视频号降神

2017年时，张小龙发现，诞生五年的微信公众号还存在不少局限，长文章的写作有较高的门槛，而更多人“表达”的欲望缺少一个出口。在团队的讨论交流下，他们最终提出了一个“非朋友圈”的方案，用户可以在其中发短文、照片以及视频。

尽管这个想法得到了马化腾的首肯，但在当时，这样一个产品形态，相当于微博+Instagram+抖音的集合体，过于复杂的体系让其难以成型。该项目最终不了了之。

本对短视频不甚在意的腾讯，也在2017年3月时早早放弃了微视，并改为投资快手，试图复制此前腾讯入局其他行业的“代理人战争”打法。但抖音的强势崛起乱了腾讯的阵脚。2018年4月，腾讯亲自下场组建团队复活微视，并将腾讯全系的流量+资源注入到微视中，企图在抖快还未真正二分天下时再做出一个超级App。

马化腾的微视主页

但结果并不如腾讯之前打造腾讯视频和QQ音乐那样顺利。2019年6月，在腾讯系连续一年的大水漫灌后，微视只得到750万的日活用户。再造超级App的路径失败，腾讯短视频的梦，又重回到了张小龙和他的微信手上。

2020年1月，视频号上线并冷启动。尽管几乎没有任何相关的营销事件，但这个承载着腾讯和张小龙短视频梦想的*产品，一直悬挂在行业内人士的心中。

时间来到2022，一直冷启动的视频号却突然开始发力，从西城男孩到张国荣，再到崔健和北岛，视频号制造了巨大的声量和一个又一个爆款。而伴随着更多人的入场，重大新闻事件的官方直播乃至14天自我隔离的行为艺术。悄然间，视频号的存在感相比之前无限加强。

在与抖快正面战场竞争失败后，腾讯终于学会了迂回作战。在微信的特殊场景内，视频号解构了抖音快手逻辑下的短视频神话，并创造了自己的神话体系。而这个神话里，神不是崔健，也不是张小龙。

01、承继微视不能承受之痛

视频号的神话，建立在微视的废墟之上。

2013年时，短视频曾短暂成为风口，秒拍、小咖秀、美拍等产品风靡一时，腾讯微视也应运而生。只是，混乱的战略方向和来自竞品的压制，都让微视难以出头。

来自马化腾本人对短视频的质疑，更是让当时的微视成为了弃子。据自媒体“朱思码记”报道，腾讯方面因为当年微视在广告，特别是春晚上投放带来的亏损导致了误判，马化腾因此认为短视频的前景堪忧，变现能力有限。

2015年开始，腾讯只对微视做简单的维护。2017年3月，微视被彻底关闭。同一时间，腾讯领投了快手的D轮融资。看起来，又是另一个腾讯自己做不成就投资扶持其他公司做的故事。

但抖音的强势崛起打乱了腾讯阵脚。2017年日活用户还不到快手一半的抖音，仅仅一年时间就完成了对快手的反超，日活用户达到了1.5亿，而可预期的更加猛烈的增速还未正式到来。

腾讯坐不住了。

2018年4月，腾讯组织团队复活微视，准备跟抖音干场硬的。2019年春，微视玩起了微信曾经的老一套，豪掷5亿现金用抢红包的方式买量，只是这一次，抢红包的玩法变成了更加匹配微视的视频红包。除此之外，腾讯还邀请了大量的媒体、企业、明星在微视登陆造势。与之同步进行的，还有腾讯全系产品几乎全力的导流。

微视当时的做法，是豪掷千金请明星

不过，这样的流量倾斜，却只给微视换来750万的日活用户（数据截至2019年6月），而同期抖音的日活用户数据已经来到了3.2亿。微视输得很彻底，腾讯输得很难看。

这样的局面并不难理解，微视复活于2018年4月，直到2019年春节期间才开始大面积营销。彼时，抖音快手凭借先手优势已然成为怪兽级别的App，微视的姗姗来迟显得手足无措。

现在看来，最关键的因素是，微视一直没能与抖快打出差异化竞争。除了“腾讯做的短视频App”这一标签之外，微视没能形成任何独立于抖快的气质。当时的抖音更像一个“潮人”，而快手则把下沉市场圈死，两者不同的风格使得抖快各自在自己的市场里跑马圈地，相安无事。比较而言，微视却没能找到专属于自己的用户。

请明星+发红包，微视的Buff叠加

当然，在当时的语境里，缺少独特气质并不代表就一定做不成。尽管腾讯曾在微博和电商领域遭遇过类似的溃败，但诸如微信支付、腾讯视频、QQ音乐等腾讯系产品，都凭借腾讯独有的流量+资本优势获取了成功。

但短视频的逻辑，既不同于应用宝、QQ浏览器等工具型产品，也不同于腾讯视频、QQ音乐等PGC产品。短视频需要充沛的UGC内容生态支持，而这样的生态，显然不是资本+流量就可以轻易得到的。在巨大的营销声浪下，用户之所以没有选择留在微视，正是因为微视缺少足够的创作者生产足够的内容。

当时的微视也明白这点，为了弥补这一缺陷，腾讯一面大量撒币并动用所有资源引流，一面邀请头部MCN和创作者入驻，企图拔苗助长。不过，内部造血不能成，就借助外力的*时机已经过去了。抖快在当时都已经有相当的体量，无论是试图从网红经济中获利的MCN，还是要找到观众的创作者，都无法轻易离开抖音。他们*能做的，就是将视频分发到微视上。

外来的吸引力有限，微视也尝试做互动视频，与S级综艺联名创造新内容。只是，功能性的玩法容易被复制，在既有内容加持下，新型技术是锦上添花，而对于自有内容并不完善的微视来说，一个全新的功能并不能雪中送碳。

原生头部创作者缺乏导致用户难以留存，进一步让新的创作者不愿进入微视，创作者稀缺又导致了微视整体内容池子的干涸，继而让微视的内容推荐算法机制难以真正成型，用户心智也就无法培养，一切都陷入了恶性循环之中。

更糟糕的是，日活用户量达到500万后，微视就开启了商业化进程。相比而言，抖音在DAU1700万时才开始商业化，而快手的商业化起步点则是2亿。在用户尚未对产品形成使用黏性时，微视就用自己的商业化战略又赶跑了一批用户。

时间来到2020年，视频号正式上线，尽管张小龙在当时的公开讲话中表明：“公司的短视频重点还是微视。”但台下的笑声表明了大众的态度，尽管腾讯再不愿意，微视也必须成为过去式。

现在，视频号才是未来。

02、保卫核心

视频号的上线，让外界对腾讯多了一份信任。毕竟，这次主刀的不是别人，而是腾讯副总裁、微信的创始人张小龙。

视频号也不再是单独的应用，而是嵌入了真正的国民App、日活达10亿级别的微信中的产品体验一环。这样的形式，让视频号不再像微视一样需要较高的心理门槛才能进入，无论你使用还是不使用，视频号就在那里。

尽管如此，自微视而来的遗留问题，视频号并没能得到解决。其中曾被认为最为关键的头部创作者问题，就是其中之一。

无论是抖音还是快手，头部创作者都是其自身用以吸引用户的关键战略。在快手，是辛巴、二驴等头部家族式公会构建了快手独特的江湖文化，快手在这种气质的营建中牢牢扎入下沉市场。而在抖音，一个又一个爆款达人在抖音为垂类领域造势，从张同学打通三农领域，再到刘畊宏复活健身操，抖音将头部达人带动垂类内容生态的打法玩得炉火纯青。

在传统短视频平台，头部创作者的价值是毋庸置疑的。当微视试图与抖快正面作战的时候，头部创作者的缺乏可以说是其最终失败的致命伤。如果仅将视频号与抖快对比，那头部的缺失就会显得尤为可疑，但视频号并非独立的App，在微信这个熟人社交为主的场域里，头部创作者的价值究竟还是否成立，则已经是一个全新的命题。

马云曾在浙商大会上发言表示，公司处理棘手问题要像救火员救火，不要火烧到哪里就追到哪里，而应在火烧过来的地方挖一条沟，让火烧不过来。马云举这个例子，是为了说明企业与对手的竞争，不应攻彼之长，而是要深沟高垒，保卫自己的核心优势。

曾经的微视，正是在短视频的场域中直接和抖快硬碰硬，但腾讯外来的资源优势，根本无法与抖快内在的核心能力直接对抗，最终只得灰暗退场。视频号的出现，则让腾讯的短视频回归2017年时张小龙的初心，它服务于用户的表达需求，并基于朋友圈的固有生态。这样基于社交为主的短视频场景，才是腾讯真正的核心优势所在。

视频号的这一核心优势给了张小龙佛系的底气，张小龙曾表示，不会花钱请明星，也不会烧钱买内容。仅通过朋友点赞推荐内容的方式，视频号在没有任何营销事件的基础上做出了5亿日活。

理解了这一重因素，视频号有无头部创作者就根本不重要了。每天有1.2亿人发朋友圈，有7亿用户每天刷朋友圈，但朋友圈并没有一个所谓的头部创作者出现，朋友圈也不需要这样的头部创作者。

腾讯的官方态度也正是如此。一位接近视频号的微信员工告诉毒眸，视频号不需要也不会有与李佳琦薇娅类似的头部创作者。

从渴求头部而不得，到直接否定头部的重要性。视频号无疑在对微视的失败复盘中找到了成功的真相。废墟已经倒塌，而微信所做的，就是搭建完全不一样的视频号框架。

在微视的前车之鉴下，腾讯终于明白，营销事件+导流+烧钱，并非百试不爽的*灵药。而另一个形态的短视频生态—视频号，既不需要“头部”创作者，也不用烧钱拉用户，更不需要急匆匆地搞商业化。事实上，视频号现在仍未加载信息流广告，但这样的视频号依旧比微视行得多。

当然，当西城男孩的歌声再度响起，张国荣的演唱会在视频号重现，崔健的嗓音伴随着视频号直播*次商业行为的到来。我们都知道，视频号不再佛系了，它要开始构建神话。

03、神话还不完整

在构建短视频神话的路上，抖快是一种逻辑下的一体两面，两者都以社区起家，而前者最终放弃了社区，用中心化分发的路子构建了强大的内容生态，后者则尽力维持私域属性不变，并以此为基础开辟商业化之路。

在抖快的故事里，后来者微视连戏份都不配有。但当视频号重新构建社交生态为基础的新兴神话时，战场已经变了，视频号不再是抖快的直接竞争对手，而是在自己的故事里独自称王。

只是，现在看来，视频号的神话还不够完整。而到底有多不完整，取决于视频号的野心究竟有多大。

据视灯研究院数据，视频号的创作者账号中，未认证账号占比最高，达40%。而以新闻媒体、企业机构、品牌为主的蓝V账号作品数，占比为31.20%。这意味着，视频号仍以非专业创业者为主，而这正是视频号的核心优势所在。

尽管无论是抖音快手，都在努力营建私域流量池，让在现实生活中有关系的朋友在抖快互关，但这依然基于用户手机通讯录的授权，而事实上，在熟人社交的场域，微信通讯录的容量大部分时候都远大于手机通讯录。

正是在这样的基础上，视频号可以实现弯道超车并直接以40%的非专业内容填充用户的信息流，让用户之间自产自销。

不过，非专业内容过多，也意味着商业化的内容难以进入。或许张小龙已经对此满意，但腾讯还不够满意。所以，腾讯违背了此前“不烧钱”的承诺，在21 年底到22年初，以几场音乐会彻底引爆朋友圈。

视频号的特殊性在于，其内置于微信之中，只要用户不主动设置屏蔽，视频号便会出现在固定位置。用户没有额外的心理负担打开一个新的App，微信需要做的只是激活微信用户，让还没有使用习惯的用户意识到，在微信也可以刷视频。

微信选择了西城男孩、张国荣、崔健和北岛，这显然是一种抖音的思路。曾经，抖音也是在自造流量不成的情况下选择了罗永浩，尽管罗永浩后来成为了其直播电商生意中的一份子。但对于抖音来说，罗永浩*的重要性在于品牌效应。

借助罗永浩，抖音向内向外传递了非常重要的信号：对于C端用户来说，是你也能在抖音买东西的信号。对于B端商家来说，是你在抖音也能卖货的信号。对于原生达人来说，是你在抖音也能赚钱的信号。

而现在，视频号借助崔健们，传递了同样重要的信息。一位垂类视频号达人告诉毒眸，在她看来，直播的爆款效应让微信用户逐渐适应并习惯视频号的存在，而同时内容创作者也受到了感召，直播爆款的出圈，意味着每个人或许都有机会。而视频号不一样的传播路径，也展现了其基于社交链条的内容价值。

这种信号的传递作用是巨大的，从年前到年后，视频号在不少人的使用体验中存在感陡然提升，在重大事件上，视频号也不再失语。而当一个艺术家想要搞14天自我隔离的行为艺术时，他选择了视频号而非抖快。

到这里为止，视频号的护城河一定程度上已经形成，相比于抖快基于内容打造的生态，视频号基于社交关系的生态更有腾讯味儿，也更容易联系用户。但无论是平台还是MCN或创作者，内心都在思考一个十分重要的问题：做视频号，能赚钱吗？

在抖音拥有600万粉丝的月亮姐街如今入驻了视频号，在各项数据表现上都不错，但当毒眸询问他是否有在视频号上的商业计划时，他表示很难确定。“因为没有变现，对视频号的商业前景也很模糊。”

与目前市面上主要平台几乎都有流量分成的模式不同，视频号几乎不给创作者任何现金激励，这对应了此前张小龙“不烧钱买内容”的承诺。

另一位也以抖音内容为基础开辟视频号的垂类达人虽然已经凭借其IP优势接到了广告，但频率不高，“半年一次”，曾经有广告主希望在视频号试水商业转化，并找到了他做相关合作，只是后来效果很不好。他现在坚信视频号的内容创作需要与抖音拉开距离，但具体到如何执行，他也不能确定，“还在摸索中吧。”

百联咨询创始人、知名电商零售专家庄帅也告诉毒眸，对于视频号的商业前景他很难判断，仅在直播带货领域，视频号五年之内大概率无法超过抖音。

种种现象表明，尽管以崔健为代表的直播已经实现了商业冠名，但整个视频号的商业化时代还未正式到来。在此之前，视频号仍有许多问题要回答。

如果说美拍、秒拍等互联网早期应用凭借其独特的功能构建了短视频时代的*重神话，那抖快则是借助强大的算法和充裕的内容生态构建了第二重神话。神话还在延续。如今，腾讯终于找到了视频号的核心优势，并以社交为基础打造了第三重神话。

只是，神话还不完整，在验证的时间还要远远后置的时候，神话与神话的对抗，或许要看谁的信仰更强大。

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