在线旅游厮杀五环外

陈绮贞在《旅行的意义》中唱到：

你品尝了夜的巴黎，你踏过下雪的北京；你累积了许多飞行，你用心挑选纪念品。

疫情让国内旅游市场几乎按下暂停键，也让歌词里的场景成为一种奢望。大家都期待着旅行愿望能早点实现，去看看诗和远方，来一场说走就走的旅行。

随着最近国内部分城市疫情放缓，大家心心念的旅行在加速到来。

据文旅部测算，今年端午节期间，国内旅游出游7961.0万人次，实现旅游收入258.2亿元。出游人次和旅游收入，已经分别恢复到疫情前2019年同期的超8成和超6成水平。这意味着，旅游市场在经历长时间的受挫后，在今年端午期间迎来拐点。

当然，疫情还没完全消散，旅游市场里的平台和商家依然承压。被压制的市场要想短时间恢复元气，重新步入增长通道没有那么容易。

新的增长点在哪呢？携程和同程两大在线旅游平台，一直被当做在线旅游市场的“晴雨表”。透过两家的最新财报可以发现，旅游市场增长点出现在了低线城市，也就是五环之外。

比如，携程的“乡村旅游振兴”计划，带动了酒店和交通业务的增长。最近它还上线了“乡村口碑榜”，继续布局乡村旅游市场。而同程的下沉战略，更是给酒店、交通业务以及月活和付费用户，都带来了增长。

五环之外，在线旅游正在迎来新蓝海。

在线旅游的危与机

进入6月，部分城市疫情放缓，国内旅游市场可谓迎来了“春天”。

5月31日，文旅部发布通知，首次将此前跨省游“熔断”政策的行政单位，从省（区、市）调整为县（市、区、旗）以及直辖市的区（县）。

说白了，就是之前某些省的市或者县出现了疫情，就没法去这个省旅游。现在只要不去疫情出现的市或者县，还是可以去这个省的其他地方旅游。这无疑大大减少了跨省游的限制，刺激着旅游市场的回暖。

另外，交通管制的放开也在给旅游“绿灯”。6月1日起，国内火车票预售期由5天重新恢复到15天，方便提前安排旅游行程。

在疫情放缓、政策放宽多项因素推动下，端午假期旅游市场表现要好于清明假期。

端午节期间，国内旅游出游为7961.0万人次。同样是三天小长假，清明节假期这一数字为7541.9万人次。另外携程数据显示，截至6月4日端午假期总订单量较清明增长超3成，酒店和门票预订量较清明增长两位数。

不过，端午假期的反弹，没那么容易让旅游市场快速满血复活，前方依然有待解决的难题。

跟去年端午假期相比，今年国内旅游出游人次下降了10.7％，旅游收入下降12.2％。收入下降，一方面源于出行人次同比下降，另一方面是因为老百姓的钱袋子捂得更紧了。根据国家统计局数据，今年4月，社会消费品零售总额同比下降了11.1%。

虽然疫情让大家都渴望外出旅游，但压制了消费需求，这是摆在旅游市场面前*的拦路虎。

当然，消费是结构化的，并非所有城市的旅游需求都不足。相比较来看，低线城市比一二线城市的旅游消费动力更足。

根据携程发布的《2022五一假期出游报告》，今年五一期间，携程平台上乡村休闲游的酒店订单量，相较清明假期增长84%，乡村休闲游相关景点门票下单人次增长了142%。

途家民宿数据显示，五一期间乡村民宿的订单量占比达到51%，较去年提升20%。这也是五一期间乡村民宿订单量，首次超过城市民宿。不少旅游从业者表示，乡村民宿是疫情后增速最快的一个市场。

除了民宿，低线城市酒店受到的冲击也比高线城市小。根据携程发布的数据，近两年一线城市和省会城市酒店数量下滑均超过20%。而其他城市的经营相对稳定，同比仅减少12.2%。

民宿和酒店，尤其能反映一个地区的旅游活力。由此可见，低线城市的旅游市场比高线城市有更为强劲的需求。那么背后的原因是什么呢？《一点财经》认为包括有：

生活方式的转变以及政策的推动。

《2022五一假期出游报告》显示，今年五一假期，用户出游整体呈现就近、就地特点。本地游订单占比达40%，较去年和前年同期明显提升。

此前，大量低线城市居民，放假期间都跑到一二线城市旅游。但现在由于疫情还没完全消散，更多的人选择在本地度假。低线城市的人口基数本来就比高线城市大，消费能力的差距也在缩小。当他们开始偏爱家门口的风景时，自然能带动下沉旅游市场的增长。

携程数据显示，在选择本地游的用户中，00后、90后占比60%。年轻人一直是旅游市场的主力消费者，现在越来越多的年轻人回到县城老家，过上区别于北上广的安逸生活。在社交平台上，许多年轻人表示喜欢这样的生活：

跟爱的人住在小县城，工作日朝九晚六，周末跟三五好友在家附近度假。

本地游以及年轻人生活方式的转变，无疑刺激着下沉旅游市场的增长。同时，政策也是下沉旅游市场的重要推动力。

去年，国家乡村振兴局挂牌成立。近一年内，国家发布了十多条关于发展乡村旅游的政策条例，农家乐、民俗村、农业园以及休闲农庄开始兴起。数据显示，2021年中国乡村游客规模为86654万人次，同比增长55.5%。

过去十几年间，高线城市的旅游市场已经较为成熟，许多低线城市还处在待开发的状态，而疫情加速了它们的开发。像携程、同程等头部在线旅游平台，已经在顺势往低线城市走。

携程下沉，做高端生意

携程的下沉动作，已经显露出成效。

根据携程2021财报，去年全年净营收为200亿元，约恢复到2019年的56%，归属股东净利润为14亿元。

许多在线旅游平台收入的大头，都是住宿和交通票务，携程也不例外。具体看，其四大主营业务分别为——住宿预订收入81亿元，交通票务收入69亿元，旅游度假收入11亿元，商旅管理收入13亿元。

尤为值得一提的是，去年携程乡村旅游订单量较2019年增长6%，其中乡村酒店订单较2019年增长32%，表现抢眼。这源于去年携程推进的下沉战略。

去年3月，携程推出“乡村旅游振兴”计划，包括投入10亿乡村旅游产业基金、规模化100个旅游村等等，下沉脚步再次迈大。

在线旅游平台往下沉，往往有两套打法。一种是在吸引一二线城市的用户，到下沉市场旅游消费。另一种是“就地取材”，直接吸引低线城市用户在当地消费。

携程的打法，目前来看是*套。

去年以来，携程下沉的*动作，就是打造8个高端度假农庄，目前在安徽、河南等地都有落地。

这些高端度假农庄，让携程斩获下沉红利。财报显示，去年近5成携程用户在预订度假农庄时，会同时预订火车票或机票。近4成用户在预订度假农庄时，会预订周边的景区门票以及玩乐产品。8家度假农庄开业30天内，周边10公里范围内的酒店均价提升了45%。

也就是说，携程的高端度假农庄，吸引了大量高线城市用户，并且创造了较大消费以及带动了当地的酒店业增长。携程董事局主席梁建章解释，携程是通过高端住宿，来带动整体的乡村旅游。

用下沉市场的高端度假农庄，吸引高线城市的用户，携程为什么要用这种打法呢？

一方面，当然是因为携程的主力人群，一直就是高线城市的中高端用户。他们的消费能力强，可以创造更多消费收入。同时，他们对于携程平台也有较强的黏性，在引流时更轻松。

另一方面，之所以选择高端度假农庄，也是因为能把更多的高端用户“留下来”，进而创造更多消费增量。

眼下的乡村，其实不缺优质的旅游景点，但是缺高端住宿配套支持。要知道，游客在景区停留的时间越长，接触到的消费场景就越多，产生消费的可能性也更大。尤其是让中高端游客长时间停留，带动的旅游消费就更高。否则只是逛逛，产生不了多少增长点。

住宿配套，就有吸引游客并让他们留下来的“磁场效应”。而高端度假农庄，就有更强的吸引力了。

携程的下沉之路，还是做中高端的生意，只不过把场地放到了低线城市。

其实早在2017年，携程就开始布局二三线城市。但当时投入不算太大。2020年财报会上，携程表示新增用户中，有40%来自三线及以下城市。真正让它下定决心的，还是源于疫情的持续反复，对它的高线城市大本营造成了冲击。

市场担心，携程在下沉市场花大力气，会让高线城市份额被竞争对手蚕食，流失中高端客户。

这种担心是多余的。携程目前已经是国内*的在线旅游平台，中高端的定位深入人心。而中高端的客户服务溢价非常高、黏性很强，要用非常高的补贴才能打动他们。现在没有多少在线旅游平台，敢用补贴开启烧钱大战。

携程真正要解决的危机，是流量。

自成立以来，携程就是典型的OTA平台，也就是各种旅游产品的代理商。它的长处在于资源供给，也就是你能在上面挑各种旅游产品，但短板在于“留量”，也就是用户留存时间不长。

因为携程更像是一个工具型APP，用完即走的特点不利于持续吸引用户下沉，也不利于更大限度挖掘用户价值。

尤其是，当抖音、快手、小红书等自带流量的平台，开始宣传众多乡村景点、创造旅游收入时，携程的短板愈发明显。可以发现，携程的营收增速，在疫情发生之前就已经开始下滑了，反映的是其流量增长和留存乏力。

从前年开始，携程发起“Boss直播”，梁建章亲自上阵搞直播宣传，就是为了抢占用户时长，最终留住用户。携程想打造一个“旅行直播+UGC模式”的内容平台，让用户和商家都可以留在平台上。

现在的携程，有些抖音和小红书内味儿了。但能不能阻挡抖音和小红书的流量攻击，还是个问号。

同程下沉，做流量生意

跟携程在下沉市场做高端生意不同，同程做的是流量生意。

5月19日，同程发布今年*季度财报。财报显示，截至3月31日，同程净营收为17.2亿元，同比增长6.5%，达到疫情前2019年同期的96.3%；总交易额达324亿元，达到疫情前2019年同期的90.3%。

同程收入来源，主要出自住宿预定及交通票务业务：一季度住宿预定业务收入达到5.4亿元，总营收占比31.6%；交通票务服务营收为10.2亿元，占比59.2%；其他业务收入1.6亿元，占比9.2%。

用户增长方面，一季度同程平均月活跃用户同比增长4.5%至2.4亿人次，平均月付费用户同比增长16.1%至3170万人。12个月累计付费用户为2.1亿，同比增长21.4%。

尤为值得一提的是，同程平台上非一线城市的注册用户，约占注册总用户的87.0%；微信平台上约59.8%的新付费用户，来自中国的三线或以下城市。

可以说，下沉市场已经成为同程最重要的增量阵地之一。而最限度挖掘线上与线下的流量，是同程下沉的杀手锏。

此前，同程跟微信实现了深度绑定，即获得“微信九宫格”中的“火车票机票”入口和“酒店”入口。坐拥12亿用户的微信平台，可以说是国内*的线上流量池，能够*程度覆盖各个区域的用户，尤其下沉市场用户。当年拼多多的崛起，靠的就是吃了微信的流量红利。

依托微信这个巨大流量池，同程能够把旅游这个低频业务，做成高频服务，由此实现用户的快速增长。同程财报显示，2021年同程平台约80.7%的平均月活跃用户，来自微信小程序。阿拉丁小程序TOP100榜单中，同程小程序去年连续6个月排名旅游领域月度*。

低线城市的线上旅游流量，依然还有很大挖掘空间。西南证券研报显示，三线及以下城市手机用户在线旅游APP安装覆盖率仅为18%，远低于一二线城市的水平。

在线上挖掘流量的同时，同程还在线下同步跟进。它将获客渠道扩展到更多乡镇，与城乡汽车运营商建立合作从而往县城渗透。2021年第四季度，同程汽车票销量较2019年同期增长超400%，酒店间夜量较2019年增长20%，其中低线城市增长了40%以上。

不过，依托微信这颗大树并非意味着安枕无忧。其他平台的流量优势也不逊色，同程依然面临着危机。

比如美团的酒旅业务，早在2013年就定位于下沉市场本地住宿，2019 年酒店间夜量赶超携程。今年*季度，美团到店、酒店及旅游收入76亿元，同比增长15.8%。虽然其收入占比低于外卖和新业务，但利润率更高是重要的现金牛，美团必然会持续推进酒旅业务。未来的主要方向，就是继续下沉到非旅游类的四五线城市。

除了美团外，其他平台也在推动下沉市场的流量增长。从2020到2021年的两年，去哪儿在三到五线城市的获客占比，从以前的20%~30%上升到45%左右。飞猪依靠阿里平台的流量入口，也在持续下沉。

各大平台在下沉旅游市场，展开流量争夺战。美团、去哪儿、飞猪的流量优势同样强劲，同程想持续突围，依然面临不小的挑战。

而且过于依赖微信，也会造成不小的经营风险。其能否像拼多多一样，在不依靠微信后建立自己的核心竞争力，仍待时间考验。

结语

随着疫情放缓，能确定国内旅游市场会持续回暖。

据前瞻产业研究院预计，我国在线旅游交易规模到2026年，将达到22350亿元。这仍然是块巨大的蛋糕，还有大量被挖掘的空间。

过去十几年，在线旅游市场的重心一直在一二线城市。但随着下沉市场人群收入的提升、消费的升级，重心必然将向低线城市转移。这既是顺应政策号召，也是顺应市场潮流。

农村的广阔天地，依然大有可为。

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