电商直播「三国杀」：一场流量之争

直播电商快速进入下半场。

今年618，头部达人主播悄然退出直播间。从快手辛巴被封禁，到淘宝薇娅退场，再到抖音罗永浩退居幕后，“超级主播”主导直播电商的时代已经过去，行业核心逻辑正在改变。

“现在淘宝衰落，人流量在减少，电商直播基本上都是在抖音或者快手，抖音占比多一点。”2019年，带货主播、主播培训讲师koku还在做天猫店铺运营，但2020年至今，她一直在做抖音直播。

“一开始主要还是淘宝（直播），抖音差不多是2020年疫情之后才兴起，疫情之前抖音直播没有水花的。”koku告诉燃财经。

一个宠物用品抖音小店的直播运营小培告诉燃财经，他们是一个营业超过12年的电商品牌，有淘宝店和京东店，2021年6月开始入驻抖音，做抖音直播间。“我们没有做淘宝直播，只做抖音直播，也是看到抖音直播的一个风口。”她透露，如今抖音一场直播的GMV稳定在几万元。

多位商家和带货主播向燃财经表示，商家正在涌向抖音，其中很多来自传统电商平台淘宝、京东等，很多则是新兴入场的白牌。

从2020年开始，柳月就成为抖音直播运营，如今在一家年初入场的抖音女装白牌店上班。短短半年，这家抖音小店已经有20多万粉丝，月销量超过150万元。

“抖音流量还是很多，不过，流量也越来越贵。”柳月告诉燃财经，抖音商家越来越多，但流量就那么多，竞争也就越来越大，同时平台规则变化，直播运营方式被迫转变。如今商家再入场，难度已经较大。

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，截至2021年12月份，中国直播电商相关企业数量达到5.8万家。随着电商购物节的玩法多样化，用户对于规则的敏感度也不断下降，使得直播间成为购物大促中吸引消费者的主要场域。

经历过野蛮生长、杂乱无序的发展，直播电商越过*。随着互联网用户见顶，流量不再唾手可得；更重要的是，消费者日趋理性，流量变现不再轻而易举。搭建起店铺直播间，商家正在进化，而平台重新掌握流量话语权，新一轮竞争进行中。

01、淘宝危机暗藏

疫情反复、监管改变、流量见顶，随着外部大环境的不断变化，直播电商这三年，经历井喷期，也开始不断迭代，而平台竞争也愈发激烈。

如今，淘宝直面抖快的冲击。

“现在想找淘宝直播运营的工作，越来越难了。”曹生做了三年淘宝直播运营，最近换了公司，已经是主管职位。“打开招聘APP，抖音运营招聘很多，但淘宝运营就很少。”他告诉燃财经。

如今，曹生在一家电商代播公司，公司合作的多为美妆个护品牌，如兰蔻、强生、宝洁、联合利华等，“主要还是做淘宝店铺代播，但考虑业务拓展，抖音代播也开始做了。”

“淘宝直播现在面临的挑战会比以往要多一点。”曹生回忆道，2019年从事这个行业的时候，抖音直播等还没有火起来，以头部主播为主，淘宝直播还是比较火的。“但到了2020年、2021年，抖音直播的挑战，对淘宝直播来说很大。”

根据淘宝事业群直播事业部负责人2021年对外透露，截至2021年8月，淘宝直播的用户超过了5亿。而早在2020年9月，字节跳动中国区CEO张楠在演讲中表示，抖音的日活跃用户已经超过了6亿（含火山、极速版）。

但值得一提的是，在淘宝直播，薇娅的直播间分去大部分活跃用户。2021年10月21日，淘宝直播数据显示，两大头部主播的直播观看人数，分别达到2.5亿和2.4亿。

明显感到“抖快”冲击的，曹生说就是在2021年“双11”。“突然一个组员告诉我，抖音上产品价格比淘宝的更划算。我自己上去看，发现淘宝直播卖的一些商品，抖音确实卖得更便宜。”

除了价格优势，曹生表示，抖音直播间的风格也优于淘宝。“淘宝直播就是平和讲解，抖音直播更激情一点。抖音本来就有娱乐、社交属性，在抖音直播间，消费者边找乐子，边接受主播的‘种草’。”

对此，带货主播感受更深。多位带货主播告诉燃财经，她们之前做过淘宝直播，但如今都投身抖音直播。

“淘宝直播节奏比较慢，毕竟逛淘宝的人都是带着买东西的心态，平播就好，试穿（衣服）、讲解一下就可以。”2018年底刚入行的时候，琪琪就在淘宝女装店铺直播。

“抖音本身是娱乐性质的，人们无聊才刷。偶尔划到直播间，就要用福利、活动创造紧张的氛围，吸引他们购买。”琪琪指出，抖音直播节奏快，销量也高。至今，在抖音直播间，她的最高GMV超过400万元。

5月31日，抖音电商第二届生态大会上，抖音电商副总裁木青分享的数据显示，截止到2022年4月30日，抖音电商年销破亿的商家有1211个；有163个商家服务商伙伴年GMV破亿；172个MCN机构伙伴年GMV破亿元。

对比而言，根据《淘宝直播2021年度报告》，淘宝2020年诞生了近1000个过亿直播间，其中商家直播间数量占比超过55%，略高于达人直播间。

在淘宝直播，大促活动对其流量影响极大。曹生此前运营过的保健品movefree店铺直播间，平常一个月GMV（商品交易总额）在100-200万元，不好的时候只有70-80万元，但去年“双11”周期销售额为880万元。

“抖音几乎每天都能有几百万元的销售额。而淘宝，618、‘双11’、‘双12’这些大促的时候可能有1000多万元，但平时一天可能只卖几十万元，我还试过一天只卖了几万元。”琪琪告诉燃财经，现在有不少淘宝商家去做抖音直播。

小培原本在北京一家跨境电商公司，2021年下半年选择来杭州，找工作的时候，在天猫店铺运营和抖音直播运营两份offer之间，她选择了后者。

“入职这家电商公司的时候，他们抖音直播间才做了两个月。半年之间，我将一场直播的GMV从几百元做到几万元。”她告诉燃财经，最近的业绩目标是做到单月100万元GMV。

“头部主播之后，淘宝直播失去门面。除此之外，淘宝（剩下）的达人主播，远远没有抖音的活跃。”曹生对燃财经表示。

今年618，头部主播离去，淘宝或很难弥补损失。

“品牌会很痛苦。因为店铺直播能卖多少量，他们都是心里有数的。而大促都是提前制定销量目标的，其中一部分必须交给达人来完成。如果没了头部主播，他们也得找其他达人。”曹生指出，淘宝头部主播退出，并不代表店播流量就能增加，品牌直播间流量存在上限。

02、一场流量之争

流量的竞争是残酷的。

根据灰豚数据，抖音上@东方甄选 近7天涨粉207.9万，涨粉率为212.4%；而头部主播@广东夫妇 涨粉105.4万，粉丝数超过5200万。

根据飞瓜数据，快手上@蛋蛋18号（辛巴团队）近7天共涨粉56.9万，而近30天10场带货直播中，预估GMV超20亿元。

在抖音、快手的挑战之下，淘宝在不断扶持中小达人主播和品牌店播。

燃财经获悉，2021年9月，淘宝直播在淘宝首页实现双入口。5月1日，淘宝直播平台面向中小主播专门制定了“9大扶持政策”，对新人主播进行流量扶持等。

前薇诺娜带货主播乔乔向燃财经表示，在淘宝，“店播”（店铺直播）正在成为一种趋势，大品牌如欧莱雅的直播间都已经极其成熟。

他介绍道，前东家薇诺娜的店铺就已经相当成熟。在淘宝，每天早上6点到第二天凌晨2点，薇诺娜直播间20个小时不休，而主播轮休，每人直播4个小时。“去年‘双11’，整个天猫有9个直播间GMV过亿元，微诺娜就是其中之一。”

目前，在体量上，淘宝仍然具有难以匹敌的规模。但淘宝直播玩不转流量，却是其无法回避的问题。

曹生坦言，淘宝直播的投流（投放流量）玩法没有抖音那么丰富。“抖音用‘巨量千川’（抖音直播间的买量系统），看重运营的个人实力，所以在抖音会有从零起号的说法，但在淘宝直播不太可能。”

然而，全网日活*的抖音，也必须面对流量见顶的焦虑，而商家首当其冲。

柳月指出，抖音流量还是很多，但流量越来越贵。他举例道，前两年在抖音，可能一单的转化成本是7元，现在已经需要8元或9元。

目前，他所在的抖音小店，每日要付费投放“小店随心推”、“巨量千川”，为直播间获取较为精准的流量。具体来说，每场直播需要投流1500元，整体ROI（投资回报率）为7。平均而言，抖音小店日GMV可能是5-7万元，有爆品的时候，也可以达20-30万元/天。

实际上，琪琪也发现，如今抖音流量越来越贵。

“抖音直播刚开始的时候，想让商家赚钱，不管什么商家都能获得流量，那时候做抖音电商真的很赚钱。但现在抖音越来越正规化了，要求商家要有很强的供应链，而投流一次，少则七八万元，多则几十万元。”琪琪告诉燃财经，如今小商家想在抖音赚钱比较困难，已经变成“资本博弈”。

“一方面是流量越来越贵，另一方面是商家越来越多，行业也开始越来越专业。”柳月告诉燃财经，抖音平台规则、玩法在不断更新、迭代，直播间运营难度在加大，“举例来说，以前抖音直播间经常玩‘憋单’，抖音平台也允许商家去‘憋单’，但现在就不允许太夸张的‘憋单’行为了。”

koku也指出，2020年的时候，抖音小店搭建一个直播间只需要5万元，商家也不需要囤货，有合作的供应链即可。而现在风口过去，商家入场门槛已经极高。“直播电商2年，已经走完淘宝传统电商10年的路。”

抖音之外，快手也在紧急追赶，瓜分全网流量。

根据快手财报，2022年*季度，快手平均日活跃用户及平均月活跃用户分别同比增长17.0％及15.0％至3.455亿及5.979亿。

2月22日，快手宣布切断淘宝、京东联盟商品链接。财报显示，2022年*季度，快手电商GMV同比增长47.7％至1751亿元，其中99％以上来自闭环电商快手小店。

显然，辛巴退场，但辛巴团队的带货达人，还是稳稳扛起快手电商的GMV任务。

当然，淘宝流量的优势依然还在。相对抖音、快手而言，作为传统电商平台，淘宝客群更精准。

“进淘宝直播间的，一部分是店铺流量，另一部分是推荐流量。进店铺的，一般就是认准品牌、搜索进来的，购物需求是比较明确的，而抖音是随便刷到的，不一定想买。”曹生分析道。

“抖音直播比淘宝直播难太多。”koku也有同感，“抖音本不是电商的生态，现在都是吆喝式卖货的逻辑。主播甚至要和运营来回配合‘表演’，营造一种抢购、缺货的气氛，让消费者产生自己捡到便宜的情绪。”

“比起淘宝、拼多多这些传统电商，抖音、快手复杂很多。”koku说道。

03、直播电商下半场

显然，作为传统货架式电商平台，淘宝有一批忠实买家。

根据阿里巴巴财报，截至2021年12月31日的十二个月，阿里巴巴中国市场的年度活跃消费者达到约9.79亿。

“淘宝属于电商平台，更强调转化率和复购率，以及跟整个生态体系的联动。淘宝生态体系也是最完整的，包括搜索技术，供应链，商品购买体验，支付系统，菜鸟履约，还有MCN机构等。”零售行业专家、百联咨询创始人庄帅对燃财经表示。

但不得不承认的是，进入直播电商的战场，基于传统电商模式的直播内容，难以维持竞争力。

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，67.7%的在线直播用户认为，目前在线直播平台的内容种类多、选择丰富，超七成的用户对在线直播内容表示满意。艾媒咨询分析师认为，随着互联网人口红利的逐渐消失，多样化的直播内容生态是保留用户的关键。

公开资料显示，2020年6月，字节跳动正式成立以“电商”明确命名的一级业务部门，统筹旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务。

2021年4月抖音电商首届生态大会上，抖音电商正式定位做“兴趣电商”，即帮助消费者主动发现潜在兴趣所在，同时帮助商家把商品推荐给感兴趣的消费者。而今年第二届抖音电商生态大会，抖音电商将“兴趣电商”的概念升级到“全域兴趣电商”。

5月中旬，2022快手电商引力大会上，快手电商将自己定位为“新市井电商”，就是“以直播间为超级节点，由信任驱动的体验型电商”，并提出将在2022年用超过230亿的流量扶持500个以上的快品牌标杆。

“抖音属于内容电商，这跟淘宝有本质区别。大部分人将时间花在抖音上，就是因为有内容。在抖音上，人们刷到直播间，看到推荐，觉得产品和价格都还不错，很有可能冲动消费。而在淘宝，人们都是有需求才去搜索、购买。”柳月如是说道。

小培即表示，在抖音小店，每天发一个宠物类短视频，就能达到四五万次的播放量。“我们自己拍摄、剪辑的短视频，是为店铺、直播间引流的一个非常大的入口。”

罗永浩之后，抖音最近崛起的刘畊宏、俞敏洪相关直播间，都属于内容为主、带货为辅的形式。无论是在家健身还是学英语，抖音直播间都在内容上给予观众更多期待。

快手对内容的重视也不容小觑。在2022年*季度业绩会上，快手CEO程一笑指出，“一季度快手的MAU中有25％的用户创作内容，其中，中长尾创作者的内容贡献了80％以上播放量。”为了增加直播内容，快手还购买多场体育赛事、电竞直播版权。

当然，淘宝也想跑通内容。

2020年12月，淘宝“逛逛”上线，作为淘宝内容平台，正式占据首页一级入口，成为以图文、短视频形式为用户提供种草信息的内容聚合平台。数据显示，2021年11月，淘宝逛逛月活用户超2.5亿。

“淘宝是从电商到内容，不断强化短视频的内容建设；而抖音、快手是从内容到电商，在内容推荐机制的基础上，也加入搜索分类的电商货架，打造电商平台的模式。”庄帅还指出，微信视频号也在探索直播电商、短视频带货，结合小程序电商，成为一股电商新势力。

燃财经获悉，今年，微信旗下视频号首次参加618购物节，名创优品、vivo旗下手机品牌iQOO等参与了活动。

“直播电商、短视频带货跟传统电商正在不断融合，未来的想象空间仍然很大。”庄帅说道。显然，直播电商的下半场，是电商与内容的交锋。平台将不断进化，只为抢占存量用户的购物心智。

参考资料：

《2021年度中国在线直播行业发展研究报告》，来源：艾媒咨询

《淘宝直播2021年度报告》，来源：淘榜单&淘宝直播&淘宝直播ON MAP

*文中koku、小培、柳月、曹生、琪琪、乔乔为化名。

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