怎样破圈才能成为元宇宙最后赢家

5月20日是AYAYI的生日，这位银色短发、面容精致的长腿美女刚满1岁。她乍看上去与其他年轻美貌的博主无异，仔细分辨才能看出3D建模的痕迹——AYAYI是一个凭空“捏造”出来的超写实数字人。

2021年5月20日，AYAYI在小红书发布了*篇笔记“hi，*次见面”，配图的一张正面大头照十分惊艳，后来在网上铺天盖地地流传，截至目前这篇笔记有将近11万点赞，直到现在还不断收到评论。

然而如果仔细翻看近期的评论，就会发现有不少前来“考古”的新粉丝，不无遗憾地表示“高开低走”、“（和现在）差距太大”、“（现在的脸）不够精致”。遗憾之处不止于此。过去的一年间，AYAYI发布了一百多篇笔记，有生活照、有杂志大片、也有广告代言，点赞和评论量肉眼可见地减少，今年5月20日发布的笔记只有寥寥一百多赞了。

尴尬还发生在其他虚拟人身上。打出“永不塌房”口号的虚拟偶像顶流组合A-SOUL，比预想中更早迎来塌房。日前，成员珈乐宣布“直播休眠”，即终止日常活动，原因疑似珈乐的真人扮演者（圈内称为“中之人”）遭遇公司压榨和不公平待遇。此后公司宣布与珈乐的中之人解约，引发巨大风波，不少粉丝表示“世界塌了”，A-SOUL的B站账号一夜掉粉6万。珈乐离去之后A-SOUL的形象和商业价值变成未知数。

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虚拟人如何做网红？

去年虚拟人在国内存在感爆棚，一方面是技术逐渐成熟，制作和运营公司涌入市场，另一方面也和选秀节目停播、多位明星网红爆出丑闻有关。外形*、业务能力过硬的虚拟人趁势抢夺起爱豆和网红的饭碗。

尽管虚拟人概念新，但商业运作套路其实相当“传统”。要么是以打造网红博主的方式，快速吸粉快速变现，流量枯竭之后再快速抛弃；要么是以打造艺人偶像的方式，把饭圈的那一套养成、虐粉等运营逻辑移植过来。

AYAYI这样的完全靠AI生成的虚拟人，凭借与真实人类极为近似的外貌靠脸吃饭。他们以博主的身份活跃在社交平台，大多数从时尚、美妆、穿搭等门槛较低且流量大的领域切入，发布一些“日常生活”的照片或视频来丰富人设并保持关注度。待流量积累到一定程度后，便可以接广告代言了。

这类虚拟人中的佼佼者非Lil Miquela莫属。这位自称住在LA的19岁机器人仅在Instagram上的粉丝就超过300万，坐拥Prada、Chanel、Supreme等时尚大牌代言，据估计其年收入在200万美元左右，商业价值超过1000万美元。

然而国内的网红生态和内容消费习惯与欧美市场大相径庭，好看的博主千千万，即便是虚拟人，如果没有更多才艺，想要维持粉丝的粘性就很困难。但超写实虚拟人的表情、动作变化都要经过大量的计算，制作时间长、成本高，导致它们很难进行复杂的“表演”，也无法高频率地更新内容。这也是文章开头提到的AYAYI尴尬现状的原因之一。

与之相对，以A-SOUL为代表的动作捕捉类虚拟人，人格特征和表情动作都更为灵活丰富，也能满足实时互动的需求。因此，目前这一类虚拟人经常活跃在直播平台，直播的时长、频率、内容等都可以做到与真人主播无异。A-SOUL成员贝拉是B站*达到万舰成就的虚拟主播（舰长即B站主播的付费VIP，单价198元），折合收入超过200万元人民币。

虚拟爱豆有一定的人气之后，也就打开了衍生品的市场。虚拟爱豆中的前辈初音未来、洛天依等，凭借多年的积累，通过开演唱会、IP授权、周边产品变现，并且成功从二次元小众文化圈走向了主流平台。

与真人爱豆和网红的生存环境类似，虚拟人的圈子也卷得厉害。自2021年虚拟人概念炒热以来，在抖音和小红书等平台上，每月都会新增几十个虚拟人账号。他们无论是名字、外形还是发布的内容都大同小异，很快就隐匿在互联网的洪流之中。而一些想要长线经营虚拟人IP的从业者，开始探索差异化的运营方式。

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始于颜值，忠于才华

前面提到，国内的网红生态与海外不同，消费者对「famous for nothing」的捏脸换装式虚拟人并不买账。借用饭圈的一句话，要“始于颜值，忠于才华”。

因此，人设最终要落到有价值的内容产出上。和真人偶像或网红相比，虚拟人的人设是一张白纸，创作团队可以从零开始设计人物的背景，甚至敷演出一套世界观，这是其最为明显的优势。基于此，虚拟人背后的运营方八仙过海，尝试探索不同的方式。

火出圈的柳夜熙，定位为“会捉妖的美妆达人”，开创了虚拟人演员出道的先河。这位美妆博主不做试妆也不做教学，而是“拍电影”。柳夜熙的抖音短剧集《地支迷阵》有宏大的世界观设定，辅以悬疑惊悚的情节和精良的*制作，上线6集累计3亿次观看，让粉丝发出了“我竟然在抖音看电影”的感叹。其制作团队甚至规划了一个漫威式的宇宙观，计划让不同宇宙里的虚拟人互相联动，并统合在一个母宇宙之下。

不过，这种模式风险极高。柳夜熙的一支视频单集制作成本超过100万，口碑却时常有起伏，拿捏观众口味成为*难题。团队推出的第二个虚拟人犹卡塔娜更是处于不温不火的状态，人设、建模、故事设定等方面都受到部分网友诟病，尽管靠着与柳夜熙“连宇宙”而获得了一些关注，却也无法复制前辈的神话。

还有一些虚拟人在更硬核的内容领域掘金。抖音上最近热度迅速攀升的国潮虚拟人白知来，抢占知识类博主的赛道。白知来承袭中国传统文化的世界观，是“隐居人间的上古神兽白泽”。其发布的视频通过白知来的日常生活片段来解读传统文化，其中不乏硬核的冷知识。这种寓教于乐的形式吸引了一批对传统文化有研究、有兴趣的年轻人。最近白知来团队还推出了另一个虚拟人春神句芒，上古神仙宇宙似乎也在逐步搭建起来。

与美妆、穿搭等赛道不同，白知来团队选择切入知识赛道，运营难度更高。知识是否准确、掌握资料是否全面、观点是否中肯，是所有知识科普类博主都要面对的问题，虚拟人也不例外，因此需要专业的团队精心打磨。在内容变现层面上，也比其他领域难度更大。不过，垂直的深度内容也可以成为虚拟人的壁垒，产生差异化价值。这类内容的不可替代性更高，难以被其他团队快速复制；被内容吸引的消费者也更容易产生粘性，并且在互动中创造更多优质的UGC内容。观察白知来的抖音评论区就能发现，观众中不乏对传统文化、古代典籍颇有见地的高手，他们也是白知来宇宙的重要参与者。

03

打开元宇宙入口，然后呢？

业界一个观点是，虚拟人是元宇宙的入口。然而，如今从业者面临的境况是，入口立起来了，房子还看不见踪影。

元宇宙本身处于摸索阶段，落地场景和商业模式都不成熟，还未到虚拟人大施拳脚的时机。因此，无论是哪种技术、哪种运营模式，现在的虚拟人大多数还是要依附于Web 2.0的平台，那么其商业逻辑也无法跳出现有媒介的规则，比如算法推荐，比如电商带货。这也是为什么在今天的许多消费者看来，虚拟人有点新瓶装旧酒的意味，与传统的爱豆网红“除了脸没有太大的差别”。

如果仅仅沉溺于在现有的媒介上捞流量变现，那么虚拟人从成本上考虑并不是一桩性价比高的生意。为什么还要坚持？一些有想法的从业者把眼光放到了更长远的地方。

财大气粗者如韩国知名娱乐公司SM，布局XR、区块链、NFT等技术，构建了一个元宇宙空间KWANGYA，并推出“元宇宙女团”将现实世界与元宇宙世界强关联起来。其虚拟人团体ae的成员和真人团体AESPA一一对应，双方共同补全整个世界观，可以说的确起到了元宇宙入口的作用。

更多从业者还是站在产业链上的一个环节推动虚拟人生态的发展。白知来运营团队有吉互动的创始人梁宁宁在接受硅兔赛跑采访时表示：“希望通过发力虚拟出版赛道，借助虚拟人把原生的虚拟内容带入元宇宙，形成垂直领域的丰富生态。”她认为，今天在Web 2.0里运营虚拟人，解决的是温饱问题，眼光还是要放在未来，搭建通往元宇宙的通道。即便未来元宇宙的形式与今天不同，如果白知来能成为开路人，依然值得自豪。

今天，无数虚拟人与他们背后的团队一起描摹着元宇宙的样貌。如同Web 2.0时代刚刚来临时，一些尝试在后人看来可能是失败的、可笑的，但正因有了不断试错才塑造出今日的繁荣。未来虚拟人将往何处去？想象力可能是它*的边界。

参考资料：

广告狂人：SM娱乐，从AESPA到SMCU，元宇宙意味着什么？

艾媒咨询：2022年中国虚拟人产业商业化研究报告

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