周杰伦、刘畊宏带货,叶惠美是股东,这家公司要赴港IPO了

市场围绕巨星传奇的争议主要集中在两点,一方面是对周杰伦IP的高度依赖性;其次便是其主营产品的营销推广模式。急于寻求上市的巨星传奇,究竟卡在了哪里?
2022-04-25 06:55 · 天下网商  作者/杨洁 编辑/吴羚玮   
   

超级巨星周杰伦,可能将要收获一个IPO了。

最近,巨星传奇集团有限公司向港交所再次递交招股书,如同它的名字,这是家“传奇”的公司。公司主要发起人和高管大多是周杰伦的亲朋好友,他的母亲叶惠美、经纪人杨峻荣为公司创始人,共同持有27.63%的股份,周杰伦艺人经纪公司董事陈中也持有该公司10%的实际股权。

虽然本人没有直接持股巨星传奇,但这样深度的捆绑关系,一直让巨星传奇被称为 “周杰伦概念股”。

招股书一开头就写道:“我们所创作的独有的明星IP作为我们IP创作及运营业务的收入来源以及我们的营销工具之一,使我们成为中国快速发展的新零售运营商。”独有的明星IP——正是“周杰伦”。近500页的招股书中,更是提了不下两百次周杰伦。

但周杰伦的名气,并没有让巨星传奇的上市路一帆风顺。去年9月,公司就曾在港交所提交招股书,最终折戟。

市场围绕巨星传奇的争议主要集中在两点,一方面是对周杰伦IP的高度依赖性;其次便是其主营产品的营销推广模式。

急于寻求上市的巨星传奇,究竟卡在了哪里?

01 业务单一,高度依赖“周杰伦”IP

从招股书看,围绕着周杰伦这个大IP,巨星传奇衍生出了两大主营业务——IP创造及营运业务和新零售业务。

IP创造及营运业务包括活动策划及IP节目、许可销售文创产品,就是大家比较容易理解的演唱会、综艺节目、周杰伦联名周边等活动收入。而新零售业务,则包括巨星传奇于2019年推出的魔胴防弹咖啡、达人悦己护肤系列,以及其他产品。

按常理来说,作为一家传媒公司,听起来和明星息息相关,大型音乐会的分包、策划以及媒体制作实力,应该是巨星传奇的壁垒所在,但这块业务只占到了巨星传奇总营收的17.5%。

最主要的收入来源是魔胴防弹咖啡。2019至2021年全年,魔胴咖啡以及其衍生的汽水、糕点等产品销售收入分别为7192.7万、3.33亿、2.28亿,分别占同期总收入的83%、74.5%、75.4%。

“防弹咖啡”与“生酮”饮食概念的风靡密不可分。用生酮做体重管理的方法,最初从欧美兴起、逐渐开始向中国“吹风”,主打“高脂肪、低碳水、适量蛋白质”的营养构成,使人体产生酮体,从而促进脂肪燃烧进以达到控制体重的目的。2019年4月,巨星传奇向市场推出这款低碳体重管理饮料,目标受众盯准了控制碳水化合物摄入的消费者。 

从产品力上来看,制作防弹咖啡的门槛非常低,几乎没有技术壁垒:社交平台上有各种各样的教程,只要有黄油、椰子油之类的原料和咖啡,消费者在家就能制作。

产品本身没有核心壁垒,造成的结果是:魔胴咖啡的营收和经销商的数量,随着周杰伦的露面次数而波动。

巨星传奇与周杰伦的经纪公司杰威尔音乐签订了为期十年的IP授权协议,参与策划周杰伦的巡回演唱会、综艺节目等。2020年3月, 这家公司开发了周杰伦真人秀节目《周游记》,在浙江卫视和Netflix播出。魔胴咖啡开始频繁“刷脸”,不仅平均每10分钟就会出现在节目中,还在周杰伦演唱会上以广告单、赠送礼品等方式出现。在周杰伦这个IP的强大号召下,魔胴咖啡2020年的销量达到330万盒,新增13000多名分销商。

不过,疫情暴发后,周杰伦的相关活动都一拖再拖,鲜少露面,随之而来的便是魔胴咖啡销售额断崖式下滑。2021年,魔胴防弹咖啡的年销量下滑至216万盒,整体营收下滑20%,仅新增3000多名分销商。

在招股书中,巨星传奇也委婉承认了这一点。其解释称,2020年,魔胴咖啡由于周杰伦的IP赋能而大幅度提升,减少推广后,在2021年,魔胴咖啡的销量恢复到了正常水平。

02 几万个微商姐姐,模式暗藏风险

除了业务结构单一和高度依赖周杰伦的出现,巨星传奇更大的风险在于其分销体系。

在招股书中,巨星传奇对2019年之前的状况轻描淡写,而对2019年魔胴咖啡推出之后的经历浓墨重彩,把自己包装成了一家“新零售运营商”。换句话说,它主要依赖微商拉人头达成裂变。

巨星传奇依赖总经销商昆山汀奢分销魔胴防弹咖啡,还聘请这家公司协助管理分销商及经销商推广产品。“微商女王”李婷就是昆山汀奢的总裁,仅就魔胴咖啡一个品牌,她的手下就有699名分销商及18871名经销商。

分销商从昆山汀奢拿货,一般不直接卖货给消费者,而是销售给下游的经销商,赚取差价。几万名经销商,才是直接面向消费者的“蚂蚁大军”。

图 巨星传奇招股书

如今周杰伦少有露面,但几万个微商姐姐们,仍在打着他的招牌卖货。

“妹妹,我们的产品就是巨星周杰伦代言的,他不仅是代言人身份,还是我们共同的伙伴。”来自深圳的一家分销商芬芬(化名)向《天下网商》抛出这样的开场。

《天下网商》在李婷大咖峰会群发现,顶着李婷头像的企业微信号开始激情演讲,并以平均每小时一次的频率发布各种照片,晒堆积成山的货物,再配上一段热血沸腾的励志鸡汤。

芬芬在微信个人介绍写着“8年社交电商经验、美妆品牌合伙人、健康品牌生活方式倡导者”。从2014年开始,她先后代理过玫莉蔻、梵洁诗和叶子KLINIC等美妆微商产品。多年微商历程,使得她组建了一批强有力的姐妹团队。

她表示,自己加入魔胴咖啡经销商队伍,是因为过去的其他产品在层层代理下的利润差只有十几块。而招股书显示,一盒7袋装的魔胴防弹咖啡,巨星传奇的采购成本约为30元,分销商给经销商的价格是200元一盒,而消费者要购买这款咖啡,价格则是330元。分销商和经销商都能拿到不低的差价。

但想要成为魔胴防弹咖啡代理,得先花钱购买产品,最低需要12000元,最高级别代理的门槛是32000元。

对于高阶分销商芬芬来说,她最大的收入来源不是直接卖货给消费者,而是发展下线经销商。经销商拿货之后,芬芬可以拿到16元/盒的差价。

有没有人喝咖啡不重要,巨星传奇的故事要继续讲下去,就必须有更多人成为经销商。

这样的模式听起来和此前被认定为传销的TST类似,TST创始人张庭夫妇近日被罚没名下96套房产。因为这样的分销体系,巨星传奇银行账户中的若干资金,也曾以涉嫌传销为由两次被临时冻结。

对此,巨星传奇在更新的招股书中强调了涉嫌传销“毫无根据”。巨星传奇采用了二级分销体系——A是发展人员本身,然后发展了B,而B又发展了C。A和B都能拿到返佣。根据相关法律法规,当一支团队涉嫌传销,组织活动人员在30人以上、且分销层级在三级以上时才会被立案追诉。二级分销,则避开了这样的风险。

魔胴咖啡出的货,一部分在消费者手里,更多压在层层经销商手中。避开了法律风险,看似严密的分销体系,也有着破价的风险。

根据魔胴防弹咖啡的价格体系,其经销商可以通过零售赚取销售差价,但每一级都要按照严格的销售价。

“销售价格可以高于规定的价格,但不能低于330元一盒,即使抹零也不行。”芬芬表示。但在《天下网商》采访另一位经销商时,对方表示,只要不录入公司的系统,可以稍微优惠一些。

在小红书、拼多多以及多个微商渠道问价,每个经销商报价都不同,更有些经销商为了快速出货,报了228元/盒的价格。

03 “周杰伦概念股”的新概念

很多消费者并不是因为产品而买单,更多是冲着周董的号召力。

社交平台上,消费者对魔胴防弹咖啡的质疑颇多。“最开始是相信周董,但喝了几盒没一点用”、“这个价格就是无底洞”、“喝了咖啡规定不可以吃碳水,这样谁都能瘦”。

周杰伦这三个字,成为了巨星传奇过往几年间的“摇钱树”。但这棵摇钱树,还能用多久呢?

巨星传奇显然意识到了这一点。

在招股书中,巨星传奇表示,任何IP赋能无疑都能促进产品销售,此乃本集团的销售及营销策略之一。沿袭着这个思路,巨星传奇将触角伸向了周杰伦周边的明星们,例如他的“御用词人”方文山、好朋友庾澄庆、刘畊宏以及组合南拳妈妈等,探索第二个“IP”,以减少对于周杰伦的过度依赖。

图 巨星传奇招股书

借刘畊宏,巨星传奇似乎又能火一把。

近期,在娱乐圈沉寂20几年的刘畊宏,因为直播健身而出圈,一周涨粉千万,和李佳琦被并称为“人财两空”组合,他发起的极具动感的减脂挑战《本草纲目》更是引爆全网。

刘畊宏爆火之后,一个魔幻的场景发生在微商群中:“微商女王”李婷发了一条朋友圈庆祝,“恭喜周董的好兄弟——我们的刘教练粉丝突破2000万!”

群里的姐姐们开始沸腾,“果然周董的朋友都行!论选择的重要性”、“这就是跟对了人”、“一次正确的选择大于百倍的努力,剩下的就交给时间”。

很快,这些庆祝的配图和鸡汤,出现在了芬芬和大多数经销商的朋友圈里。

招股书显示,巨星传奇与刘畊宏只是确立了综艺节目的合作关系。嗅觉敏锐的微商们,又一次抓住了借热度发挥的机会。

在后者爆火之前,巨星传奇曾提出过一个设想:针对健康和健身爱好者,与刘先生合作推广健康管理产品,并通过MCN促进产品销售。在刘畊宏抖音直播首秀中,周同学魔胴高蛋白奶茶就出现在其带货清单中——这也是巨星传奇旗下的一款产品。

不知道每天带着千万直播观众跳健身操的刘先生,是不是过几天会在直播中兜售起防弹咖啡?

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