TikTok电商折戟英国背后：策略失误、考核混乱、部门内耗

一场反996的离职潮，给TikTok英国电商蒙上了一层阴影。这个局面，除了文化差异，或许也是中国企业出海“想当然”的典型。

6月初的一个清晨，一母婴电商品牌突然发现，自家TikTok英国店铺销量血崩。

与以往销售下滑有迹可循不同，这次商家面对惨淡的经营数据时，毫无头绪，工具模型和多年的从业经验，并不能告诉他答案。溯源无门，找不出原因。

过去此类情况的发生，要么是入驻门槛降低导致内卷，要么是TikTok提高包邮门槛。可这次却怎么都查不到。

就在他们焦头烂额、打爆客服咨询热线时，电话那一头，对接的客户经理声音低沉地给到一则建议：把业务先往美国转，英国账号先暂停购买流量。

出现这个状况的不止一家。

几天后，TikTok英国电商被曝反“中国互联网式996”离职潮。该事件的导火索，来自欧洲电商负责人Joshua Ma的一句话：“作为资本家没必要提供产假。”此言论一出立刻引起轩然大波，员工们纷纷表示抗议。

更令人揪心的是，TikTok电商的业务在英国非常低迷。

英国市场为何低迷，美国市场在这中间扮演着什么角色，二者又是如何互相作用的？

这是摆在所有英美TikTok商家头上的一道道问题，而这些疑问同样困扰着TikTok公司本身。

英国市场：“被阉割的美国市场”

的跷跷板

英国市场和美国市场，从纸面上的个人收入和购买力来看，相似度颇高，至少TikTok在下场前期，对此是有共识的，认为两个市场的商业模式和算法模型，可以互相复制套用。

可下场愈久，愈加发现早期的预判越有出入。

先谈美国市场。

毋庸置疑的是，对跨境电商而言，美国是*大标的。

2020年入局TikTok的Sky在做玩具生意，他发现，在美国没补贴、不促销，生意却非常好。很多客单价100美元的商品，只要狠抓产品质量，在包装、售后等服务上下功夫，甚至不需要买流量订单依然不断。

如此理想的买卖环境，TikTok电商在美国似乎可以高枕无忧。

然而事实并非如此，TikTok在美国*的挑战是政策风险。

知情人士向雷峰网透露，以广告业务为例，整个2021年，TikTok都在忙合规的事儿，牵扯了太多的精力。由于数据在Oracle上，TikTok不得不将美国机房所有系统做备份，再让Oracle来操作。

这让数据转换流程变得非常麻烦，迭代周期也变得冗长。逼得TikTok在别的国家研究出算法模型，再套用在美国上，且所有迭代都在他国。

因此美国的迭代速度，就比在英国、澳大利亚等英语国家足足慢了2-3个月。

其实早在2019年开始，美国政府便启动了对TikTok的调查，当时的特朗普政府也表示将禁止TikTok继续在美国运营，除非被美国公司收购。

TikTok做出了相应对策。高薪挖来迪士尼高管担任CEO，以“白人面孔”应对可能遭遇的国会听证；美国运营团队全部迁出中国；将全球用户数据存储在美国弗吉尼亚和新加坡... ...

近日，TikTok全面将美国用户数据迁移到了Oracle的服务器上，字节将删掉美国用户数据，且无法访问。自此，美国用户数据不受TikTok的控制和监督。

这种解决方案，确实可以规避风险免于被封杀，然而直接影响算法的准确性。

更狗血的是，美国版的数据模型，中国员工只能阅读而不能使用，想进一步操作，必须由美国人执行。且模型本身需要美国用户的数据，TikTok又拿不到，很多细节、效果感知不到。再加上和Facebook一样饱受苹果隐私保护政策“折磨”，苹果将很多来自浏览器的数据进行限制，如此种种，都会影响TikTok在美国各个业务的ROI。

雷峰网了解到的情况是，TikTok不得不限制出海卖家在美国买流量，以防效果不准影响口碑。而广告部门也因多种原因，年初定的GMV目标，已经连续三个月没完成。

而英国的文化、经济与美国相近，政策相对宽松，TikTok可以将电商模型在英国跑通复制到美国。

蓝莲花研究机构董事总经理杨子潇认为，英国是非常典型的市场，是TikTok电商进军欧洲乃至全球关键一站。

TikTok Shop折戟在英国

把英国的电商模式，套在美国市场上，首先取决于，英国的模型能否跑通。

这看似正确的连环棋布局，其实进展的并不顺利。

雷峰网了解到，在英国，一场直播能做到5000英镑的凤毛麟角。在印尼，稍微好一些的直播就能做到1-2万美元，大促期间可以做到5-6万美元，品类齐全的卖家可以超过10万美元、20万美元甚至更高。两国差距非常悬殊。

谈到原因，可以归咎于英国用户“不适应”直播购物，消费能力也不高。比如，TikTok在英国的平均客单价只有10-15美元，而在美国是30-40美元。可实际上英国和美国的人均收入差距并不大，但为何消费客单价差出3-4倍。

导致收入与消费严重不对称的扭曲，就出在TikTok身上。

雷峰网了解到，TikTok电商在英国的销售策略，可能一开始就是背离市场的。

参考国内抖音电商和东南亚，在英国，为了抢占市场TikTok也打出“高性价比”策略。因此直播间里，经常有0.99英镑极端低价的商品，满10、15英镑就包邮的优惠，还有欧莱雅等大牌超低价的折扣。尽管如此依然成交寥寥，主播喊破喉咙直播一晚上，大多数商家只有几百英镑的收入。

到底是哪里出了问题呢？这里有个关键问题，何谓性价比。

跨境大卖家阿伟直言，便宜不代表性价比，英国用户更看重产品质量。

据阿伟观察，英国站吸引了大量擦边球卖家，假货横行，比如戴森某款450英镑，山寨款只卖14英镑。而且TikTok采购来自中国和英国廉价的商品直接卖，这些产品质量很差。因此在他看来，这样的平台显然不会吸引英国的主流消费群体。

某跨境服务商阿佐认为，欧美电商不能做客单价10美元以下的生意。物流、产品本身、营销都是笔不小的开支，这种情况再在打价格战，卖家们谈何利润，更谈何服务、质量和内容？这会陷入死循环，卖家无法提供好的产品和服务，买家无法得到好的消费体验，最后反噬在平台上。

最近关掉的Fanno就是例子。Fanno定位欧洲拼多多，里面不乏10美元以下的商品，还聚聚了大量擦边球卖家，假货、货不对板频发，甚至有些卖家直接邮寄空盒。尽管靠着TikTok的流量起飞一段时间，然而业绩一直很差，不仅成立几个月也没披露业绩，入驻的卖家也抱怨一天卖不出几单。如今的关停在很多行业人士的意料之中。

TikTok Shop也想摆脱这个局面。雷峰网曾发文提到，前不久TikTok Shop封店是为了提高卖家质量、肃清平台秩序。然而，低价、假货已经吸引了一些质量非常低的用户，很多纯粹为了薅羊毛。阿伟发现，一旦停止补贴、价格回弹，有些卖家的订单就断崖式下跌。

由于TikTok经常要求大牌做超低折扣活动，品牌们对此非常不满，经常提出抗议，也多次与TikTok的管理层沟通，然而依然没任何改变。

背后的原因是公司考核的*标准是GMV，有些品类要求每月完成40万英镑，这对大部分员工是不可能完成的任务。

无论员工多努力，无论熬多少个通宵，没GMV就无法升职加薪，还要面临被优化的局面。

知情人士爆料称，如今TikTok Shop的英国区员工开始“内耗”，互相拆台、抢订单、客户现象频发。

今年年初开始，有卖家发现和TikTok的团队聊完业务合作后，依然有不同的客户经理找来求合作，他们的感受很不好。

现在英国的TikTok Shop陷入恶性循环，享受完原始红利的卖家和买家留下一片狼藉，新入场的卖家不得不加入价格战，恶战下来很多品类尸横遍野。如何打破这个僵局，是当前TikTok英国电商业务操盘手要面对的课题。

留给TikTok电商的时间不多了

从TikTok开始入局电商，很多跨境业者都质疑其能力。

一方面，带头人大部分只有媒体背景、没电商背景，搞流量的确在行，然而跨境电商涉及到很多方面。去年，TikTok电商团队全国到处做宣讲，很多卖家听完纷纷摇头，直呼“外行”。甚至有卖家吐槽，随便找个服务商都比TikTok电商的人讲得好。

另一方面，团队的基层又都有跨境电商的基因，有卖家质疑过，这种“外行管内行”的操作，是否带来沟通和管理问题。

当然TikTok也看到了这点，电商团队不停地走访江浙、广东等全国供应链基地，补齐自身短板，且广纳跨境电商优秀人才。年初就有传言，TikTok挖走了SHEIN上百号员工。

TikTok也在东南亚证明了自己。

拥有小黄车功能的TikTok Shop，在去年2月率先在印尼上线，为了加大跨境电商的供应链建设，字节还投资了纵腾集团、帕托逊、斯达领科等圈内知名企业。

同时，TikTok电商继续加速全国招商，不仅找一些服务商合作“批量招商”，也在抖音做招商广告。目前来看，TikTo电商的重心已经放在了东南亚，杨子潇坦言，TikTok电商至少要深扎在一片土壤里。

但是，如果只局限在东南亚，不仅浪费了TikTok在全球积累的海量用户和使用时长，更配不上引发美国封杀的市场地位。

且TikTok电商计划在未来五年达到千亿美金规模，想要实现这一目标，就必须要拿下主流的欧美市场了。

对于欧美市场，杨子潇认为，现在来看摆在TikTok电商面前有两条路。

要么在独立站上面打广告；要么继续自营电商业务，物流、支付等都自己抓。

关于前者，有观点认为，欧美独立站盛行，TikTok相当于拿自己的短板打本土电商的长板。后者的壁垒就更深了，文化差异、政策、经济环境等因素都是不小的挑战。

未来电商能否彻底拿下欧美市场，做到真正的全球化，需要时间来验证了。

曾经，一名铁匠改变了英国历史。

1485年，英国国王理查三世迎战亨利‧都铎。战事正酣，理查三世的战马因少了几颗马蹄钉，冲锋陷阵时一只马蹄铁脱落，战马摔倒、国王被杀，英国也改朝换代。

537年后，同样在英国，这名喊出“作为资本家没必要提供产假”，引发TikTok英国公司人事动荡的卷王Joshua Ma，会不会不经意间也成为，阻止TikTok电商进军欧美的铁匠呢？

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