刘德华「小满」翻车，奥迪「水满则溢」

究竟是哪个环节出了问题，至今仍无定论，但广告主奥迪无疑要吞下品牌声誉受损的苦果。雷达财经注意到，近两年奥迪在华的销量并不乐观，无论是豪华车领域，还是新能源电车领域，奥迪均已出现“掉队”迹象。

2022-05-24 06:26 · 雷达财经　文|张凯旌编|深海　　

奥迪的《人生小满》，引发了“北大满哥”的不满。

5月21日，奥迪联手刘德华发布的一条以我国传统二十四节气中的“小满”为主题的广告火了。与传统的汽车广告相比，这条广告颇具文化、艺术气息，短短几句话就道出了“不自满，知不足”的人生态度，引发了网友们的广泛好评。

但在迅速出圈后，这条广告却也招致博主“北大满哥”对文案抄袭的质疑。从“北大满哥”视频中的对比来看，奥迪的广告堪称是“像素级抄袭”，部分网友甚至戏称其为“查重率99.99%”。很快，“北大满哥”也被质疑抄袭。

随后，这则广告遭到全网下架。奥迪、刘德华，乃至于负责此次创意策划的广告代理公司M&C Saatchi也纷纷发布道歉声明，不过部分行业人士仍对奥迪犯下如此“低级错误”感到不可思议。“文案团队就算洗洗稿，也不至于被如此拎出来挨打。”

01 奥迪抄袭，广告外包背锅？

“有小暑一定有大暑，有小寒一定有大寒，但是小满一定没有大满，因为大满不符合我们古人的智慧。小满的这一天，麦穗开始逐渐饱满，但是还没有完全饱满。所以小满这种状态特别好，小满代表了一种人生态度，就是我们一直在追求*的路上，但并不要求，一定要十全十美……”

这篇被网友们盛赞的广告文案，曾一度在多个平台刷屏：微博冲上热搜；抖音刘德华个人账号点赞超500万；微信视频号发布10小时内，转发、点赞量均破10万。但仅过了不到两天，该视频的热度就被北大满哥的《被抄袭了过亿播放的文案是什么体验？》所替代。

据北大满哥描述，广告中的文案是自己在2021年小满当日所发，结尾的原创诗句则是自己在2018年所写，最早发布于当年中秋节的朋友圈，此后在2020、2021年自己也均曾发布视频，声明原创的同时也揭秘了自己的创作过程。

但奥迪短短不足两分钟的广告，对于满哥视频中文案的抄袭几乎是“一字不差”。

对此，5月22日一汽奥迪火速就因监管不力、审核不严给刘德华、北大满哥及相关方造成的困扰致歉；刘德华本人也在“华仔天地”道歉，称对原创是百分百尊重，对广告团队在创作过程中出现的问题及给满哥造成的困扰深感遗憾。

不过，事件争议并未随着相关方的道歉及视频的下架而结束。

一方面，有网友质疑北大满哥所谓“有小满没有大满”的原创也借鉴了2017年一位名叫尤琳的网友所发的微博。而开头为“花未全开月未圆”的诗句，甚至最早见于北宋蔡襄的书法作品中。

另一方面，也有不少网友好奇，奥迪内部在广告内容的沟通方面到底有多割裂，才会对这样赤裸裸的抄袭“视而不见”？

对此，有接近该项目的人士透露，有小满没有大满已经属于常识，该创意策略或许不构成抄袭，问题可能是执行的环节。

雷达财经注意到，奥迪在声明中称，该视频由创意代理公司M&C Saatchi（上思广告）提报并执行。而据界面新闻报道，有内部信息截图显示，一汽奥迪小满广告的核心创意虽然来自上思广告，但文案属于“外包”。

有行业人士解释称，如果广告公司内部人手不够，或接到了团队并不擅长领域的项目，或是采取先拿出创意策略去“比稿”，再组建团队的方案，都有可能选择外包。与此同时，广告制作执行流程较为复杂，中小型公司不具备全流程人才，也只能靠外包，这样还能省下不少经费和预算。

而有关文案的外包作者，目前网传的一张朋友圈截图显示。某张姓作者表示：“没能给华仔写成歌词，但阴差阳错写成了文案”，他还感谢奥迪能支持自己这种不提及任何品牌及产品的表达方式。不过，该截图并未经证实。

“怕是层层转包，奥迪找了4A，4A找了外包，外包给了项目组，项目组再派活……”论坛中，有网友吐槽道。

02 奥迪担责，刘德华躺枪

尽管最后的锅可能在外包的文案身上，但这并不意味着奥迪可以全身而退。

北京云嘉律师事务所律师、中国政法大学知识产权研究中心特约研究员赵占领认为，奥迪在这起事件中无法逃脱责任。

“北大满哥所表述的内容，有可能其中部分用语和他人的表述是相同或近似的，但是这件事需要就他短视频文字内容的核心部分来看。因为他的核心部分不仅有表达一个事实问题，比如说有小暑就有大暑，有小满没有大满，然后同时还从此引申出了一些关于人生态度的观点，而这些内容应该是他自己*的。”

赵占领表示，最后的诗句是谁写的目前尚无定论，但即使诗是别人写的，文案中其他部分还是他自己创作的话，那也没有问题。奥迪公司仍然是构成侵权的。

而在此基础上，上思公司方面是否承担责任将取决于它与奥迪签订的合同。“一般作为委托方会在合同中约定，它对广告视频作品享有著作权，同时会约定广告代理公司要保证内容不侵犯第三方的知识产权等。如果的确是这种情况的话，尽管这个视频实际是由第三方广告代理公司制作，也应当是由奥迪公司来承担侵权责任。代理公司可能存在合同违约行为，奥迪公司在向‘北大满哥’承担侵权责任之后，可以再向代理公司进行追偿，要求代理公司承担违约责任。”

值得一提的是，目前法律界多位人士形成的一个共识是，刘德华作为广告中出镜的演员，无须为广告侵权行为担责。

“刘德华作为广告代言人是否要承担法律责任，依据广告法，主要看：1.刘德华是否使用了奥迪车，是否属于为其未使用过的商品推荐、证明；2.是否明知广告文案涉案著作权侵权。这两种情况应该都不符合。”赵占领称。

03 广告名门的衰落

事实上，本次深陷“抄袭门”风波的M&C Saatchi，是有着50多年历史的广告业知名品牌，与其合作过的国际大牌数不胜数。但近年来公司和品牌均已不复往日荣光，这或也是导致奥迪信任M&C Saatchi，但M&C Saatchi未能回报这份信任的重要原因。

资料显示，M&C Saatchi公司由英国著名的广告业大亨萨奇兄弟创立。1970年，萨奇兄弟成立了自己的*家广告公司，名为Saatchi & Saatchi，也被称为老萨奇公司。

凭借*冲击力的创新广告，老萨奇公司一度接到了英国首相撒切尔夫人的竞选广告单，并在20世纪80年代晋升为世界上*的广告公司。1992年，老萨奇公司还成为了最早进入中国的国际广告公司，其与中国长城航空航天工业局成立的合资公司盛世长城，此后很长一段时间内都是中国大陆*的广告公司。

好景不长，1995年由于公司股价大跌，加之巨额可转债让公司雪上加霜，老萨奇公司董事会赶走了萨奇兄弟。但这反而成为了兄弟两人的新起点，为与原公司分庭抗礼，两人迅速成立了M&C Saatchi，同时还带走了原公司最资深的8名广告人。

进入21世纪，老萨奇公司被法国*的广告商阳狮集团收购，新萨奇公司则在萨奇兄弟的带领下持续扩张。2012年前后，新萨奇一度被视作全球发展最快的独立广告代理公司，其拥有26间办公室，1400多名员工，客户也包括谷歌、西门子等多位全球巨头。

然而，新萨奇公司在中国的发展一直难言顺利。公司亚太区的CEO Chris Jaques曾在接受采访时坦言，2011年上思广告中国区曾成功斩获联想的广告业务，但一年后就失去了这项业务。大众汽车业务亦是如此。自己在五年任期中，公司运作非但没有进展，反而有所倒退。其认为这与中国市场不怎么认可所谓的小众品牌有关。

为提升公司的发展势头，Jaques曾四处奔波寻找合作伙伴，并在2013年选择与刘新海、刘凯杰创立的本土创意公司aeiou完成合并，后者的客户涵盖了海蓝之谜、万宝龙、资生堂、新鸿基地产等一众国际品牌。

由于aeiou在合资公司中持有多数股份，原上思广告中国区包括CEO许萍芬在内的多个高官及员工均被辞退，剩余的员工也迁入了aeiou的办公场所。自此之后，新萨奇已经几乎失去了对中国区公司的主导权。

值得注意的是，新的合资公司在业务方面依旧未有太大起色。2019年，公司还出现了“后院起火”的状况。

当年8月，新萨奇公司被发现财务业绩造假，公司股价一度大跌45%，还在三个月内经历两次财务盈利预警。12月，据外媒报道，受失去与公司合作超过20年的英国著名商业银行NatWest这个大客户的影响，公司董事会8人中包括创始人在内的4人均宣告辞职。

截止目前，新萨奇的股价较2018年高点仍近乎腰斩，且较发行价也跌去了三成。另据财报，2021年公司营收尚不足2018年。

04 奥迪显现颓势

上思广告的疏漏，让近两年本就显露颓势的奥迪雪上加霜。

背靠大众，奥迪本是“BBA（奔驰、宝马、奥迪）”中入华最早的品牌，但如今其已在与另两大豪华车品牌的竞争中落入下风。

乘联会发布的豪华汽车销量数据显示，2021年中国市场所有豪华品牌汽车累计销量同比增长4.9%，如果去除统计中的特斯拉，则该数据将变为同比下滑9.08%。

其中，2021年宝马在华销量为84.62万辆，同比增长8.9%；奔驰为78.589万辆，同比微跌2%；奥迪则卖出70.13万辆，同比下跌3.6%。而这已经是奥迪连续第三年在BBA中垫底。

具体来看，奥迪有三款汽车进入豪华品牌汽车销量榜前十，但除Q5同比微增3.3%外，A6与A4均呈负增长。

而这还是在奥迪经销商们屡屡推出优惠政策的情况下达成的数据。2021年，奔驰的成交均价为42.86万元，宝马的成交均价为41.67万元，但奥迪的均价却只有32.5万元，甚至低于林肯。