「李宁」也要卖咖啡?巨头跨界面临三大难题

卖咖啡,李宁的新增长曲线?不管是咖啡、茶饮、餐饮核心都是“人”,品牌要想做好咖啡,都需要提升品牌经营理念和产品本身质量,打破消费者对传统品牌刻板的固有印象。
2022-05-06 10:47 · 微信公众号:铅笔道  韩希言 洛重阳   
   


咖啡赛道从来不缺新玩家,这次是扛着国潮大旗的李宁。

天眼查App显示,李宁体育(上海)有限公司申请注册“宁咖啡 NING COFFEE”商标。“李宁咖啡”,成为今天创投圈的热门话题。

根据艾媒咨询数据,2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元。且国内咖啡市场预计将保持27.2%的增长率上升,2025年中国市场规模将达10000亿元。 

面对这样的一个庞大的增量市场,传统巨头们也坐不住了。近年来,除了李宁,从狗不理、同仁堂、旺旺、邮政再到中石油、中石化,前仆后继做起来咖啡生意。

在外界看来,传统巨头具有先天的网点渠道资源和门店成本、流量等优势,也方便其快速地取得门店规模优势。然而, 劣势也*其明显,因为不管是咖啡、茶饮、餐饮核心都是“人”,品牌要想做好咖啡,都需要提升品牌经营理念和产品本身质量,打破消费者对传统品牌刻板的固有印象。

如何跨界?成为巨头们需要三思而行的问题。

01、咖啡,李宁的新增长曲线?

宇宙的尽头似乎是“咖啡”。这两年,入局咖啡行业的跨界企业越来越多,这次来跨界的是李宁。

天眼查App显示,李宁体育(上海)有限公司申请注册“宁咖啡 NING COFFEE”商标,国际分类为餐饮住宿,当前商标状态为等待实质审查。也许再过不久,消费者们前往李宁门店排队不再是为了服饰潮鞋,而是一杯李宁的咖啡。

李宁为什么做咖啡?“更多还是探索性的布局。”对于李宁本次的跨界行为,一位品牌营销专业人士猜测道。在他看来,参考上述跨界前辈的例子,李宁杀入咖啡赛道无可厚非,即便是从服装破圈到咖啡,这也符合李宁的发展策略。

“如今的咖啡在本质上也是一门‘流量’的生意,一门‘年轻人的’生意。”他认为,从“李宁”到“中国李宁”,李宁借助跨界、国潮、年轻化从谷底重回辉煌,但是想要紧紧抓住年轻人,单靠一张“国潮”的牌是不够的,面对服装行业的激烈竞争,李宁一旦失去了年轻人的青睐,就回重坠谷底。

与此同时,李宁在服装这个安身立命的大本营中很难实现新的突破,如何保持高质量、可持续发展,这个问题也在困扰着它。“气质已经定型。”此前有分析师评论道。

这个时候,对于李宁来说,再开辟一个新赛道,去和友商争夺年轻人的眼球和钱包或是更明智的决定。如那些跨界前辈一样,李宁也将目光瞄向咖啡各类玩家纷纷涌入咖啡赛道,都是看中了咖啡市场有望成为当前消费市场的下一个流量入口。

过去一年来,虽然新消费行业遇冷,但咖啡的故事却始终火热。根据艾媒咨询数据,2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元。伴随公众饮食观念的改变,中国咖啡市场正在进入一个高速发展的阶段,预计将保持27.2%的增长率上升,2025年中国市场规模将达10000亿元。

而且相比其他行业来说,咖啡的进入门槛不高,模式也不复杂,毛利率却很高。再加上万亿的市场,哪怕是上市公司、行业巨头也心动不已。

李宁这样的传统巨头跨界卖咖啡,优势很明显。李宁有着先天的网点渠道资源和门店成本、流量等优势,也方便其快速地取得门店规模优势。 

数据显示,截*2022年3月31日,李宁在中国市场的销售点数量(不包括李宁YOUNG)共计5872个,虽然其线下门店的客流量已经不复当年,但李宁还有超高的私域流量与品牌优势。2020年,李宁的营销费用(广告及市场推广开支)为12.8亿元,此前李宁卡点10:05官宣肖战为代言人,更是把热度指数上升到一个新高度,官宣一小时就获得6800W流量。

不过,优势不代表胜势。李宁本身的运动基因似乎与咖啡并不相融,这也是它的劣势之一。李宁能否在咖啡领域杀出一片天,还尚待检验。

02、品牌和咖啡“打架”,跨界路漫漫

其实传统品牌做咖啡已经不是一件新鲜事。

2月14日,中国邮政直营咖啡门店正式营业,这也是全国*家邮局咖啡。店里除了咖啡、茶饮、甜点之外,还有邮局的周边售卖。邮局咖啡开业的*天就销量火爆,一天近千杯的销售量,一跃成为了当地咖啡热门的*名。

比邮局咖啡更早加入咖啡领域的便是中石油、中石化的咖啡品牌。

早在2018年,中石油就已经计划进入咖啡领域,并且成立了昆仑咖啡。为了加强自身咖啡品牌的软实力,中石油一边大范围开店,一边在自家的加油站及旗下中石油字号的便利店内推广自己的咖啡,并把所有的咖啡品类全部打上了“中石油”的字号。而中石化的易捷咖啡截*目前也已经开了21家店,以汽油型号出品的咖啡被网友调侃为“石油咖啡”。

虽然传统品牌巨头都已经相继瞄准了咖啡赛道,并推出了自己的咖啡品牌,但是品牌战绩却不容乐观。疫情期间,中石化易捷咖啡火热扩张局面停滞不前,中石油的“120元+”特级现磨咖啡短期内也一度停供。

显而易见,巨头们跨界做咖啡还是遇到了很多问题。

首先是咖啡市场的大格局已经决定了,新玩家破局很难。

当前,国内的咖啡市场仍然被传统的专业咖啡品牌所把持,在互联网咖啡深耕的现磨咖啡领域,仅星巴克一家的占比就已经超过了50%,而剩下的就是速溶咖啡,在国内市场占比几乎九成。公开叫板星巴克的瑞幸咖啡如今也势头迅猛,为了快速占据消费者的心智,瑞幸一开始就选择了快速开店的政策。

其次是咖啡产品本身和传统品牌的形象不符。

“我们只是想喝杯好咖啡,不要整那些花哨的。”这是大部分消费者对于现在市面上各种各样咖啡品牌的看法。提到咖啡,消费者更多想到的还是星巴克、瑞幸等专业的咖啡品牌。

相比中石油“120元+”的石油咖啡,一位茶饮爱好者则向铅笔道吐槽道,“这个价钱我为什么不去喝星巴克,还能买个星巴克的杯子。而且中石油的咖啡真的会好喝吗?”

分析会发现,中石油、中石化作为国内*大的两家国有能源油品企业,在消费者心中有着根深蒂固的品牌形象,仅仅通过烧钱和大面积营销虽然有可能暂时打造出爆款,但是这样做永远无法建立真正有价值的品牌。所以大部分消费者听到中石油、中石化做咖啡的*反应不是好奇,而是质疑。

因此,有行业人士认为,要从咖啡赛道走出来,当务之急是建立品牌的壁垒,取得更广泛的用户认可和更具规模的固定消费人群。传统品牌做咖啡要想做到这点就需要突破品牌本身的特点,把品牌本身的特点和咖啡结合起来。这也是跨界巨头们需要面对的*为重要的问题。

不管是咖啡、茶饮、餐饮核心都是“人”,品牌要想做好咖啡,都需要提升品牌经营理念和产品本身质量,打破消费者对传统品牌刻板的固有印象。传统品牌想要跨界的行为本身没有什么错,但是如何跨界?怎么才能跨好界?这些都需要三思而后行。

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