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中国户外运动:广阔市场的假象

除了人们比较熟悉的徒步、登山、露营等户外运动项目,攀岩、皮划艇、冲浪、滑雪、野外生存和潜水等多种形式的专业户外运动,都是短中期内都难以下沉的领域。
2022-03-24 12:58 · 巨潮WAVE  李芳   
   

位于印度北部海拔6310米的梅鲁峰,是少数几个从未被人类征服的山峰之一,也被国际职业登山家视为巨大考验。在纪录片《攀登梅鲁峰》中,三位登山家经历千难万险,最终登上这个象征攀岩者的“圣杯”。

这部影片获得豆瓣评分9.2的好评,也从一个侧面反映出城市人对于户外运动的向往。

受到户外运动文化传播以及冬奥会等运动赛事的影响,以及新闻和社交媒体的推动,户外运动的热度一直在持续增加。近年来,部分非户外运动爱好者也乐于尝试户外穿搭,以至于冲锋衣和防晒服都成了爆款。

继续推演,很多人会因此猜想“国内户外运动行业理应市场广阔、大有可为”。然而,较早布局国内户外运动领域的企业却呈现出另一番发展景象。

2022年2月23日,国内“户外用品*股”探路者收购北京芯能60%股权的收购,正式宣布进军芯片领域,努力探索“第二条增长曲线。

通常认为,企业寻求第二条增长曲线,无外乎两个主因:一是主业稳固,进一步实现跨越式发展;二是主业护城河不够高或发展受限,需要找到第二盈利点。查看探路者历年业绩,可以对标第二个原因。实际上,包括探路者在内的大多数国内户外运动企业的日子都不是很好过。

除了名声响亮但叫好不叫座的探路者之外,另一家代表性的户外企业三夫户外,也在遭遇类似的困境,上市至今越亏越多。

01

发育不充分

头部企业的经营困境,意味着中国的户外运动仍是个发育非常不充分的市场。

欧美发达国家的户外运动,长期看已经是较为成熟的产业,参与人数和渗透率远高于国内。国内户外产品市场充斥着国外品牌,尤其是高端部分。

纵向对比国内一流户外用品企业近年来财务数据可知,户外用品商家的营收业绩并不理想。2015年至今,牧高笛、三夫户外营收增长基本处于“水平状态”,2020年户外露营市场大扩张,牧高笛营收总收入也只增长了21.41%。

借助户外露营新消费增长的风口,牧高笛近两年的营收相对稳定,约80%以上的收入来自于帐篷及装备的销售。据公司发布业绩快报,2021年营收9.23亿元同增43.6%。但细看牧笛高的经营数据,公司业绩贡献*的帐篷及装备的销售并非来自国内,而是出口到海外。

反观基本靠内销,以户外服饰为主的三夫户外和探路者,业绩增长明显缓慢许多。

据三夫户外2021年业绩预报:2021年度归属于上市公司股东的净利润亏损:2,000 万元–3,000 万元,预计同比减亏约55.2%-70.1%,亏损主要是由于2021年内公司增加了收购品牌的研发和营销投入,以及计提存货跌价准备及冲回递延所得税资产。

在此之前几家公司的业绩表现也同样不堪。2017年、2018年、2020年探路者和三夫户外都是亏损。受疫情影响,2020年探路者和三夫户外扣非净利润亏损分别达2.75亿元人民币、6697万元人民币。为了扭亏,探路者尝试多元化扩张,又加剧亏损。其关于旅行服务和体育相关业务的跨界收购未达预期,商誉减值的风险不断增加。

头部企业的经营困境,意味着中国的户外运动仍是个发育非常不充分的市场。

搜索国内探路者或三夫户外的各大电商旗舰店/专营店主页,可以直观看到其产品主要集中于两个板块:户外露营和徒步登山,涉及其他运动品类的产品几乎很少。如果想购买更全的品类、更高端或更专业的品牌,只能选择国外的户外运动品牌。

目前,欧美户外用品电商市场贡献全球户外用品电商市场近一半的份额。我国人均户外用品消费额不足欧美的1/4,普通消费者倾向于购买常规的服装产品。本质上,这是不同国家/地区的文化差异及人们的收入差距造成的。

根据美国野营协会Kampgrounds的最新报告显示,在美国,2020年有4820万户家庭至少露营一次。户外运动参与率基本都在50%以上,而国内户外运动参与率不足10%。

02

“有钱且有闲”

由于财务压力的限制,导致徒步、攀岩这种看似低调的事物其实有着超高的门槛。

按照国际经验,当人均GDP为1500-5000美元时,人们开展的户外运动主要是登山、垂钓、徒步等经济门槛较低的类别;当人均GDP超过1万美元时,攀岩、潜水、冲浪等各类小众的高门槛运动才会逐步走入人们的户外生活。

2020年中国人均GDP为1.13万美元,迈入万元大关,人们也因此看到很多关于户外运动的宣传和报道。

据百度指数显示,上海和北京两地已经连续5年位列户外运动搜索前两位,这与两个城市的居民收入水平呈正相关。2021年居民人均可支配收入最高的地区是上海和北京,分别是78,027元人民币和75,002元人民币。

不论冲锋衣有多便宜,在大众的眼中,户外运动依旧是高阶人群的运动领域,因为户外运动不仅仅像竞技运动一样需要较高身体素质,更重要的是需要“有钱且有闲”。

对于非高阶人群而言,稀缺的不仅仅是资金,还有时间。户外运动本身是“新鲜空气+锻炼身体”,而参与户外运动的人群需要足够“有钱+有闲”。

由于财务压力的限制,导致徒步、攀岩这种看似低调的事物其实有着超高的门槛——它们给人一种背起背包就能走的幻觉,但真正考验的却是财力。

早年前,受热播英剧《唐顿庄园》的影响,被英国媒体称为“国王的运动”的户外狩猎潮在中国富豪圈的兴起,越来越多中国富豪开始奔赴英国,体验上流社会的户外狩猎活动。一周的豪华狩猎游包括入住古堡一星期、追逐围捕野鹿等,总花费超过10万英镑(约合人民币103万元)。

据专业登山运动员介绍,仅配置一套入门级登山设备,包括墨镜、登山杖、登山靴以及衣裤就近万元人民币,如果再购置登山包、绳索和锹具等专业高海拔登山装备,费用不低于4万元人民币。

另据巨潮对北京地区专业户外运动人群访谈结果,85%的受访者拥有至少一台车(以越野车或房车为主),且从这些受访者身上可以找到独立、高知、挑战、财富自由等共同的关键词。由此可以预测,未来国内户外运动消费趋势主要以银发经济、Z世代为主。

可能是看到了户外运动的“财务本质”,户外装备的科技感和设计感越来越强,高端装备价格居高不下。

这意味着户外运动即便是再受欢迎,也始终会是一个聚焦于高端用户的小众市场,只适合精品高价路线。始祖鸟大中华区总经理 Samuel Tsui对此曾有清晰判断:

我们不会因为任何原因就去削弱我们在专业上的追求,继续发扬始祖鸟的匠人精神。我觉得如果有一天始祖鸟真的变成潮流了,那一定不会是我们主动去做潮流化的东西,而是我们坚持的最专业的东西被潮流领域接纳了。

03

用消费代替运动

至少有一半以上购买冲锋衣的消费者不会真的去冲锋。

户外运动独特的层级式消费可以带来更多价值:从专业户外到户外爱好者,都愿采购相关装备。

对于暂时无法脱离996或走出都市办公区,努力实现财富自由的人们,通常会选择退而求其次,用购买SUV来替代越野车,或周末穿着户外运动服饰漫步城市公园。

虽然到不了远方,但买件户外品牌的衣服是人们最快捷靠近远方的路径。

对于普通大众而言,户外运动用品还具备较强的“泛社交属性”可以形成一种“我有意愿也有能力参与户外运动生活”的标签。因此,普通人参与户外运动*的门槛就是人手一件的冲锋衣。

生活压力普遍增加的情况下,人们需要寻找提升自我的路径。一般而言,女性倾向于首先改善自我形象,男性主要是通过“改善装备”来加强信心,比如户外越野车、机车以及冲锋衣等等。在过去的几年中,经济情况良好的中年人普遍进行了从皮夹克到冲锋衣、抓绒衣的替换。

至少有一半以上购买冲锋衣的消费者不会真的去冲锋,而是喜欢其高科技面料品质以及所内涵的“户外运动精神”——曾经盛行的智能手环也有同样道理。

从这个角度看,普通大众与户外用品的关系,更像是一种相互交织、标榜社交的状态。人们通过户外用品来装扮、识别自己的身份,释放出“健康、活力、阳光”信号给别人看,又通过户外用品所内涵这些积极标签来暗示自己,以获得某种积极力量和愉悦感受。

高端户外用品消费则需要个人经济实力的强支撑,但非高端的常规户外用品消费只需情绪化和感性化驱动就可以了。对普通大众来说,需要更理性、更克制,对价格更敏感,所以国内户外运动的扩张与下沉过程不会很快。

据相关统计,2021年国人最舍得花钱的六大新兴领域分别是:新能源车、露营、咖啡、植发、智慧家居、宠物经济。这些花销较高的事项中,有钱的95后Z世代大多数都有所涉及。

作为天生的互联网原住民,95后们具有“易种草体质”。例如,很多95后被小红书的露营笔记种草之后,纷纷加入野外露营队伍。在热播的各类旅综节目和户外竞技类节目的推波助澜之下,如国内《恰好是少年》、《极限挑战》、《你好,生活》、韩国综艺《感性露营》等的影响,人们更是向往星空与田园之下的精致露营生活。

据玩露营游数据的人群画像显示,国内玩露营的人群以年轻一代和年轻家庭占主导,如今露营等户外运动已经超过密室逃脱、剧本杀成为了有钱95后追捧的新式社交活动,其中房车、卡什炉、星星灯、咖啡机、山系服装等都成了精致露营的标配。

但对于国内数量更多的普通消费者而言,选购冲锋衣和防晒服等几款户外运动装备更像是“心理调剂品”,非刚需且低频次。

04

写在最后

浏览始祖鸟官网的品牌故事页面,如同在翻阅《国家地理》,人们可以直观地看到各种心驰神往和人迹罕见的丛林、山峰、峡谷,以及资深户外玩家们的户外生活:翻山越岭、星空做顶。

他们可以击穿寒冷的冰封大陆,呼吸不一样的新鲜空气,也可以登上山顶成为人上人。如同始祖鸟自我标榜的口号——“我们就是这样”。

只有专业攀岩选手,才能展示“峭壁上的芭蕾”身手,在各种高度及不同角度的岩壁上,连续完成转身、引体向上、腾挪甚至跳跃等惊险动作,他们更需要专业且昂贵的装备保护,才能超越人类极限。

因此,除了人们比较熟悉的徒步、登山、露营等户外运动项目,攀岩、皮划艇、冲浪、滑雪、野外生存和潜水等多种形式的专业户外运动,都是短中期内都难以下沉的领域。这也就决定了户外运动品牌发展的必然结果:小众。

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