薇娅「换壳」复出：进攻抖音，捞金千万

直播电商的「顶流时代」已经一去不返了。琦儿是过河试探的卒子，大背景下，她几乎没有可能复制薇娅的成绩，但或许可以为谦寻谋一个「新机会」。

2022-05-18 15:13 · 运营研究社　作者｜于丽言编辑 | 杨佩汶　　

5 月 7 日，琦儿正式在抖音开启直播带货。

据红人点集显示，琦儿首播当天晚上，其直播间的带货 GMV 就达到 1823 万元，一度登上带货榜 top 1，总观看量达到 605 万，一场直播涨粉超过 20 万。

看过薇娅直播的用户都知道，琦儿是薇娅的助理，在薇娅直播的时候常常和薇娅互动，算得上薇娅直播间里的「二号人物」。

对于琦儿复出带货，不少用户自然地联想到，是不是薇娅要回归了？

01 薇娅助播成「带货榜」*名

用户的联想是合乎情理的。

关注过薇娅的用户一定知道，琦儿和薇娅，就像曾经的李佳琦和小助理付鹏一样深度捆绑。

一方面，在工作中，琦儿一直以「薇娅助理」的身份存在，每次直播都和薇娅一同出现在直播间中。

其工作日程几乎和薇娅完全重合，两人也是同进同出，就连薇娅也曾经在采访中提到“我跟琦儿在一起的时间比跟老公在一起的时间都长”。

另一方面，在生活中，琦儿和薇娅还是多年的好朋友。

两个人的「搞笑塑料姐妹情」也经常被拿来炒作，比如官方公众号通过「琦儿对薇娅翻白眼，姐妹情破裂」等吸睛标题为薇娅的节目预热。

运营社观察到，在薇娅因为税务风波停播的 160 多天里，琦儿的抖音个人账号也停止了更新。

这现象持续到 4 月 13 日晚，琦儿在抖音上更新了一曲「想见你」，官宣自己的“复出”。

此后一个月的时间里，琦儿不仅开了 3 场直播和用户进行互动，还紧追热点打卡刘畊宏的「毽子操」。

运营社发现，琦儿的视频评论区相当热闹，有的用户抵制琦儿，但更多的用户表示需要琦儿代替薇娅，还有的用户将其和类似模式的“蜜蜂惊喜社”进行对比……

这一系列动作，都为了琦儿的首次直播带货积攒了热度。

5 月 7 日晚，琦儿在抖音直播带货，不到 20 分钟，琦儿就登上了抖音带货榜*名的位置。

图源：新禾联创

根据蝉妈妈数据显示，琦儿的*场直播场观有 605.7 万，销售额达到 1823.03 万，当天就涨粉 20 万。

此后十天内，琦儿又陆续开了 3 场直播，累计销售额达到 5844 万，这一数据在带货主播前赴后继的抖音不能算头部，但是对于停号 5 个月的琦儿来说已经相当不错了。

为了了解更多专业信息，运营社找到了此前从事直播商务工作的 Jason。

“市场的反馈是最直接的”，Jason 告诉运营社，“这说明薇娅的盘子并没有被其他助播瓜分殆尽，用户仍然有需要，这种需求就会直观地反映在数据上”。

02 「助播带货」是“新人上位”，还是“清库存”？

那么，琦儿能够取代薇娅成为谦寻新的标杆吗？

答案是否定的。

“我们普遍认为，在抖音直播带货的琦儿，不是薇娅垮台后，被谦寻重新推出来的新标杆，更像是收拾废墟的那个人”。

Jason 告诉运营社，薇娅事件在 B端的影响远远大于 C端。

近几年随着直播电商的兴起，通过强大的曝光和主播的背书开拓市场、冲击销量的品牌多如牛毛，只要能够达成合作，很多品牌不惜自降利润。

在这种情况下，伴随着薇娅的垮台，他们的合作也就戛然而止。

“对于 C端用户来说，没有薇娅，你还可以去李佳琦的直播间、罗永浩的直播间买东西，但是对于提前半年就谈好的合作品牌来说，这是灭顶之灾。”Jason 说道。

调味品品牌「松鲜鲜」就是其中之一。

作为中小品牌，松鲜鲜想要进入薇娅直播间并不容易，据雷达财经透露，当时的松鲜鲜为了拿到这份合约，给出了全网*价，并且还要在每次直播中付出 5 万元的坑位费以及 20% 的销售佣金。

图源：雷达财经

尽管代价高昂，但是漂亮的转化成绩和稳定的销售额让松鲜鲜选择和薇娅持续、深度合作。

然而，薇娅的垮台，让提前备好的价值上百万的货，全部滞销。

在当时有报道称，松鲜鲜因无法承受货品滞销带来的损失，甚至在自家公众号推送「求救文章」——《求你帮帮我！薇娅突然不能播！12 万瓶货积压仓库！今天亏本清仓》，不过目前，该篇文章已经被删除。

图源：教素食公众号

当然，松鲜鲜只是薇娅众多合作企业的一个缩影，其中也包括 Jason 当时所在的企业。

Jason 告诉运营社，他们公司一直和头部主播保持合作关系，“如果公司想要保持长期稳定合作，一般要提前 3-4 个节点确定主推产品、库存量等数据，比如你年后女王节推的东西，年货节前就要开始谈了”。

因此，薇娅出事后，几乎所有合作企业都面临着「消化库存」的难题。

“对于很多公司来说，滞销库存量大到他们根本不敢取消合约，只能观望后续是否会有转机”。

“对于谦寻来说，除了品牌合作，谦寻本身也有不少库存待消化，两者加起来供给直播间的 SKU 一年达 50000 个以上，现在这些几乎全部停摆，谦寻的压力可想而知。”Jason 说道。

在这种情况下，谦寻在年后开始了「去库存之路」。

一方面，借助「蜜蜂惊喜社」，在淘宝进行直播带货。

蜜蜂惊喜社的 6 位主播中，5 位都是薇娅直播间的「熟人」，他们常常以助播和模特的身份出现在薇娅身边。
很快，蜜蜂惊喜社也靠着打“薇娅擦边球”，很快出圈。
比如名字和薇娅的公众号「薇娅惊喜社」相仿，直播开场也延续了薇娅上来就发福利的风格，甚至连背景图都和薇娅的一模一样……

很快，就有不少网友爆料，蜜蜂惊喜社上架的很多衣服，都是去年某合作品牌的滞销款。

网友表示，自己在蜜蜂惊喜社下单的衣服，其店铺名虽然更换名字，但其实就是薇娅之前的老店，衣服也都是去年的库存款，只是换了牌而已。

另一方面，薇娅的助理琦儿进入抖音进行直播带货。

据《新榜》报道，对于谦寻是否操盘琦儿抖音直播，有谦寻员工表示，“琦儿已经和谦寻解除劳动关系，与 MCN 公司初行传媒签约”。

但是不少媒体扒出来，这个 MCN 和谦寻有着千丝万缕的联系。

数据显示，杭州初行传媒有限公司成立于 2022 年 4 月 28 日，法定代表人为徐俊。徐俊曾在 2020 年 3 月至 2021 年 1 月，担任杭州谦玺电子商务有限公司执行董事兼总经理。杭州谦玺这一企业目前已注销，但存续期间，由谦寻（杭州）文化传媒有限公司持股 70%，背后大股东正是薇娅老公董海锋。

开菠萝财经也文章中透露，目前谦寻和琦儿所在的初行传媒有密切的商务合作，谦寻为其提供供应链支持服务。

观察下来，运营社发现，琦儿的带货商品中，确实有很多都是薇娅的老客户，比如认养一头牛、一叶子等品牌……

从数据来看，无论是蜜蜂惊喜社还是琦儿，虽然在淘宝和抖音上都有着不错的表现，但是其影响力在现阶段，显然还处在「去库存」阶段，想要取代薇娅，成为谦寻的下一个标杆，并非易事。

03 头部主播们不再是钟情「单一平台」

综上不难发现，琦儿的复出逻辑和蜜蜂惊喜社几乎如出一辙——利用借薇娅的热度，收割还没有被瓜分的残余市场，并且和蜜蜂惊喜社相比，琦儿还因身份特殊，有着更高的辨识度。

在谦寻强大的供应链和关系网下，琦儿即使不能再现昔日薇娅的带货成绩，也能成为相对头部的带货 IP。

但是，不少用户关注到，此次琦儿选择的直播阵地是抖音，而非谦寻的老朋友淘宝直播，这是为什么呢？

Jason 认为，这样的做的原因有二：

一来，和抖音相比，淘宝的流量机制更“难”。

Jason 提到，现在业内的普遍共识是淘宝直播不好做，因为马太效应显著，淘宝直播留给中腰部主播的流量并不多，琦儿本身的影响力有限，如果在淘宝直播带货，未必能够分到流量。

但是在抖音的直播生态里，受算法分发机制的影响，因为一条短视频一夜爆红的小主播并不罕见，这就导致抖音直播虽然竞争异常激烈，但是不存在*流量。

“平台会根据主播的互动情况和成交量为主播推送流量，只要你时刻处在竞争状态，就有机会上演反杀大主播的戏码，因此，对于起量较小的主播来说，布局抖音未尝不是一个选择”。