中顺洁柔，再难有「面子」

去年5月9日，国内知名纸巾品牌、A股上市公司中顺洁柔曾发布公告称，公司收到实控人邓颖忠提出的《关于倡议全体员工增持股票的函》。函中表示，凡在2021年5月10日至 2021年5月31日期间净买入中顺洁柔股票，且连续持有至2022年5月30日并在职的员工，亏损予以全额补偿，收益则全部归员工个人所有。

同日，邓颖忠还出具《承诺函》，至2022年5月30日止，不通过任何方式减持、质押本人直接、间接所持有的公司股份，否则所得收益全部归公司所有。

这一豪气倡议函的背后是中顺洁柔起飞的股价——自2021开年起，中顺洁柔搭乘消费牛市的东风，股价从21元一路飙至最高点35.22元，涨幅近70%，市值也一度接近500亿大关。

但就在倡议函发布后的一个月，中顺洁柔股价开始急转直下。截止今年5月27日，中顺洁柔收盘报10.73元，较邓颖忠承诺的兜底价同样跌了近70%，公司市值仅余不到150亿。

假设某员工在倡议函发布后的2021年5月10日，以当天收盘价购入1000股公司股票，合计32350元。按照当前股价粗略计算，邓颖忠将为此支付21620元的补偿。

目前距兜底仅剩一个交易日，股吧、雪球等平台到处都是等着看邓颖忠接盘笑话的乐子人，让邓颖忠和中顺洁柔一众高管大失颜面。

1 面子

早在2003年左右，国内生活用纸其实是两家独大的格局，其一是恒安国际旗下的心相印、另一家则是金红叶旗下的清风。

但在2005年，中顺洁柔推出了一款不掉粉不易烂、可湿水的产品，在这个名为“Face”、中文叫做“面子”的产品助推下，中顺洁柔正式打开了利润丰厚的高端纸巾之路。其简洁大方的美工设计、创新的古龙水香、*的使用体验，造就了那个年代最早一批“网红爆款”。

2015年，中顺洁柔全盘挖走了金红叶的市场团队，且在内部引入职业经理人改革，正式起飞。直至2020年，在天猫双十一纸制品销量排名上中顺洁柔一举超过清风和心相印，名列第二，仅次于平价走量的维达。而在这五年中，中顺洁柔的营收总额也从不到30亿跃升至近80亿，平均年净利润增长为50%。

对于一家传统制造企业来说这是个相当恐怖的成绩，也是2018年大盘走出熊市阴霾后、中顺洁柔股价得以大幅度反弹两年的根本所在。

事实上在中顺洁柔飞速发展的五年中，还有一个至关重要的因素，即在互联网推动下的“新消费升级”。受此影响，消费者在生活用纸习惯上产生翻天覆地的变化——厨房用纸渗透速度加快、高端纸巾以不同使用人群和功能再度细分。

为了顺应市场，中顺洁柔也陆续推出低白度黄色纸“自然木”系列、适应母婴和女性的“新棉初白”系列、女性护理品牌“朵蕾蜜”系列、“采用100%进口原生木浆制造”的“金尊”系列，以及平价走量、面向国内60%以上中低端市场的“太阳”系列。

但在竞品之间高度内卷的互联网时代，这些新品牌无一例外表现平平，再难达到当初“面子”系列一统江湖的高度。

下一个能让中顺洁柔突围的爆款，变得遥遥无期。

2 纸浆

如果说押注高端产品成就了中顺洁柔五年的飞速发展，那在2021年后一切又不一样了。

在2021年的整个A股市场上，中远海控以盈利近900亿、同比增长近8倍的数字笑傲群雄，被股民笑称旗下每一艘飘在海上的船都是核动力印钞机。这背后所折射的，是在全球疫情背景下，大宗商品海运运力极其紧张、运输价格节节攀升的事实。

而高度依赖进口纸浆的中顺洁柔，反成了输家。

据2020年中顺洁柔财报显示，公司生产耗用纸浆成本占公司生产比重的40%至60%。这其中，木浆占比为81.7%、竹浆占比为10%。而受生长周期长、我国森林资源有限及森林保护政策的原因，中顺洁柔所使用的木浆有近60%依赖进口，运输成本大幅度增加。

更为可怖的是，在全球通胀与经济初步复苏的影响下，2021年包括纸浆在内的一众大宗商品价格再度飙升。仅*季度，进口阔叶浆与针叶浆就较上年同期分别涨了49%、59%。

也就是说，进口纸浆直接影响了中顺洁柔约20%至30%的生产比重，使用100%进口纸浆的拳头产品“金尊”与“Face”系列甚至有可能陷入“卖一包亏一包”的窘境。

不得已之下，中顺洁柔于2021年10月对外公告，因公司生产成本和运营成本不断增加，旗下产品拟自2022年1月1日起进行价格调整。

3 价格战

2022年2月28日，中顺洁柔对外公布2021年度快报。公告显示公司去年营收91.94亿、同比增长17.52%，但净利润仅为5.82亿、同比下滑35.8%。这也是中顺洁柔时隔7年首次出现净利润下滑的情况。

公司对外的解释依旧老调重弹：国际原材料价格上涨，包材价格上涨，公司生产成本上升，市场费用投入增加，导致盈利下降。想要应对这些问题，有且只有提高产品价格一条路能走。

事与愿违的是，涨价并没能改善中顺洁柔面临的困境。

其实早在中顺洁柔宣布涨价前后，其直接竞争对手维达国际、恒安国际、金红叶造纸均发布调价函，试图将原材料的巨大波动摊平至下游产业链和市场上。

但据21世纪经济报道的记者陆续采访显示，线下商超销售人员与消费者并没有感知到涨价，维达、清风等品牌的产品还在促销中。目前查询天猫超市与中顺洁柔旗舰店，同样发现其价格仍旧保持在较低水平且优惠力度较大。

造成这些公司身口不一的直接原因，有相关从业人员表示，纸品价格一般在消费者心中有大概固定的价格，如果涨价幅度较为明显，这些忠诚度较低的消费者将难以接受并转向其他品牌或平替。而且他们还会通过“618”、“双11”等优惠力度大的购物节集中囤货，拉长市场存量消化的时间，最终导致终端提价的速度远远赶不上原材料上涨的力度。

特别是在2022年消费意愿普遍下滑的背景下，各行业品牌的“高端战略”陆续受挫，回归常态仍遥遥无期。在充满不确定性的环境下，中顺洁柔只能死扛。

究竟是再造一个“面子”，还是全盘转向“里子”？在邓颖忠父子双双辞去董事长总裁、职业经理人全盘接手后，中顺洁柔亟待向市场、以及高位接盘的员工股民一个交代。

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