小家电，大冤种

酸奶机、破壁机、豆浆机、电蒸锅、咖啡机、洗碗机、早餐机、打蛋器、蒸蛋机、煮蛋器、绞肉机、面条机、面包机、养生壶、电烤箱、料理锅……

各式新奇小家电挤满了年轻人的厨房。倒不是因为多爱做饭，只是“购买小家电”这件事情本身成为了年轻人获得幸福感的方式之一。

可是，买回来后才发现，这是一种“用一次怀疑人生，用两次就可以挂闲鱼”的幸福感。

小家电，谁买谁是大冤种。

01 小熊跌倒，市场疲软

“美的小家电业务面临的不是发展问题，而是生存问题。”

美的集团董事长兼总裁方洪波2021年初的这段对自家业务的反思，现如今看来更像是提前敲响整个小家电行业的警钟。

曾经凭借电饼铛、空气炸锅等大热单品，成功晋升至“创意小家电*股”的小熊电器，市值一度飙升至188亿元。

财报显示，小熊电器2021全年实现营收36.06亿元，同比下降1.46%，净利润同比下降逾三成。这也是小熊电器近五个财年来业绩增速首度出现下滑，市值已跌去了超百亿。 

市场疲软，其实早有预兆。

消费升级下的Z世代群体碰上了“宅经济”，再加上直播带货的飞速崛起，这些都让小家电在2020年着实火了一把。

天猫商城数据显示，仅在2020年双十一销售的头一小时，天猫商城旗下313个小家电品牌的成交额，就同比增长超1000%。

2021年的销售数据就显得尤为冷清。据奥维云网数据，2021年厨房小家电（12个品类）零售额为514亿元，同比下降14.1％；零售量为2.4亿台，同比下降13.5％。

外部销售市场不及预期，内部的盈利空间又因为原材料价格大涨，不断被压缩。

今年以来，主要制造业原材料的铁矿石大涨20%，螺纹钢上涨11.91%，塑料价格指数同比涨幅达到20%—30%。

这些直接材料成本是家电厂商主营业务成本的大头。从格力电器、美的集团以及海尔智家这三个家电巨头的财报可以看出，铜材、钢材、铝材和塑料等原材料成本占比高达八成以上。

小熊电器更是在此前的业绩会上直言，公司目前当务之急，是“应对原材料价格大幅上涨”。

“但今年原材料价格上涨与以往不同，持续时间很长，上涨趋势目前还没有完全结束。”小熊电器回答股东问题时也反复强调，芯片等原材料价格大幅上涨不仅增加了企业成本，也会影响公司盈利情况。“从2020年底开始上涨一直延续到现在，这么长时间的涨价是我们预期不到的，对企业经营有很大的压力。” 

2021财年，各厂商家电行业毛利率同比增减情况。/新周刊App制图

多个因素共同影响之下，这个奔向6000亿元的市场越发呈现疲软态势。

02 “原来我没有那么精致”

消费疲软，让“非刚需”的“负面”影响无限放大。

2021年5月，上班族小汪一边听着主播2倍语速介绍某品牌破壁机如何方便和健康——“每天一杯果汁，美容又养颜”，一边看了眼价格，“200多元的价格还能接受”。

她于是下单了这台破壁机，美滋滋地期待着破壁机带给自己的精致健康生活。但买回来用了几次后，小汪却发现自己好像没有想象中那么爱吃水果，而且吃水果变成了一件很麻烦的事情。“原来剥皮能吃的香蕉，现在还得思考跟什么一起榨汁更好喝，已经繁琐到不想吃任何水果的程度了。”

其次，“（破壁机）真的很难打理”。破壁机底部的旋刀下面总有一个部位擦不到，时间一久就会有恶心的渣渣。

现在看来满是缺点的破壁机放在厨房柜子里，等搬家的时候，小汪就会扔掉它。

和小汪一样，很多年轻人购物之前被各类小家电颜值高、性价比高、功能定位明确、引领高品质生活等特质吸引，买回家之后才发现，自己没有想的那么勤快，小家电也没有想的那么便捷。

翻看闲鱼，不少卖家将面包机、养生壶、电烤箱等小家电挂了出来，并打上“全新”“九成新”的标签。3%的折价率，卖家几乎只能赚回个零头，仍然挂在闲鱼上只是希望“能在新主人那里发挥用处”。

年初，闲鱼公布了一份“十大无用商品”的扫雷名单，破壁机赫然在列。与此同时，以“用不上”“积灰了”为转卖理由的商品进行统计，空气炸锅成了*的闲置商品。

为营造精致生活氛围的小家电，用过几次之后，要么吃灰，要么挂闲鱼。这时，“假装精致”的消费者才发现，小家电主打的功能，远没有传统家电那么刚需。

目前大部分的小家电产品并非针对消费者刚需推出，而是为了提高消费者生活品质而设计。

这一点从各家的广告语便可见一斑。九阳旗下5L电饭煲切中多人家庭对大容量的需求，主打的广告语是“厨艺‘大’展多人分享够分量”。同样一款5L空气炸锅的广告语“空气炸烘烤低卡更健康”，则更强调健康饮食习惯。 

非刚需的特点并不能说是缺点，不少厂商反而利用这一特点发力，研究尚未被发现的消费场景，横向扩充产品品类，从而提高消费者的购买频次。

以榨汁机起家，用一款多功能锅火爆全网的摩飞，已经不知不觉将触手延展到便携式烧水杯、极速蒸炖锅、烹饪厨具、砧板等多个品类。同样，小熊电器每年推出100多款新品，平均3天就推出一款新产品。

烤串机、打蛋器、早餐机、豆芽机、空气炸锅等品类，小家电厂商不断细分消费者的行为习惯，规避传统家电的一成不变，给生活带来了新的仪式感和新的体验。

这种“新”的感觉，正是消费者买单的理由。但新鲜感不在，小家电就被贴上了无用的标签。

03 小家电在国内“吃灰”，在国外“吃香”

厂商卖不动、产品闲置率高，小家电的未来注定是黑色的吗？

貌似并非这样。

新宝股份素有小家电“代工*”之称，年报数据显示，其旗下内外销业务增长趋势分歧明显。2021年全年，新宝股份的国内销售收入33亿元，较去年同期小幅增长9%；国外销售收入高达116 亿元，增幅达14%。

国内市场降温，海外市场增速明显，同样体现在小熊电器、苏泊尔等家电厂商的2021年财报上。

各厂商2021年全年内外销营收增幅对比情况。/新周刊App制图

眼下，小家电厂商纷纷希望通过出海寻找新的增长点。

海外数据调研机构statista的数据显示，预计到2025年，小家电在全球范围的销售规模将超过2300亿美元。

如何将理论上的可能性转变成商业发展中的机会，不管是国内市场，还是出海，小家电厂商都还需提升自身的产品力。

中国消费者协会公布的2021年全国消协组织受理投诉情况的统计结果中，家用电子电器类投诉量位居首位，其中厨电小家电投诉量超过1万件。和小汪一样，绝大多数的消费者认为小家电厂商存在过度营销、虚假宣传等乱象，有些产品甚至存在安全隐患。

重营销、轻研发已是新消费品牌的普遍现象。不可否认，小家电借助各类社交平台，迅速出圈，但轻研发的特点又让它们沦为“一次性”电器。

小家电行业的研发投入占比普遍不高，大多都在3%—4%之间，低的可能连3%都不到。即使是技术含量相对较高的扫地机器人，目前市占率最高的科沃斯的研发占比投入也不到5%。

以小熊电器为例，2021年，小熊研发支出和营销支出分别为1.3亿元和5.5亿元，后者是前者的近5倍。

未来，研发的方向是继续创新品类，还是提高产品的实用性呢？中国家用电器商业协会常务副秘书长张剑锋认为，未来，小家电加大研发投入的关键是研发新的品类，而非在固有产品上加大研发。

“这几个小家电企业应该将自身的厨房小家电产品和烹饪充分结合，向健康生态化转型，打通餐前、餐中、餐后，实现食材采购、存储、保鲜、蒸炸烤一体的互联互通。”

“吃灰”的小家电，依然存在“吃香”的消费者需求。爆火后的小家电，正逐渐回归理性。

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