极狐的流量迷途：营销比肩「蔚小理」，销量垫底造车新势力

新能源汽车正在用销量和逐年递增的渗透率，改写着整个汽车市场格局——过去一年，“蔚小理”月销量都突破了万辆大关。随着用户对新能源汽车接受度的提高，预计市场规模将持续增长。

巨大的蛋糕吸引了一批纯电汽车品牌玩家，这其中，有传统车企转型加入时代潮流，有开创了电车鼻祖的特斯拉，也有蔚来、小鹏、理想汽车这样的造车新势力。

相比于这些玩家，具有国企背景的北京汽车集团，早于2009年成立北汽新能源，成为我国首家获得新能源汽车生产资质的企业。

但作为强劲的新能源先行者，北汽推出的极狐汽车，在业内人士看来是“起大早，赶晚集”。过去一年， 小鹏汽车交付了9.8万辆，蔚来销售9.1万辆，理想汽车也交付了9万辆，而极狐仅卖出4993辆车，不及前者的二十分之一。

在新能源战局中，面对新老对手的前后夹击，如今极狐选择加大营销力度，来提高消费者的感知力。

接连赞助演唱会：极狐找到了新营销密码？

视频号突然变得很热闹起来。

4月15日，崔健首次在视频号开演唱会，最终有超过4300万人次观看，获得1.2亿点赞，刷新了视频号直播演唱会观看纪录，紧接着，5月27日，罗大佑视频号演唱会结束，观看人数也达到3500万。

利用明星演唱会获得的日活、留存与使用习惯背后，是视频号新的商业化尝试。而在视频号商业背后，作为崔健、罗大佑两次演唱会的金主，极狐对此次营销有着更多的期待。

据创业邦报道，极狐市场部总监田川表示，极狐2月28日得到了崔健视频号演唱会的消息，3月2日和视频号团队谈过后，4日就已经决定赞助这场活动。算下来，整个决策过程只用了5天时间。根据他的说法，极狐只比另一个大品牌竞争对手“早了两三个小时”。据公开报道，一场演唱会的赞助价格在千万级别。

之所以如此积极的投入，是因为，极狐认为，崔健、罗大佑代表的不仅仅是摇滚回忆杀，还包括极狐汽车的潜在目标用户群体：新中产阶层。

这似乎不是极狐最近才领悟到营销的流量密码，近两年来，极狐都在奋力用营销杀出道路。

2021年，北汽新能源举办了一场遍及北上广深10余座城市的沉浸式体验活动：“极狐行动”。该活动用电影感加剧情，让用户参与角色扮演，并完成试驾，花费近2000万。当时，有用户表示，“实际每位客户的体验时间不足五分钟”。此后，极狐又连续推出冰临城下、山顶咖啡、极狐星球街头派对等营销动作。

极狐曾赞助综艺《五十公里桃花坞》，希望影响中年女性用户。之后发现，极狐的潜在用户以男性为主，集中在公务员、律师、老师等人群，转而赞助崔健与罗大佑的演唱会。用了1年时间，极狐终于精准找准了自己的受众，之后又迅速赞助北京国安足球队。

田川表示，有一些新势力不太想做品牌，而是把资源投放到产品迭代上，极狐显然不是这种打法。

罗大佑这场线上演唱会后，极狐的宣传海报称，其总曝光量达到了27.7亿。极狐渴望流量，也在奋力追逐流量。极狐希望用更多的曝光占领消费者心智，希望他们在下单汽车这样一款动辄数十万的消费品的时候，*想到极狐。

营销比肩“蔚小理”，销量垫底新能源

极狐的诞生，可谓是北汽转型的关键之笔。

北汽新能源作为最早瞄准新能源的车企之一，它的售价较低，其主要阵地在B端市场，比如出租车、网约车和政府用车方面发力，同时比较依赖政府补贴。

但一家公司只要处于高速增长状态，几乎可以掩盖所有问题，北汽曾连续七年蝉联国内新能源销售冠军。转折发生在2020年，补贴从此前的每辆5.5万降到了每辆1.8万，北汽新能源业绩随之断崖式下滑，全年销量仅2.59万辆，同比下跌 82.79%。

当时，时任北汽蓝谷的董事长刘宇表示，“要让北汽新能源在三年内重回*，极狐2021年的小目标是1.2万辆。”这意味着，极狐几乎承担着整个北汽的命运。

为了摘掉低端化的帽子，极狐在一开始就与北汽在品牌上做了区分，定位中高端，也直接面向C端市场。

但事实上，极狐被业内人士认为是“起了大早赶了晚集”。诞生于2016年的极狐，直到四年之后，才正式上线*车型，而进入市场比北汽晚的蔚来、小鹏、理想汽车，则在2018年前后都纷纷交付了*辆车。“蔚小理”用两年时间，获得了越来越多的用户的认可，销量和品牌影响力都逐步扩大。

当时的新能源市场竞争尚处于早期，谁切中一部分市场就可以划分走一块蛋糕，蔚来找到的是40-60万的高端电动车市场，理想发力的是30万左右的家庭用车场景，而小鹏则是年轻群体的性价比电动车。

已经晚了一步的极狐，不仅没能切分走自己的一块市场，还遇到了更为“凶猛”的竞争对手。比亚迪、极氪、智己汽车，越来越多的对手都是在20万左右的区间里缠斗。

丧失了先发优势的极狐，将焦点转向了“交朋友”。为了让自己的高端化更有信服度，极狐找到了华为背书，2021年宣布将发售全球*搭载华为自动驾驶解决方案和鸿蒙车机系统的阿尔法S HI版，当时引发了一大波关注，被认为是“含华量”最高的车型。

可极狐再次晚了一步，阿尔法S HI版多次跳票，期间甚至有传言说极狐和华为闹掰。今年4月，针对传闻北汽蓝谷辟谣。直到6月，这款华为合作的阿尔法S HI版车才正式发售，1年时间，热度早已经褪去，华为与小康的第三款车都快要面市了。

这样看来，赞助视频号、综艺、足球，极狐在营销上动作频繁，也就在情理之中了。

根据极狐母公司北汽蓝谷去年财报数据，旗下有两个品牌，均分计算（现实中，高端车型的营销费远要高于低端车型），极狐汽车也花费了3.7亿元的广告费用，单车营销成本就达到了7.4万元，按照售价中位数28万元计算，如果利润率达到10%，这些营销费用需要再卖2.6年的车，如果利润率达到20%，也还要卖1.3年的车才能持平，目前，利润率还为负。

再来算一笔账，就会更为明晰。依据2021年各家财报数据，蔚来销售及一般管理费用为68.78亿元，小鹏汽车去年销售及一般管理费用为53.05 亿元，理想汽车去年销售及一般管理费用为34.92 亿元。

对比来看，极狐的花费不足为提。但是“蔚小理”等造车新势力在去年销量均逼近10万辆大关，这样算下来，蔚来的平均单车销售及一般管理费用为7.52万元，小鹏平均单车此类费用为5.41万元，理想平均单车此类费用3.86 万元。

售价上，蔚来的平均售价为43万元，理想ONE改款的售价为33.8万元，而小鹏的平均售价约为21.2万元。因此，售价在24-32万的极狐来说，单车的营销就达到了7.4万元，但全年销量却只有4993台，在销售及运营管理方面资金使用效率不占优势。

极狐今年的数据也并不乐观，乘联会4月份销量数据显示，极狐汽车旗下的阿尔法S和阿尔法T分别卖出316辆与285辆，排在新能源汽车销量榜的第98位与第99位。

一位极狐的销售告诉Tech星球，“演唱会播出，说明公司有钱营销，我们在销售的时候也能有更好的说辞，但是这并不能改变销售乏力的事实，毕竟，大家并不会因为一场演唱会就买一辆车。”

从推出极狐占领高端市场，傍上华为，到如今赞助演唱会 ，营销是极狐在目前阶段能走出的最有力，也最无力的选择。

新能源汽车难逃营销的宿命？

翻开北汽蓝谷财报， 在核心竞争力分析*项里，北汽蓝谷把自己的优势归结为强大的创新研发能力。

可如果再仔细看财报，2021年北汽蓝谷研发费用为12.08亿元，而销售费用为16.72亿元。一个显而易见的事实是，营销上的投入已经远远超过了研发费用。

梳理极狐历次“交朋友”的过程，不难发现：北汽集团与麦格纳建立的智造基地，潜在用户在意的是麦格纳的制造能力；极狐与华为联合发布的阿尔法S HI版，用户在意的是，全球*搭载华为自动驾驶解决方案和鸿蒙车机系统；最近的视频号演唱会，关注点都在崔健和罗大佑。

这背后，每个朋友似乎并不都是专一的，华为在极狐之后，不仅又选择了多家整车厂，而且外界似乎认为小康生产的“问界”才是“亲儿子”。

目前来看，极狐还在营销这条道路上越走越走远。

5月30日，北汽蓝谷在投资者互动平台表示，本年度是极狐品牌发展向上的关键之年，针对极狐品牌推广公司安排了系列品牌宣传活动。因此，可以预计，今年的营销上还会更大笔的投入。

有的投资者为其叫屈，表示这是塑造品牌力、影响力的过程，但品牌力最终还是要转化为实实在在的销量，毕竟，没有销量作支撑，就无品牌可言，即便是在营销上大开大合的奔驰、宝马、奥迪汽车，都是年均70万辆以上的销量作为支撑。

或许从一开始，极狐押注的方向就已经错了。

“懂车帝”在2021年做过比亚迪汉EV与极狐阿尔法S的碰撞试验，极狐是赢家，也被当作成为极狐的一大卖点。然而，结果是，比亚迪汉EV单车月销破万，而取得优秀碰撞成绩的极狐年销量也无法破万。因此，拿某一维度的数据对比，被认为还是燃油车时代的旧思维，是在产品端的不够自信。

极狐极力宣传的还是三电、车型、新材料等传统汽车的概念，智能驾驶、智能网联、智能化的车基技术更为仰仗华为的能力，而华为的赋能却是任何一家都可以运用到的，不是极狐*的优势。

过去十年，汽车产业变革的主题是电动化。在当下和不远的未来，汽车行业变革的主题将是基于电动化的智能化。新能源电车的不仅仅是要革燃油车的命，更应该是引领车向智能化迈进。只有更加智能的汽车才是市场竞争的焦点。

马斯克对Model S进行复盘时表示，当时的设计思路就是制造一台“带轮子的计算机”。德勤的分析报告也预估，到2030年，软件成本占整车BOM（物料清单Bill of Materials）将从现在的10%提升到50%。

根据外媒Electeck的报道，特斯拉的营销费用是零，没有巨大的营销成本，本身就是在产品上的足够自信。省去营销，还能把利润再次利用在研发上，形成回流，研发出更前沿的技术，让消费者心甘情愿买单。

除了在营销上“敢为人先”，花样众多外，与之相比，极狐目前在盈利能力、产品创新上、智能化上，都没有展现出明显的优势。品牌力的确重要，营销也是新能源必须可少的功课，但前提是产品足够吸引用户。

打铁还需自身硬，否则再多的流量，不过是一串数字。

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