爱”。

但也如实物消费一样，消费者越来越看重货物的品质。就精神消费而言，“质”比“量”更加重要。

（文中李玉为化名）

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