又一家腾讯系电商,入局社区团购

于电商领域,线上流量的瓜分局面已基本稳定,线下流量却尚未被渗透完,还有搏一搏的机会。
2022-04-15 10:57 · 微信公众号:电商在线  王亚琪   
   

疫情当下,社区团购的火又开始烧了起来。

*近,有消息称,唯品会正在湖南株洲地区招募团长。从传播的招募信息上来看,率先招募的是招商人员(BD)——工作内容除了拓展点位、发展团长还包括辅助团长运营和营收,岗位待遇按照底薪4000+绩效+提成算。BD往往是搭建业务和团队的前奏,不过,在各大招聘平台上,暂时还未看到官方的招聘信息,这场招募更像是悄悄进行。

作为一个常年刷屏电视荧幕、以服饰为核心品类、“特卖”心智更强的电商平台,唯品会和社区团购串联起来,乍一看非常违和。但往商业模式上分析,又在情理之中。唯品会一直想从垂类切入到全品类,但“缺流量”始终卡住了其转型命脉。即使在2017年,腾讯和京东宣布入股唯品会,唯品会特卖进入微信九宫格,腾讯社交产品源源不断的流量供给仍未能解决唯品会创始人沈亚的焦虑。

于电商领域,线上流量的瓜分局面已基本稳定,线下流量却尚未被渗透完,还有搏一搏的机会。

社区团购被认为是2020年*火的赛道,但时*今年,早已发生了微妙的变化:

1、相比于前两年业内认可的“首日下单、次日提货”,社区团购的模式似乎又回归到了*初“团购”的本质,一种从私域拼团发家的模式;

2、区域团、地方团又开始生生不息,甚*现在是个人团——通过快团团这类工具,任何人都可以不依附于某个平台,成为团长,进入到社区电商;

3、从高频生鲜到日用百货,被培育起来的消费者,对团购已经不陌生甚*诉求更多。

竞争格局的改变、消费习惯的成熟,增加了唯品会对社区团购“心动的概率”。但是,当同程生活、食享会、十荟团接连倒下,携资本入局的橙心优选、兴盛优选频频收缩,多多买菜、美团优选持续亏损,业内对唯品会贸然入局似乎并不看好。在越发复杂的行业下半场,唯品会加码,这或许是一招险棋,但未必不是个突破口。

“团购元老”

唯品会并非是传统电商平台,其*早起家是依靠“特卖”——早期电商领域更常把它叫做“闪购”。就是以限时特卖的形式,定期定时推出国际知名品牌的商品,以原价1-5折的价格供专属会员限时抢购。这在服饰产能严重过剩的十年前,是个市场强需求:根据wind数据,纺织服装行业87家上市公司中,2012年中期累计库存量达732亿元。

然而,当库存红利资源逐渐枯竭,闪购模式的核心竞争力被削弱。唯品会的竞争对手凡客也搞起闪购,佣金比例比唯品会还低;当当快速推出“尾品汇”,叫板之意昭然若揭;更不用提京东、天猫也推出自己的特卖频道。对于做闪购起家的唯品会而言,闪购的行业体量本就不如传统电商,而无论是供应链还是自产流量层面,唯品会都无法和综合电商平台竞争。

在这样的行业背景下,既没有稳定的货,又没有形成闭环的站内流量,精准的消费人群成为唯品会*后的砝码。拿到更多外部流量、做到垂直行业的头部,成了唯品会竞争的关键,也成为它盯上团购的契机。

2012年,百团大战pk*激烈的时期,唯品会正式试水“团购”模式。团购的本质是团体购物,借助社交黏性聚拢更多的消费者——也就是流量,这正是唯品会需要的。唯品会当时设置的团购频道“唯品团”,和闪购的主营品类服饰做出了区分,主要经营日常用品,包含化妆品、家装、配饰、零食……然而,到2014年第三季度,唯品会就开始缩收团购业务,到2015年*季度,团购营收贡献已经缩减到季度总营收的0.2%,上年同期为5.5%。

对此,时任唯品会CFO的杨东皓曾解释,是因为团购业务每单单价只有公司主业的一半,但公司仍需要为每个团购订单支付递送费用,团购业务的利润率远低于唯品会的主业。考虑到团购业务客单价较低,复购率和特卖也有一定差距,因此调整了运营——唯品会的*次团购试水,始于外部流量,终于不赚钱,*终让位于公司短期的营收指标。

在当时激烈的竞争环境下,很难说这是一步错棋。但几年过去,唯品会依然在为流量忧愁,它此时入局团购的动机还在,变化之处在于,近两年入局的巨头们已经用钱砸出了消费心智、做好了市场教育——当消费者开始为团购买单,唯品会沉淀了几年的特卖人群成了宝贵的资产,它和团购人群的标签属性如此相似,带有“团购基因”的元老唯品会,选择此时再次下场,也就不足为奇。

生鲜电商早已布局

如今我们谈论社区团购,似乎已经将“首日下单、次日提货”作为一种定义。多多买菜、美团优选、淘菜菜……都为其强化了“生鲜”标签。而社区团购的“老三团”:同程生活、兴盛优选、十荟团,*早都是在微信群里拼单撬动私域,进而成为一个平台。在一个业务模型非常多元化的赛道,脱胎于“团购”的社区团购,本质上还是在社交电商的范畴。

过去几年,唯品会虽然将重心聚焦回了特卖,但一直以来它都对社交电商念念不忘。

打开小红书,很容易被“招募唯品会社区团长、高校团长”的信息混淆——尽管都叫团长,但这里的团长和社区团购里的团长职能并不相似。一位团长告诉「电商在线」,成为团长后可以“发券”也可以“发链接”。“所有唯品会的商品都可以发,消费者下单就可以拿佣金。佣金比例方面,鞋3%、衣服6-7%、化妆品1%。以满999元减50元的券为例,客户可以拿到949*佣金比例的收入。”此外,如果招募到新团长,老团长*高还能拿到355元招募收益。

和团购不同,唯品会在2015年推出小程序、APP“唯享客”,也就是上述的这套“二级分销+小程序”逻辑,这其实更类似于淘宝客。它不需要“成团”,而是分发返佣。和传统的团购模式相同的是,它们都借助于私域群,团长有一定的人脉资源,运营经验也可以复用。

目前,唯品会如何开展社区团购还不明晰,但它手上的牌其实不少。

业内认为,唯品会可能采取两种模式:1、社群返佣模式,不受实际地理位置束缚,通过线上分享给用户,拼团成功赚取部分佣金;2、小区团长模式,以小区地理位置为坐标,点对点线下铺设,更类似于传统的社区团购,将末端的配送和人力成本转嫁给团长。

如果采用*种模式,唯享客的“分销团长”们就是现成的资源,但因为团长和其私域群的群员线下地理位置并不在一处,货品的配送成本都在平台侧,且配送地点分散成本较高;如果采用*种模式,虽然需要重新拓点、招募团长,但更偏向于“熟人经济”,在布点完善后,销售情况会更趋于稳定。集中式地发单,配送成本也比前者更低。

但不管采取哪一种模式,唯品会的*终目标都是为了销货和沉淀流量,除了需要团长,也需要货品、物流、工具的配合。

早在2017年,唯品会上线生鲜项目。2018年,唯品会推出生鲜社区店“品骏生活”,并打出三年要开10000家的目标。当时唯品生鲜与品骏生活已经在后台打通,消费者在唯品会或品骏生活APP上下单,可选择送货上门或门店自提。2020年底,唯品会全资持有的投资公司又入股了“蔬东坡”母公司。蔬东坡聚焦生鲜供应链管理与社区团购系统技术服务,帮助企业解决供应链上如订单、采购、分拣、配送、商城及运营后台如选品、上品、营销等问题。

综合几张牌面来看,唯品会*少是有备而来,且选择“小区团长模式”的可能性更大。

团长们买账吗?

同程生活、兴盛优选、十荟团,都是从私域拼团起家,但*终它们都走上了发展平台的道路。一个被反复提及的矛盾在于:平台模式实际上是在把团长的私域流量,转换成平台的公域流量。团长和平台的拉扯,始终存在于两者之间。

一个直白的问题是,已经对团购驾轻就熟、手上握着人脉资源的新一代团长,还对平台买账吗?或者更尖锐的是,在货品供给如此丰富的当下,团长对单个平台忠诚度还剩下多少?“反正都是开团,与其让平台收我一道佣金,不如我自己把这钱赚了。”一位团长表示。

过去12个月,社区团购头部玩家接连倒下的另一面,地方团、区域团正在重新活跃起来,甚*个人团也在快速崛起——一个名为“快团团”的社区团购工具小程序走红,它隶属于拼多多旗下,可以帮助团长发布团购、跟随订单和资产明细。据相关媒体报道,2021年6月快团团GMV为20亿元,快团团内部预期2021年11月翻一倍,达到40亿元,而快团团官方宣称已有超百万团长。今年2月底,腾讯也在微信内测了一款团购工具小程序“鹅享团”。

*此,社区团购已经开始分化出两条路径的火拼:平台模式、团长模式。

团长模式的优势是增长迅猛,来自各地的团长自发就能开团,让社区团购原本的开城和拓点成本大幅降低;但团长模式也并非没有劣势。以快团团为例,它主要分为供货团长、大团长和小团长。供货团长往往是品牌方、经销商,直接掌握着货品资源;大团长则是早期的代购、微商,人脉资源丰厚;大团长可以设置佣金比例,让小团长帮卖——但在这个过程中,供货团长、大团长和小团长之间的界限并不明晰,团长“互相卷”的情况普遍存在。

唯品会以平台入局,此时涉足社区团购,首先就要面临“平台和团长间拉扯”的矛盾。

品类的布局也是个挑战:是否要上架生鲜?生鲜是高频消费,已经被诸多平台验证过引流效果*佳,但其利润空间有限、储存条件苛刻又易损耗,和唯品会一贯擅长的服装等类标品运输有差别。对于唯品会而言,做社区团购的不确定性依然很高,这或许也是业内并不看好它的重要原因。

不过,兵行险招有时候也会出奇制胜,尤其是在社区团购、社交电商这样的领域,跑通新的模式依然是行业的期待。沉寂已久的唯品会,想要回到舞台中央,一切也只有静候其业务浮出水面,才会有更明朗的结果。

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