旗下微信矩阵:

刘德华翻车,北大满哥翻红

是广告人“不行”了,还是短视频盛产“文豪”?是非喧嚣背后,既有行业的顽疾,也有对流量追逐的永不止息。
2022-05-25 16:03 · 微信公众号:毒眸  楚添   
   

近日,因为一则广告视频,刘德华和奥迪同被置于风口浪尖上。

这则名为《人生小满》的视频发布于5月21日,是奥迪联手刘德华制作的主题广告,因为结合了二十四节气的传统文化,加之商业化气息较弱、艺术性气息较强,有别于传统的汽车广告,迅速达到了刷屏的效果。

但是事情很快反转,5月21日当晚,一位叫北大满哥的网友在评论区留言,指出该视频抄袭自己发布于抖音平台的短视频文案。其后他在抖音账号上发布了一期视频,喊话刘德华。视频中,北大满哥逐句对比了奥迪的广告文案与自己的视频文案,由于文案相似度过高,事实确凿,奥迪广告被网友讥讽为“像素级抄袭”。

引发争议后,刘德华很快发表了声明,表明了对原创者的尊重和歉意,并迅速删除了发布于其抖音账号的这一则视频。其后多方事实表明,刘德华在此事中应属无辜躺枪,网友对刘德华的所谓“翻车”也多是报以同情态度。

舆论矛头更多的指向了奥迪和其创意代理公司M&C Saatchi(上思广告),作为两大名企,在该事件中犯下此类错误实在令人大跌眼镜,同时,也有一部分质疑的言论,开始转向事件中的受害者北大满哥。部分网友举证满哥的视频文案也并非原创,而在他通过反抄袭视频涨粉了几十万后,受害者变为受益人,立刻有一部分谴责他蹭天王和奥迪流量的言论出来。

是非喧嚣背后,既有行业的顽疾,也有对流量追逐的永不止息。

广告界“江河日下”?

奥迪小满事件,不只是看客们感到离奇,对于广告界人士来说,也有点匪夷所思。

通常,广告公司的物料都会经过层层审核,从文案团队负责人到客户服务总监、创意总监等层层把关,最终才会进入到客户层面再审核,而对于和刘德华这种级别的明星合作的作品,审核应该会更加细致严苛。

而北大满哥在此事件之前也已经在抖音有300万粉丝,视频曝光量不低,这样明目张胆的抄袭并不难被发现。在广告公司担任过AE的晓萌告诉毒眸,她有同事因为抄袭被客户发现,致使公司信誉受损,最终被公司判罚三个月工资。

而此次事件,造成的损失重大,各方声誉受损,涉事抄袭人员应该不只是被罚三个月工资的程度了。既然如此,为什么还要铤而走险?

另一位从业人员安安告诉毒眸(ID:DomoreDumou),通常,广告公司给品牌提案,需要带着 refer(参考)去提,本来是为了辅助客户理解、激发创作灵感的,但在实际操作中,许多视频会复刻refer,久而久之,这种行为甚至成了部分从业者的一个潜规则。她认为,本次奥迪小满事件,也应该是照搬refer的行为。

“广告圈有爱惜羽毛的认真做东西的,但因为广告就是一个传播去制造流行文案的东西,不像艺术鼓励原创和自我表达,各种元素的搬运组合其实是很常见的。但你可以适当激发灵感,却不能去抄袭同行的东西,这是对客户负责任。”安安说道。

也许在这种思想的影响下,部分从业者对于“抄袭”的判定就变得很宽松了。而在客户高度要求量的情况下,很难做到对是否原创进行详尽核查。但是这种几乎一字不改的抄袭,还是有些离谱。“而且抄创意才是最常见的,因为创意才是最宝贵的、最难产出的,也最难判定抄,这种几乎照搬原文的明晃晃的抄袭,简直像是竞品公司派来的卧底。”

据广告门报道:此次作品是上思广告用了一个“外包团队”做的创意,上思广告自身疏漏了对创意和文案本身的把控。而据“外包团队”所述,他只提报了奥迪A8L TVC的创意并没有参与后期的执行。而上思广告也没有采用他的文案,只是用了核心概念“人生小满”。

只是为什么最终采用的是北大满哥的文案,目前还未有可靠答案,上思广告声明中轻描淡写的“版权意识淡薄”,也并不能打消网友们的疑心,更不能平息广告圈的震荡。

一位广告人在朋友圈表示,信息粉尘化的时代,的确需要海量内容,但广告人的使命不是生产蹭几天热度的垃圾内容,应该对自己有苛刻的要求。还有更为激烈些的内容:“4A 这锅粥本来就很难吃了,被你们这颗老鼠屎(指上思广告)一搅合,还怎么吃?”

恨铁不成钢之余,也有广告人翻出2019年在广告界引起热议的一篇文章《网红,将干掉广告公司?》,感慨近日的事件简直一语成谶。文章中,iMS新媒体商业集团创始人李檬提到,传统服务模式的广告公司在未来将不复存在,kol所能带来的创意,超过任何一个单体的广告公司所带来的冲击力。

拥有原创能力的网红不但正在抢占4A广告公司的业务,而且也有部分广告行业的创意人才正在流向网红行业。晓萌对毒眸表示,“有时候,有能力的人作出了好东西,结果被同行抄,被客户白嫖,还不如离开当KOL呢。”

安安也指出,广告圈现在状况有些惨淡,广告公司的话语权在逐渐减弱,“广告的核心竞争还是在于商业前段策略和创意,做内容没有KOL垂直,很多有能力的人又开始往KOL发展,比如胡辛束,就是从业内知名的环时公司出去做网红了。”

这件事之后,业内对于抄袭的警戒线标准应该会提高。“至少我们的领导和客户现在都会说,作品不要有抄袭感。”安安补充道。

也有业内人士直白地表示:“抄袭*不会消失,浪涛之后一切照旧。”

当然,也不全是唱衰论调。微博上,一位资深文案人对此次事件中捧网红贬低广告文案的说法表示不满:“网红的金句是挺多 ,有几句能当广告语,有几句能卖货,又有几句能给一个品牌立志立行?算过么? ”

而他的支持者附议道,“上思只是一个山寨壳子公司,甚至不能代表4A。”也有广告人试图用现今TVC的价格来佐证,广告文案的好时代并没有过去。

对于广告圈来说,这场震动产生的论辩,大概还会持续下去。

短视频“文学遗珠”?

虽然会令部分广告从业者不忿,但该事件的确暴露了广告行业从业者的鱼龙混杂,也让短视频行业从业者的文案原创能力得到了展现,颇有高手在民间之感。

当然,满哥的文案水平究竟如何,还是有很大争议。质疑者认为,他的文案平平无奇,而且是否为纯原创也值得商榷,只不过是搭上了刘德华和奥迪的顺风车;但也有人觉得,满哥的文案是真的佳作,有诗意和文化气息。

相比满哥的毁誉参半,另外两个靠文案力出圈的短视频博主可能更有代表性一些。

今年年初在抖音爆火的博主邱奇遇,凭借文学式vlog吸粉数百万,被粉丝称为“抖音文案天花板”,并迅速接到了广告变现。当然,其恰饭视频也是一如既往的邱奇遇风,被粉丝赞为“广告都打得如此有文采”,他的文案特点是用诗意的语言表达朴素的日常和真挚的情感,本来略矫情的小作文语体,被平凡的画面冲淡,达到了一种平衡;

另一位在短视频平台以文案著称的旅行博主房琪kiki,不久前刚因为在节目《为歌而赞》中的高情商语录,再度火了一把,在五月初的抖音涨粉周榜上,位列前三。房琪的文案和她在节目上的夸夸语录一样,善用比喻和化用的修辞,字字珠玑,和她旅行拍摄的画面相配合,营造一种唯美而治愈的风格。

这两位一致被网友认可、也被众多文案写手奉为写作标杆的短视频博主,存在一些共性:文字都具有诗意、优美的特点,而且都与画面相得益彰,*化地彰显了文案和画面的美,但满哥的视频由于更偏向知识性,对于画面的要求并不高,而且他自身的形象和表现力也不突出,对文案没有太多加成,文案的效果也就打了折扣。

这几位的走红,一方面说明类似风格的作品在短视频领域有广阔受众。另一方面,他们也用实际行动证明了,在短视频平台,文案也是生产力。在短视频内容创作领域竞争日趋激烈的当下,用文字破圈不失为是一种拓宽赛道的好方法。

不过,对于短视频文案,倒也不必期待太高。有观点认为,现在的网民群体普遍罹患文字失语症。在这种情况下,文案博主们华丽的词藻和稍微复杂一些的修辞技巧,便足以让自己被奉为大文豪了。对比之下不难发现,房琪和邱奇遇的文案创作,也总是在重复自己。

这与广告界备受诟病的抄袭有着微妙的重合,只不过房琪们更高明一些的地方在于,他们“抄袭”的是自己。

无论如何,语言的艺术总不该被轻视。

【本文由投资界合作伙伴微信公众号:毒眸授权发布,本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。