刘畊宏与Keep踏入了不同的河流

过去一个月里，刘畊宏几乎成了中国互联网最受瞩目的IP。

自4月中旬大范围出圈以来，刘畊宏一路刷新涨粉记录，不到一个月时间涨粉6000万，截至发稿，刘畊宏的抖音账号粉丝总数为6720.4万。进入5月后，刘畊宏热度依旧，其背后的MCN机构无忧传媒也顺势推出了新的矩阵账号“刘畊宏肥油咔咔掉”，该账号目前已经涨粉954.4万。

在全网争当“刘畊宏女孩”“刘畊宏男孩”的当下，刘畊宏俨然成为了一种文化现象，即便是对健身不感冒的人，也能跟着跳一会儿《本草纲目》的毽子操。

全民健身热情高涨的同时，在线健身领域的代表企业Keep也成为了讨论的焦点，外界开始质疑为什么Keep无法孵化出刘畊宏，甚至“刘畊宏一个人打败Keep”的言论甚嚣尘上。

在互联网增长趋缓的当下，任何一家公司都迫切渴求挖掘出新的流量。单从直播间粉丝量级来看，刘畊宏确实已经超过了Keep，但与定位为运动科技公司的Keep相比，刘畊宏与其并非处于同一竞争维度。如果以同样的逻辑去做对比，似乎可以简单粗暴地认为何炅+谢娜的粉丝超过了湖南卫视，这显然是不符合大众常识的。

而且，即便手握巨大流量的刘畊宏也并非*。在平台批量生产网红的当下，网红的“生命周期”也在缩短，刘畊宏的热度能维持多久也需要打一个问号。

长期关注内容IP的投资人吴昊表示，头部IP与内容平台完全是两回事，双方也不存在对立关系，“这就像名校与名师的关系，名校希望有更多的名师出现，而名师也希望有名校的加持为IP背书。”

从内容IP层面来看，以刘畊宏为代表的抖音直播健身内容*的特点是强互动性与感染力，社交性与娱乐性也更强，对于用户来说这些内容是用来“看”的，可以下饭、可以娱乐、也可以只图个乐呵，甚至仅仅是为了赶个时髦，流量烘托下，更多触发的是人们想要运动的念头。

而用户打开Keep则更多是希望沉浸式锻炼，并非出于消遣或是打发时间。相比之下，Keep更多提供的是“专业”的价值。在多年积累下，Keep平台中健身课程层次感更丰富，选择性、专业度和连贯性也更强，同时，Keep具有完善的打卡记录功能与大数据推荐机制，更适合那些真正拥有长期健身需求的用户。

在吴昊看来，刘畊宏的出现并不会威胁到Keep，相反地，泛内容平台的爆款内容与头部IP的出现对于垂类平台来说意味着好事，刘畊宏与抖音的出现在一定程度上拉高了整个行业的天花板，对于Keep来说，也意味着有了新的、更宽广的流量池。“现在很多人因为刘畊宏入坑在线健身，如果他有了更多个性化需求或者专业化指导，最终的归宿还是Keep。”

01 刘畊宏是直播健身的“后浪”

在下沉电商出现之前，电商巨头曾在下沉市场下过很大功夫，下沉市场和国际化一度是两大战略。即便如此，电商巨头也无法改变信息不通畅地区对网购的认知，始终难以啃下下沉市场这块蛋糕。后来，下沉电商新秀借着微信巨大的流量打开下沉市场的大门，完成了对下沉市场的心智教育，整个电商赛道的玩家在下沉市场也取得了快速增长。

现在，同样的情况出现了直播健身领域。刘畊宏的出圈，让用户对直播健身有了更有体感的认知，快速完成了直播健身领域的市场教育。在吴昊看来，刘畊宏是特殊时期特殊形象的代表，也是直播健身领域的“一根针”，“一些业务发酵到一定程度后，需要一根针来扎破天，刘畊宏确实扎破了直播健身领域的天，让它成为了上半年来最出圈的事情，但推动后续整个行业的发展就不是这一根针能完成得了的。”

事实上，直播健身的形式早在早在2020年初就已经被各大内容平台盯上了，也曾短暂地成为过内容平台的流量密码。早在2020年年初，抖音就推出了抖音健身房，快手也上线了客厅健身房活动，在当时都取得了不错的反响。与泛内容平台的试水不同，健身领域的头部玩家Keep顺势推出直播课，将直播课作为日常业务进行深耕，Keep高管也在战略发布会上表示，要在直播健身这条赛道上走更远。

各大内容平台的布局下，直播健身取得了显著的增长。根据抖音发布的《2021体育内容报告》，2021年，抖音运动健身视频数量同比增长134%，创作者数同比增长39%，健身类主播涨粉同比增加208% ，直播收入同比增加141%。B站的《2021年B站创作者生态报告》则显示，其体育创作者的规模年增长超7成。Keep用户规模与日活都有了显著提升，并且于今年2月底向香港联交所递交招股书，拟冲刺中国运动科技*股。

不过，即使在巨头抢滩的情况下，直播健身依然只是在小圈层风靡，没有引发全民爆点，它一直缺乏一个冲破圈层的机会。

就像在《后浪》出来之前，B站已经是一个成立近10年的成熟公司，但公众对它的认知依然不够。对于直播健身来说也是一样，这项业务已经成熟了，但它需要一个爆点进行市场教育，改变大众认知。

刘畊宏就是直播健身的“后浪”。在国内疫情反复的当下，各个城市中居家隔离的人们不断尝试各种新的生活方式，来弥补足不出户的空缺。刘畊宏直播健身的出现恰如其分，宛如一剂良药让许多人找到了疫情期间释放的突破口。

此后，直播健身也真正迎来了一飞冲天的机会，各大内容平台再度加码，抖音推出“全民健身计划”，快手上线“暴汗健身房”，Keep则将“真练”进行到底，推出“全民真练季”。种种迹象都指向一个结果——直播健身逐渐演变为一种全民级现象，它不再是小众的、精英的，而是作为一种触手可及的生活方式飞入寻常百姓家。

02 刘畊宏们无法切入Keep的腹地

与直播健身火爆相对的是外界对于Keep的质疑，诸如“刘畊宏一个人打败了Keep”“Keep的梦想被刘畊宏实现了”等观点层出不穷。但事实上，刘畊宏对Keep的影响远没有外界揣测中的严重。一个被大众忽略的真相是：二者完全不在同一竞争维度，刘畊宏的对手是帕梅拉、“周六野”等健身博主，而非孵化健身博主的平台Keep。

“刘畊宏提供的内容会让用户快速入门，同时具有强烈的参与感，但如果真的要更进一步，比如说课程的循序渐进以及私人化定制内容，那刘畊宏就不适合做这部分业务了。”吴昊说道。

艾媒咨询CEO张毅在接受《证券日报》采访时表示：“刘畊宏和Keep之间没有太多可比性，并不会因为流量平台出现了刘畊宏，Keep就没有价值了，反而会放大Keep的价值。”

“并且，平台的播放量不代表跟练量，粉丝里凑热闹的居多，对于Keep来说，这么多年已经积累了不少忠实的用户，其为用户提供的专业解决方案也是经过数年发展沉淀下来的。” 张毅表示。

另一边，外界通过抖音近期在健身领域的动作猜测抖音将加码布局健身内容，蚕食Keep的蛋糕。不过，在长期关注抖音的投资人黄越看来，抖音并不适合如此深度地参与到健身内容中去，“虽然抖音一直坚持自己能做的事情不假手于人，但它也是一个看重ROI的公司，深度运营健身内容对它来说并不是一件性价比很高的事情，所以在健身内容上抖音是否会‘大力’去砸一个奇迹，目前是存疑的。”

在过去的两年里，泛内容平台的运动健身垂类内容都在快速增长，但无论是孵化出刘畊宏的抖音，还是正在加码健身内容的B站、小红书，在本质上都没有切入Keep的腹地。对于泛娱乐平台来说，即便健身品类增长很快，但其基本盘依然是娱乐性内容，健身内容只能作为子频道发展，难以取代基本盘。

观察泛娱乐平台中健身达人更新的视频可以发现，不少达人在课程难度分级、个性化适配度、多元化上都还处于尝试阶段，内容课程与数据分析经常混淆在一起。这是综合平台发力垂直内容的通病——即使有了很广的覆盖面，但在专业度与精细化上依然与垂类平台难以比肩。 

当然，抖音、快手、B站、小红书的健身内容也自有其优势，这些平台更具娱乐性、传播性，这也是很多用户会选择跟着刘畊宏入门的原因，而Keep则由于其更注重专业性，会稍显枯燥和单调。

互动性、趣味性也正是Keep近年来一直努力的方向。去年10月，Keep推出拳皇体验课，开始尝试用游戏化来稀释专业性带来的枯燥。今年“五一”期间，Keep还和QQ音乐合作上线了“摇摆客厅音乐节”，推出一系列包括云蹦迪直播、数字藏品音乐跑、*音乐课程、蹦迪舞步教学等玩法，以潮趣内容吸引年轻人。

03 Keep希望有更多“刘畊宏”

在刘畊宏刚火爆之际，Keep曾被问到一个问题：是否担心刘畊宏抖音爆火是否会分走流量？当时Keep给出的回答是，“小众的不再小众，垂类的不再垂类，这个赛道能够走向前台被更多关注当然是好事，欢迎运动健身成为大众现象，全民健身需要更多的刘畊宏”。

确实，随着全民健身需求的暴涨，一个刘畊宏已经远远无法满足。放眼宏观层面，在庞大的需求和当下有限的供给条件下，中国的健身市场还有很大的开发前景。根据灼识咨询报告，2021年中国的健身人群为3亿，居世界首位，且这个数字在2026年有望达到4.2亿。与此同时，2021年中国健身人群的平均年支出为2596元，远低于美国的14268元。这意味着，健身行业依然是一座尚待挖掘的富矿。

而在平台吸引更多优质的内容创作者，为用户提供丰富多样的内容，满足用户的多远需求，是每个平台吸引、留住用户的必须要做的。优质创作者在贡献运动内容和吸引用户方面，已经成为了PGC内容的有力补充。据了解，帕梅拉在Keep的平台完整跟练已经高达2800万，加上各个泛内容平台的播放量，年播放量也达到了10亿级别。

同时，直播健身通过不断探索，其商业模式也在不断成熟。健身博主通过优质内容吸引粉丝，用户在内容社区中获得价值的同时为平台贡献流量与时长，健身设备与健身食品等衍生品也被健身内容催熟，为电商平台贡献GMV。健身博主的商业化与平台的商业化都有了相对清晰的路径。

一如李佳琦们的直播带货打开了电商的新增长点，刘畊宏现象也拉升了运动健身赛道的天花板，使其更具想象空间与商业价值。不过，对于垂类平台来说，还需要培养更多属于自己的“刘畊宏”。

过去几年的布局下，Keep上也涌现出一批有一定知名度的健身KOL，例如“周六野Zoey”“帕梅拉”，Keep还专门为直播间教练开设了Online Koach的培养体系，手把手培训教练的镜头表演，背后的包装和推广分工细致：妆发组负责教练的个人形象设计，影像组负责平面和视频拍摄，运营组则负责流量推广。

当然，这些IP此前并没有像刘畊宏那样火爆，不过随着直播健身被大众熟知，知名健身KOL的价值也正在被重估。而Keep要做的就是持续打造更多属于自己的“刘畊宏”，完善内容生态的同时加大趣味性探索，在各大泛内容平台抢滩健身内容的大潮中突出重围。

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