破局品牌营销瓶颈 京东超市数智化全域营销助力5大品牌实现新增量

2022-05-13 14:57 · 互联网     


在流量红利增长趋缓、用户需求瞬息万变的当下,如何在市场中实现突围,锁定新的业务增量机会?京东超市517吃货节期间,在食品、酒水、母婴等领域,联合玛氏箭牌、Babycare 、百威、海天、伊利等5大品牌,首发消费新趋势下的全域营销方法论,并与亿欧网共同推出“创变新营销”专题策划,从趋势与经典营销案例中定位全域营销新动能。

京东超市X伊利:聚焦乡村振兴探索产业带营销新路径

在与乳制品巨头之一伊利的合作中,京东超市以供应链和技术服务优势,与伊利积极承担实体企业社会责任,探索产业带营销发展新路径,有效触达潜在消费者,助力乡村振兴。通过持续精准的消费洞察和市场分析能力,沟通消费者与产业带,打造爆款新产品。

今年年初,为恢复下沉市场活力,帮助企业和消费者搭建双向通道,京东超市推出产业带直播。此前,伊利集团通过大数据分析与专业机构凯度制作了“风味偏好地图数智洞察报告”,并确定了“地域+季节成就水果风味”的消费热点。

伊利与京东超市共同决定,发挥安慕希这一超级SKU的品牌优势,预判消费热点,打造丹东草莓口味酸奶,并形成了一整套“创业赋能培训+创业孵化指导+创业运营资源对接”助力乡村振兴的产业带共振模式。在平台流量加持的助推下,该产品上线仅20天就销售超过20万瓶。

京东超市X玛氏箭牌:全域营销破圈电商大促

玛氏箭牌拥有多个成熟的食品品牌,消费者选择众多,也意味需求分散且多样。京东超市破圈不同产品,助力玛氏箭牌完成全洞察、全渠道、全触点、全链路的高效全域营销。

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2021年京东11.11期间,玛氏箭牌旗下7大品牌:德芙、士力架、M&M’s、绿箭、彩虹糖、益达、脆香米在京东超市共同打造“玛上打响指 购物车有惊喜”营销大事件。京东店铺嵌入“打响指”互动小程序,新奇玩法+大量福利奠定良好用户参与度。同一主题还延伸到O2O渠道,京东到家推出休闲零食1小时达消费方式,满足各地消费者差异化的偏好。

在多维营销矩阵方面,京东构建以超级品牌日、超级品类日、超级宠粉日为主的王牌营销产品,京东超市打造大牌风暴、大牌聚乐部、追新上头日、新锐出道日等针对多品牌单品牌及新品牌的的IP营销矩阵,向千万级别优质用户传达营销主题,打通线上线下电商营销场景,实现品效合一。“绿箭X五条人”、“樱花季春日限定CP”多种全域营销大事件,通过强主题全渠道布局,多元玩法贯穿不同平台,最终引流站内,助力玛氏箭牌掌握新的增量密码。

京东超市Babycare:IP+明星营销破局流量瓶颈

随着依赖网络的Z世代加入新手爸妈行列,电商成为Babycare的主要销售渠道。京东超市全面激发IP营销的“战斗力”。借势“IP+明星”为Babycare圈粉靶向用户,通过流量和全域营销扶持,“稳、准、狠”占住Z世代市场。

Z世代新手父母对新产品的包容性强,而颜值品质俱佳的产品更受他们青睐。Babycare在京东小魔方发布皇室·狮子王系列纸尿裤,联名迪士尼经典“狮子王”动画形象,打造独特包装。迪士尼超级IP,配合京东站内外优势资源联动推广,让该系列成为京东超市的母婴爆品。

除了运用超级IP之外,京东超市还挖掘明星及KOL的流量属性,与产品深度互动强势种草。京东超级大牌秒杀日为Babycare定制“熊抱”主题,爆款新年礼盒携手超人气明星李承铉,线下打造裸眼3D大屏广告,暖男标签与温情“熊抱”不谋而合。此外,京东超级品牌日官宣吉娜·爱丽丝品牌大使,京东婴熊童萌系列活动邀请知名母婴KOL、京东站内母婴主播轮番种草,全线实力“带货”。

京东超市X百威:引领数字化营销共建全域营销生态

去年年底,京东与百威达成全渠道&数字化领域合作伙伴关系,百威将作为京东超市品类舰长,引领数字化营销方案,实现定制化新品共创,全域营销生态共建,推动啤酒品类高速发展。

一方面,百威依托京东超市丰富的消费洞察能力反哺产品创新,通过京东C2M能力为百威英博进行专属反向定制,并挖掘消费者与足球文化的紧密联系,定制梅西百威限量产品。另一方面,京东超市站内营销资源与品牌实现内容共创,如携手打造百威京东超级品牌日、百威UCCA艺术跨界联名等活动,通过风味、品质以及文化赋能的多维营销,挖掘啤酒细分类目的创新力。

2021年京东超市酒业11.11战报数据显示,百威品牌摘得啤酒品类品牌榜单第1名,百威集团旗下的多款产品均入京东超市11.11爆品之列。

今年年初,京东旗下首家酒类直营店京东酒行在北京开业,首次尝试100%京东直供模式。为了满足消费者对于酒水的即时需求,京东酒行将会为3公里覆盖范围内的线上订单提供配送服务。啤酒作为高频高需商品,在线下业态中扮演着重要角色。未来,京东超市将与百威一起加强全渠道合作,创造全渠道市场新增量,持续推动双方生意体量的增长。

京东超市X海天:以数据驱动营销共创为老字号”带来新动能

作为我国首批“中华老字号”企业之一,海天拥有深厚用户基础和口碑。而同时,随时代而变化的消费群体也为品牌带来营销挑战。依托行业领先的数智化营销能力,京东超市为海天快速构建线上品牌粉丝用户池,整合产品端、场景端、用户端的平台资源,对新消费圈层形成影响。

2020年,京东超市重磅推出“上潮日”。作为专门帮中国老字号品牌赋能的营销活动,“上潮日”聚焦新生代消费者,旨在用内容创新、体验变革等一系列举措,助力老字号食品品牌强势出圈。京东超市联合海天等40多家老字号品牌共同打造的潮流食品国货专场,为老字号品牌提供千万流量和资源扶持,通过会场推荐榜单、专家评测榜单、百位匠人大赏等形式打造内容生态,还走进海天娅米城堡,开启匠心品牌的追本溯源直播之旅,邀请知名KOL带领消费者穿越“食”空溯源品牌,让消费者沉浸了解海天的匠心工艺以及品质保障,更通过直播形式进行产品销售,助力海天销量获得显著爆发。

从定制超级单品、蓝海类目市场开发、家庭一站式产品打造等方向开始,京东超市联手海天建设以数据为驱动的新品共创体系,打开企业、餐饮等新渠道。通过共建粉丝运营、品牌会员等用户运营阵地,挖掘城市白领、90后新手父母的新需求。双方还打通推广资源连接渠道,共谋平台和品牌的营销大事件,打造多个爆款热销品。2020年京东超市11.11,海天霸榜厨房调味类销售榜单,实现销量高速增长。

此外,京东还进一步打通超级新品日、超级新计划、京东超市新品养成计划、京东小魔方新品首发等营销矩阵,有效聚合不同需求的潜在用户。

在逐渐同质化的营销竞争中,京东超市为不同品牌定制差异化的营销策略,通过全链路营销获取消费者心智。而更多值得深入了解的营销案例,和具有前瞻性的趋势研判,将在京东超市与亿欧网联合推出的“创变新营销”专题中得以呈现。

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5月16日,京东零售集团大商超全渠道事业群营销部总经理王凤,京东零售集团平台业务中心营销平台部负责人孟祥奇,京东零售集团平台业务中心品效营销部负责人刘宏,京东零售集团营销与商业化中心商业提升事业部广告销售及运营部负责人于雯等京东营销相关负责人,以及食饮品牌营销高管将在专题中悉数分享各自营销看家本领和金句干货,通过对趋势的洞察、用户精细化运营以及营销IP项目打造探讨未来营销方向,让“货”精准匹配到“人”,共创全域营销新动能,共建品牌最大增量场,敬请期待!

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