老字号消亡史

一种中国式品牌

3月31日收盘，A股市场一季度正式收官，基金公司2021年年报终于披露完毕，知名基金经理的“隐形重仓股”也相继曝光。

在中欧基金葛兰管理的基金2021年年报里，同仁堂新晋成为其中前20大重仓股，同时，葛兰旗下中欧医疗健康混合基金也新进入了同仁堂2021年年报列示的前十大股东。

受“公募一姐”青睐有加的同仁堂，大家肯定不陌生。

作为我国知名中医药老字号，同仁堂有352年的发展历史，覆盖从中药材种植到药品批发和零售在内的完整产业链条，在我国中成药行业中位居龙头地位。

在“推动中医药走向世界”的进程中，同仁堂同样发挥着关键作用：1993年，同仁堂集团就提出 “借道香港，打开世界之窗”，在香港开设*家药店。2016年底，同仁堂国际中医药“走出去”平台正式上线，为中医药国际化开启“互联网+”的新布局。

在《2021胡润中国*历史文化底蕴品牌榜》上，同仁堂更是位居榜首，展现出极高的社会认知度和品牌影响力。可以说，“同仁堂”这块老字号招牌，在国民心中，已经成为传统中医药的最高商业象征。

在进一步展开之前，先来明确一下，我们常说的“老字号”，到底是什么？

在《词源》里，“字号”的解释为“所谓号者，名称也，在古时，商店标牌皆被称为字号，开设商店，亦云开设字号”，也就是说，在我国古代，字号主要是企业名称的替代词。

发展到现在，老字号已成为一种约定俗成的称谓，主要指的是历史悠久、信誉良好、质量上乘、有独特工艺或者传人，在一定区域乃至全国有较大影响力的优秀民族企业。

也就是说，老字号不仅具有企业字号的一般性质，更重要的是其蕴含的深厚历史底韵、中华文化内涵和世代传承的产品、技艺或服务。

可口可乐公司负责人曾说：“如果可口可乐公司被大火烧得精光，第二天各大报纸将发表两条消息，*条是可口可乐着火了，第二条是世界各大财团纷纷要求给可口可乐注资，因为现在的社会是无形控制有形的时代”。

而老字号就是这样一种无形资产：在一定区域甚至在全国范围内，建立了良好信誉度和知名度的品牌。

在我国，除了众所周知的A股市场“最贵”的贵州茅台，还有很多历史悠久的知名老字号品牌，如全聚德烤鸭、德州扒鸡、张小泉刀剪、永丰二锅头、稻香村糕点、吉祥牌云锦、恒源祥服饰、吴良材眼镜、中华牌铅笔、老凤祥银楼、云南白药、张裕葡萄酒……

在中国人民银行和银保监会联合发布的《2018年中国小微企业金融服务报告》里曾提到，我国中小企业的平均寿命在3年左右，成立三年后的小微企业持续正常经营的仅占三分之一。

在这个“挣快钱”的时代，能坚持做“百年大计”的企业本就不多，而能经得起市场和时间考验的，更是稀缺。

从这个角度来说，历史悠久的老字号品牌，作为经过历史洪流大浪淘沙后沉淀下来的优秀代表，其背后蕴含的生存之道，对于弘扬优秀文化和建设中国自主品牌都有着积极且重要的作用。

一个正在消失的物种

老字号对于打造中国品牌、讲好中国故事的重要意义自不必多说。在过去很长一段时间里，“老字号”招牌也的确是历史悠久、特色鲜明、工艺独特、货真价实的代名词。

但近几十年来，老字号企业的发展步调却并不一致，大部分老字号企业的生存经营现状难言乐观，很多老字号的品牌价值正逐渐流失。

上海交通大学品牌研究所所长余明阳曾指出，中国有1.5万个老品牌，有1500个还活着，150个活得还算不错，但只有10个能够称得上活得很好。

换句话说，中国老字号的生存现状是，还活着的老字号占十分之一，活得不错的占百分之一，真正如鱼得水的不到千分之一。

显然，在这千分之一“如鱼得水”的老字号里，同仁堂是占一席的，但这样出色的老字号品牌，仅是凤毛麟角，更多的老字号企业还在苟延残喘中默默无名求生存。

为了保护中国传统商业文化，现在的“中华老字号”特指由商务部官方认定的中国大陆老牌企业的特定称谓，“拥有商标所有权或使用权，品牌创立于1956年(含)以前，有传承的独特产品、技艺或服务”是申请的必备条件。

在1991年全行业的认定中，首批共有1600余家老牌企被授牌，放宽标准后，又有1000余家入围。到现在，商务部公示的中华老字号信息管理名录里的企业，仅剩余1128家。其中，上海以177家位列*，北京116家排名第二，江苏和浙江也是中华老字号大省，分别拥有96家和83家。

商务部的统计数据显示，这1128家老字号企业里，只有10%的企业盈利，不少企业的经营出现危机，存在产品创新力不足、组织架构陈旧、人力资本匮乏三大障碍。

再来看看国际对比。

在2021年《世界品牌500强》榜单中，美国有198个品牌上榜，稳居品牌大国*；法国（48个）、日本（46个）、中国（44个）和英国（37个）排名随后，为世界品牌大国的第二阵营。

2021年上榜企业的平均年龄为97.65岁，其中100岁及以上的百年老牌多达218个，占比43.6%。也就是说，这些世界最牛品牌里的接近半数企业，都是名副其实的“百年老字号”。

可口可乐也算“老字号”

其中，美国以79个占比近4成。而中国入选的44个品牌中，只有茅台、青岛啤酒、五粮液、中国银行、友邦保险超越百龄，而且在这五家企业里，属于“中华老字号”的，只有3家酒企。

这么一对比，差距就很明显了。

作为拥有五千年文明历史的泱泱大国和全球第二大“经济体”，除开“白酒兴国”，我们却没几个能在全球叫得响名字的老字号品牌，这不能不说是一件很悲哀的事情。

老字号的消亡史

老字号生存艰难，原因何在？

先从外部环境说起。20世纪一开局，便是八国联军进京烧杀抢掠，后又历经摇摇欲坠的动荡晚清政权、专制独裁的北洋军阀，再到后来的抗日战争、解放战争……政局动荡、战争频繁，自然是民不聊生，民族工商业一直是夹缝中求生存。

后来新中国成立后，外部环境好不容易安定下来，可随之而来的是大刀阔斧的体制改革。老字号从最初的家族式私人企业，变为新中国成立初期的公私合营，再到计划经济时代的纯国有企业，后来又成为市场经济时期的投资主体多元化企业。

在经历这样一条变化轨迹后，能保留下传统特色和内在精神的老字号就已经不多了，而这对品牌发展的影响无疑是根基性的打击。

以“稻香村”为例。创建于1895年，稻香村在1956年公私合营时并入苏州糕点厂，1966年一度曾被更名为“红太阳”。直到1978年，停用了12年的老字号“稻香村”才得以恢复原名。

还有创建于1918年的“冠生园”。在1956年公私合营之后，冠生园变身为国有企业，散布在全国各地的分店，由各地政府收编改造。从此，各地的“冠生园”们成为既无资产关系、也无业务往来的独立经营的企业，只有“冠生园”的名字被保留了下来。

此外，八九十年代大规模的城市拆迁改造，又把大多数老字号挤出城市好地段，很多老字号疲于奔命，难以在改善经营机制上施展拳脚。

而纵观国外知名名牌、百年老店，很多都是家族式的。家族企业好在哪？汤普森金融咨询公司过调查分析认为，“我爱我家”的信念是家族企业成功的最主要因素，也是使家族企业表现好于非家族企业的关键原因。

这种信念能让家族企业在关键时刻形成同仇敌忾、齐心协力的推动力。在这一方面，最经典的例子就是爱马仕家族为了应对LVMH集团的恶意收购，所采取的股权保卫战以及后续的管理层架构改革（囿于篇幅，本文不做详述，感兴趣的读者可自行了解）。

作为企业名副其实的“主人”，比起职业经理人，家族企业继承人也会更关注企业的长期稳固发展，并且非常重视家族荣誉和品牌文化的传承和保护。

沃尔玛董事会成员约翰·沃顿就曾说，“沃尔玛对于其家族而言，与其说是财富，还不如说是一种信任或是每名家族成员都将对其负责的遗产”。这种使命感和责任心，正是家族企业历久弥坚的内核。

再回到我国的老字号，被改制后，基本没有人再愿意为老字号的品牌增值、保值而费心费力了，老字号企业也有了计划经济条件下国有企业的通病：职责不清、利益不明、平均主义、政企不分和产权归属不清晰等问题。

而且在物质匮乏的时代，消费者更关注商品的有无和数量多少，这时的品牌意义和价值并不明显，更多只是依附于商品的一种标识。但等到产品相对过剩的时候，买方市场占据上风，就能明显感受到品牌在消费者选择时的导向意义。

这也是为什么改革开放后，很多老字号企业的问题马上被暴露得一览无余，很快就被市场经济的大浪拍倒在了沙滩上：随着我国经济的发展，物质消费水平逐渐提高，消费者拥有了更多的选择权。

加上众多国际品牌陆续进入了中国市场，这些品牌不仅有先进的生产工艺和丰富多样的产品种类，而且具备一套稳定且成熟的品牌运营方式，与之对比，我国相当一部分老字号企业都缺乏有效的品牌和运营管理，根本难以适应市场竞争。

即使是现在发展很好的同仁堂，在市场经济体制确立之初，也遭遇了“运作机制僵化、内部利益分配不均、库存结构不合理、市场经营混乱、债台高筑，深陷‘三角债’危机，应收账款达三、四亿元”的窘境，其他大部分老字号企业更是无法生存，纷纷破产。

平心而论，能经受住这一系列大风大浪留存至今的老字号企业，虽然已经不多了，但确实也属难得。

而在品牌竞争时代下，中国要想立足于世界品牌之林，新品牌的后发力量自不必说，但同时，发掘百年老字号企业的品牌潜力和文化内涵也是必要且必须的选择。

老树也唯有萌出新芽，才能重获新生

归本溯源，当提起“老字号”的称谓，我们究竟指的是什么？“老字号”强调的仅仅是“老”吗？

老字号的品牌价值当然不止在于其悠久的发展历史，这只是其成功的表层因素，从本质上来看，老字号其实是商家和消费者之间建立起的一份自觉的信用契约，这份契约不是有形的协议，更多是指一种契约精神和契约观念。

在每次购买前，消费者心里会对产品有个心理预期，如果购买的产品达到或超出预期，那么消费者会觉得“值”，对老字号的信任就会增加，反之，则会降低。

显然，这份信用契约并不是朝夕形成的，而需要时间的积淀，是消费者在每一次动态反馈的购买中，对老字号商品逐渐积累起来的信任感。

如果市场对老字号的信任持续增加，那么老字号的品牌价值也就随之沉淀，并逐渐转变成为老字号企业的无形资产，也正是这份稳固的信用契约，帮助了老字号穿过时代的洪流，存留至今。

换句话说，如果这份信用契约被破坏，老字号失去了消费者的信任与支持，那这块牌子便一文不值。

很多老字号企业都忽略了这一点。消费者对信用契约的反馈永远是即时且动态的，消费者群体也是有代际变化的，也就是说，老字号品牌价值的构筑，并不能一劳永逸。时间是老字号品牌实力的证明，同样也是考验。

现在有的老字号自视高端，认为自己是百年品牌，就“恃宠而骄”，将品牌气场凌驾于消费者之上。本末倒置，根基不复，还谈何发展？

凭借老字号口碑在全国闻名的狗不理，到现在没多少人去吃，就是一个*的反面案例。

此前，狗不理一笼包子8个，能卖到120元的高价，比普通包子贵出十几倍就算了，是分量少、风味不佳、服务意识差……这些行为无疑都在撕毁此前狗不理通过一百多年时间与消费者建立起来的品牌信用契约。

稻香村总裁曾公开表示，“杀死老字号的，就是标榜自己是老字号的”。“倚老卖老”是老字号企业大忌，老字号企业想要存活，必须始终以市场为先导。而狗不理从退市到大量连锁店铺关门，就是信用契约的地基瓦解后，其品牌价值大厦崩塌的最直接应证。

此外，我国的经济市场早已成为买方市场，消费者拥有足够多的选择，在交易中占据主导地位，也就是说，现在都得“货找人”。

但还是有部分老字号企业因循守旧，抱有“酒香不怕巷子深”的“坐商”旧思想，不用心进行品牌宣传和传播工作思想，在互联网和新消费时代下，这显然也是行不通的。

而且相信很多读者都有这种感觉：国外的品牌虽然年龄老，但给消费者的印象却并不“老”，比如今年就185岁的宝洁、136岁的可口可乐和129岁的欧莱雅。而我国的部分老字号却是真的“老”——理念过时、设计老土、宣传守旧、品类固化……

老字号又不是作为文物让消费者去回忆的，创新是企业发展的灵魂，这对于老字号品牌同样适用。而要实现创新发展，首要是“敢于变化”，虽然走出这一步并不容易，但已经有老字号在积极探索了。

比如，近年来国潮风起，众多老字号都紧跟趋势：凤凰自行车与美特斯邦威、太平鸟合作，几乎每一款都成为爆款；冠生园和美加净联合推出“美加净牌大白兔奶糖味润唇膏”，2分钟就在天猫售罄下架；南翔馒头店和大孚飞跃合作，由法国香奈儿设计师操刀，推出跨界潮鞋，让消费者眼前一亮……

不仅仅是这些企业，东阿阿胶、陶陶居、北冰洋、五芳斋、张小泉、知味观等老字号都在积极的靠近年轻消费群体，通过布局新零售、开设快闪店、花式营销出圈等方式，更加灵活的跟上新消费的步伐。

据阿里研究院《2021中国品牌发展报告》显示，已经有近800家中华老字号开启天猫旗舰店，去年天猫双11期间，有近60家老字号品牌销售过亿。

一言以蔽之：千淘万漉虽辛苦，吹尽黄沙始见金。

回归根本，老字号的品牌发展与建设，并不是大树底下好乘凉，而是老树也唯有萌出新芽，才能获得新生，历久弥新。老资格并不是一定能活下去、发展好的护身符，老字号究竟能不能发展，还得看自己的竞争力，在市场竞争中说话。

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