消费降级,狼真的来了

消费降级固然可怕,但还不是最绝望的——最绝望的是看不到终点,连“好消息”都显得杯水车薪。
2022-05-20 13:07 · 巨潮WAVE  刘勇   
   

进出北上广深等城市高档写字楼的都市白领们,似乎正逐渐失去对星巴克的兴趣。

这倒不是因为人们不再喜欢咖啡——在这一轮咖啡行业的牛市里,星巴克迎来了不少竞争对手,又和这些竞争对手们一起陷入到大城市疫情的困境里。与疫情同样重要的问题是,在一个从未经历过的特殊历史时期中,大家都学会了“节衣缩食”。

在星巴克入驻的200多个中国城市中,七成以上城市在过去一段时间里遭遇不同程度的疫情封控,习惯于月光和超前消费的都市白领,在与新冠疫情“搏斗”两年多之后,消费水平不可避免地受到影响。

咖啡作为国内精致中产生活的代表,成了较早被关注到的消费退潮。

但坏的消息远比咖啡卖不动要更坏:中国城市中产阶层的消费降级时代有可能将会到来。

01

星巴克,一个象征

对消费谨慎心态的蔓延已经展开。

月初,星巴克公布了2022年第二季度业绩报告数据。作为星巴克的全球第二大市场,中国市场的表现可谓惨淡。截至2022年4月3日,净收入持续下滑14%,同店销售额更暴跌23%。

星巴克创始人及CEO舒尔茨曾经表示:“我仍然坚信,星巴克在中国的业务最终将超过我们在美国的业务。”为什么?因为他相信,中国的高速经济增长会形成数以亿计的庞大中产阶层人群。

事实上,星巴克一直被视为中国中产阶层生活方式的象征之一,或者说“入门级标配”。然而,如今他们甚至在下单一杯之前都会斟酌再三。更何况很多人在过去几个月连门都出不了。

“消费降级”正在从人们的担忧和臆测,逐渐变成当下中国中产阶层的生活现实。

在今年这个似有似无的“五一”假期里,消费数据一片惨淡。以旅游市场为例,中国国内出游1.6亿人次,同比减少30.2%,按可比口径仅为疫情前同期的66.8%;国内旅游收入646.8亿元,同比减少42.9%,仅为疫情前同期的44.0%。

几年来饱受疫情困扰的院线市场同样如此。据灯塔数据显示,五一档期中国电影票房总收入仅为2.93亿元,同比下降82.5%;档期观影总人次为857.6万人,同比下降80.62%。

这其中,各地疫情封控的原因当然是主要的,但对消费谨慎心态的蔓延也已经展开。

过去两年多,中国社会消费品零售总额和消费结构发生了巨大的变化。根据国家统计局的统计数据,今年一季度,社会消费品零售总额108659亿元,同比增长仅为3.3%,扣除价格因素,一季度社会消费品零售总额同比实际增长仅1.3%。其中,除汽车以外的消费品零售额97920亿元,增长3.6%;而汽车产销量为648.4万辆和650.9万辆,同比分别增长2.0%和0.2%,也就是汽车销量增速基本停滞。

3月份的单月数据更令人吃惊,当月社会消费品零售总额34233亿元,同比下降3.5%。其中,除汽车以外的消费品零售额30560亿元,下降3.0%;而汽车市场产销分别完成224.1万辆和223.4万辆,环比大幅增长,但同比仍然大幅下降9.1%和11.7%。4月,上海的汽车销售数据直接挂零。

按消费类型统计,一季度商品零售98006亿元,同比增长3.6%;而餐饮收入10653亿元,增长仅为0.5%,也基本陷入停滞。其中,3月份数据更是进一步恶化,双双出现负增长,商品零售31298亿元,同比下降2.1%;餐饮收入2935亿元,更是大跌16.4%。

另外4月财新中国通用服务业经营活动指数(服务业PMI)录得36.2,较3月下降5.8个百分点,连续第二个月创2020年3月以来新低。这一数字与国家统计局的统计结果不谋而合,也意味着中国的中产阶层不愿意、也无能力进行升级消费了。

02

“枪炮、病毒和钢铁”

“看好自己的每一分钱,让一切非必要消费见鬼去”。

这是中产阶层从未经历过的历史时期,是伴随改革开放成长起来一代人的人生大坎。

疫情产生的问题,最直接的就是对经济发展和社会财富积累和消费的影响。

持续两年多的疫情正在影响社会活力。更具传播力的奥密克戎变异毒株导致感染者剧增的同时,也在倒逼各种防控手段升级,经济增长和居民消费能力随之受到影响。

根据天眼查数据,2020年中国中小微企业注册和注销比一度创新低。当年小微企业注册数量仅有613万家,较2019年减少56.3%,而年度注销数量却高达435万家,较2019年增加84.3%,为历史峰值水平。普遍认为,2022年的局面会更糟糕。

考虑到中小企业是容纳就业最重要的蓄水池,企业生存困难,背后是人们就业和财富方面的危机。

中国国家统计局曾公开披露说受疫情影响,3月份,中国城镇调查失业率有所上升,当月达到5.8%的高点,到五月份,就业问题进一步严重。

新冠疫情以来,就业实际上已经成为最大民生的问题。中国国家统计局年初曾公布数据称,除了有实际统计的数据之外,截至2021年底,中国“灵活就业”人员也已达到两亿人。

而2月份以来,城市白领聚集地——互联网大厂如京东、字节跳动、腾讯、百度和阿里等,“史上最猛裁员潮”也在不断上演,局面至今没有改善的意思。

屋漏偏于连夜雨。俄乌战争对人们的经济状态也造成了影响,突出表现在粮食、汽油和各类大宗商品价格的上涨,推高了人们的生活成本。

凡此种种的客观形势下,消费降级成为一种必然。

中产阶层不仅钱包被掏空,对未来的信心也在被掏空,不安全感会进一步扼杀消费。“看好自己的每一分钱,让一切非必要消费见鬼去”。

中国劳动和社会保障科学研究院副院长莫荣曾警告:

“由于中等收入群体本来易受经济发展周期的影响,在经济下行压力加大、产业结构转型升级、职业结构快速变化的状况下,加之新冠肺炎疫情可能会持续较长一段时期,中产阶层的不安全感会上升,内心不确定性也会增加,担心自己被时代淘汰而失去工作,现在的中产生活水准降低,甚至有坠入贫困阶层的恐惧。”

03

看好你仅剩的“口粮”

2022年终究不是2018年。

“从现在起,看好手中的现金流,紧紧握在手中,不要进行任何投资……”

类似的忠告在过去数年反复出现在舆论场上,唯有今天它更像是能够打动所有人的“金玉良言”。

2018年“去杠杆”期间,中国也曾遭遇一场关于消费降级的焦虑:拼多多爆火,方便面、榨菜消费也出现难得反弹,其中方便面销售额同比增长了8.0%。当年,消费降级当选了年度十大热词之一。

但其实当时全国社会消费品零售总额增速仍高达9%,并且当时消费降级的提法本身也是有争议的:一方面,由于经济结构转型和中 美贸易战,人们感受到“钱越来越不好赚了”,更加注重理性消费;另一方面,彼时消费升级仍然是消费市场的主要趋势。

可2022年终究不是2018年。

与新冠病毒相处的两年多,对每个人、每个家庭都是一场旷日持久的消耗战。如果说2018年的“消费降级”是考虑“如何花钱”的问题,那么2022年的消费降级则上升到“无钱可花”的严重性。

前者是消费结构的范畴,后者则是更严重的消费体量问题。

早在2021年,中国证监会主席肖钢曾披露,2010年至2019年,国民储蓄率从50.9%下降至44.4%,其中,居民储蓄率由42.1%下降到34.8%,未来还会进一步下降。

甚至有猜测认为,因为日常生活开支更高,房贷和车贷等其他固定开支无法避免,困境中的城市白领人群面临的不仅仅是储蓄归零的境遇,甚至可能背负更大的负资产。年初曾有高校教授提及,当时国有四大行已经起诉了20万断供的业主。

因此,今天我们面对的几乎是全局性的消费降级,甚至要思考一个基本的国民生计问题:在不利的大环境下,一个人的劳动所得,究竟是否还能达到他日常生活开支的基本水平。

04

尾声

中国的中产阶层一直被视为中国城镇化、经济成长的中坚力量。然而,现实残酷地让很多人认识到了这个阶层的脆弱性。

这并不是中国中产阶层的“错”,这并不是具备风险意识或者努力上进的态度就能避免的,这是一种让所有人都只能承受的环境变迁。

搜狐CEO张朝阳说,年轻人不要过度努力工作,因为“太努力工作,可能会伤害自己的身体”,“有些事不是努力就可以做到的,年轻人要客观地认清自己,找到适合自己的路后再努力,因为这个世界并不是很公平”。

消费降级固然可怕,但还不是最绝望的——最绝望的是看不到终点,连“好消息”都显得杯水车薪。我们已经看到一些类似于退税、缓交社保、金融支持的举措,也希望这股“风”可以吹得更加猛烈。

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