疫情下的零售业自救：门店云零售能否成为破局之举？

近日，受奥密克戎变异毒株传播速度快、隐匿性强特点，上海疫情正呈高位运行，形势极其严峻。据上海市卫健委4月12日通报，4月11日（0-24时），上海新增阳性感染者数量连续多日突破万例，总数达到23,342例。自3月以来，上海本轮疫情总计报告感染者超20万例。疫情加剧下的上海，被按上了“暂停键”。除少部分保障民生的超市营业外，线下门店、餐饮、商圈、购物中心等服务行业直接闭店关门，城市进入封控静止状态，带来的商业经济损失难以估量。

上海，这座以商业经济而享誉全球的城市，吸引聚集众多快消、美妆、服饰、汽车等国内外知名品牌，这让不少品牌在疫情冲击之下，开始主动思考求变，把门店开在了直播间里。

“商圈停摆门店停业  损失难以估量 尝试抖音云零售”

“自疫情以来，这是对上海所有线下商业门店冲击*的一次。照目前的趋势发展，如果关门停业一个月，门店光月销售额的损失就会高达数百万元。” 一家开在南京东路商圈中心门店的樊经理告诉记者，“疫情三年下来，我们门店客流量与疫情前相比已经下降了50%。这次上海全域停业闭店，我每天睁眼闭眼都是房租、员工薪资、逾期货款、库存积压、商品过季、物业费、水电费等等，还不知道哪天能恢复正常，疫情再这样反复下去，我们除了倒闭关门，没有更好的选择了。” 樊经理也向记者表示，他们正把视线转向线上直播零售，想寻求更多的销路来打开市场。南京路商圈，素有“中华商业*街”赞誉，线下品牌门店多以服饰为主。在此番疫情的冲击影响下，记者注意到某品牌将南京东路旗舰店开在了抖音直播间里，一位主播以销售顾问的角色向屏幕前的消费者，正热情洋溢地讲解着该品牌的理念、衣服做工材料、今年流行元素与出门穿搭等信息，一旁的工作人员也在全力配合着主播节奏，不断强调商品卖点、促销价格、物流时效等信息。从中午两点开播到晚上八点结束，六个小时直播时长中，该直播间实时在线人数维持在50人左右，直播结束时显示，累计观看人数为18635。“从疫情开始常态化，我们已经在思考如何开拓新客源渠道，选择在抖音上直播卖货，也是我们正在尝试做线上云新零售模型，一般是从早到晚开播十小时左右。最近因为防控政策要求，我们主播都是拿货回家或者酒店直播。”该品牌负责人告诉记者，消费者的购物习惯已经被改变，线下门店每日零售额同比下降超60%，抖音云零售能吸引来更多精准用户，每日下单成交金额已经超过门店零售。

相比于传统货架电商平台，在短视频和直播的推波助澜下，更多用户流量涌向了抖音直播电商，让以“兴趣电商”为驱动力的抖音电商业务提供了更大、更广阔的想象空间，越来越多的品牌商正考虑入局抖音电商直播。

“做门店云零售  匹配目标用户兴趣很重要”

什么叫门店云零售？即为把门店最潮、最酷、最全的货盘组装，通过直播的方式，面向来自全国五湖四海的用户进行展示售卖。区别与目前众多品牌商家走低价促销的策略路线不同，重品牌、卖正价、讲潮流、玩穿搭，已经成了这些做门店云零售直播间的共性。

抖音电商讲求以“兴趣”为驱动，用户对哪些内容感兴趣，以观看频次、关键词搜索、停留时长、视频完播率等关键性数据指标，被大数据算法智能识别推荐，比如经常观看达人健身、极限运动、旅游探险等内容的用户，就有一定概率会被流量推荐至与其关键词匹配的相关品牌直播间。在浏览抖音电商直播时，记者发现有几家品牌门店云零售业绩惊人，像FILA品牌门店矩阵、adidas新零售门店、VEROMODA官方旗舰店，其直播间主要以当季潮品尖货为主，单个SKU均价为1000元，有的单品价格甚至是2000元起。

FILA品牌账号矩阵式销售额总览

数据来源小葫芦洞察云系统

打开抖音FILA旗舰店商品销量排行，所售卖的服饰均为当季潮款和正价款，甚至还不乏有一些限量款、明星款和联名款，有些尖货商品在非一线城市很难买到。根据小葫芦洞察云系统数据显示，FILA斐乐厦门万象城5G形象店近15天销售额745万，其中FILA斐乐“龙鳞”明星同款运动板鞋，单价999元，月商品销售量1094件，累计销售金额高达109w。

FILA抖音新零售店铺：江疏影同款龙鳞运动板鞋畅销榜*

以运动、潮流、休闲而闻名的老牌国际运动服饰品牌adidas，其新零售南京东路官方旗舰店，近15日销售额高达317.9w，直播间99%商品单价超过1000元。

adidas新零售南京东路官方旗舰店15天销售数据

来源小葫芦洞察云系统“门店云零售，把门店零售线上化，抖音直播电商除了“人”、“货”、“场”三要素外，还考验的是团队整体协作能力，即前端直播运营，中台系统协作支持，后端仓储物流、客服售后链接。”负责阿迪达斯抖音新零售项目运营团队上海六界信息技术公司负责人介绍说，“面对阿迪达斯海量的SKU，我们产品研发团队相继自研开发用于挑选组拼货盘的选货系统，提升直播间主播形象视觉的穿搭系统，以及订单管理、销售日报数据管理系统，通过高效的品牌服务能力，提升品牌门店云零售沟通协作效率的同时，大大提高了整体销售额业绩。”

adidas新零售南京东路店官方抖音线上直播间

做门店云零售，不能简单把它当作是在门店开直播，其背后的营销与运营策略同样值得深度思考。“大家看似简单的是在门店直播，实际上具备很高的门槛”，FILA品牌新零售运营总监刘先生认为，“要把门店云零售做好，既要对门店的货盘有足够的了解，又要明确好品牌门店不同账号的定位，做地域化单店集群矩阵账号模式，抖音会通过流量大数据算法给每个单店账号以每天500人精准用户流量，200个门店账号就是10万流量。你要知道，相比于日常门店逛街的消费者来说，进入直播间的这500人，是真真正正有购买欲望和需求的精准用户，如果单店在此阶段商品转化率数据表现较好，抖音算法就会推荐至5000人、500000人流量池子中。那么，可以大胆想象一下，200个账号创造的是多少亿的GMV价值？” 此外，上海六界信息技术公司负责人还认为，“我们通过销售数据发现一个现象：时尚正在下沉。有越来越多的国内三线、四线城市青年对只会在一线城市品牌门店上架的潮流尖货有着极大的消费兴趣，正是对于追求潮流时尚的目标用户的心理洞察，我们才不断优化直播间内容，通过主播的穿搭套装讲解，结合直播场景品牌一体化，不断向消费者强化品牌理念与潮流流向。因为，只有主动打造潮流才能建立品牌价值专属的用户心智。” 据该负责人透漏，经常有上千元的尖货，在adidas抖音新零售南京东路店卖爆。

“时尚正在下沉 门店云零售或为破局之道”

面对疫情常态化，门店云零售是势在必行的，借助抖音直播电商为媒介工具，让品牌时尚感触达到更广阔、更深层、更下沉的消费者。”

把开在城市中心商圈的品牌线下门店，打破了地域和空间限制，面向全国数以千万的消费者敞开大门营业。如此一来，帮助门店提升销售业绩，把门店中潮流尖货销往全国各地的同时，也能让消费者即使身在四五线城市，依旧可以享受到在一线城市商业圈中心云逛街体验感。

抗疫时代下，门店云零售，或将成为未来门店零售行业应对危机、化解风险的*解。