「洗白」直播带货,一个董宇辉还不够

董宇辉的走红,与《规范》的发布,像是一个巧合,它预示着:直播电商行业从乱到治的转变,从价格PK,转向内容和价值PK的转变。
2022-06-24 08:03 · 微信公众号:华商韬略  耿康祁   
   

2022年,直播电商界的城头王旗变幻,薇娅、辛巴、罗永浩退出阵地,换了个“新王”——新东方。

这一切,都开始于一个不一样的主播。

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2022年618,最火的是他

董宇辉,陕西潼关的一个农村男孩,90后新东方名师。现在,他多了一个新身份,东方甄选主播。

他有多火呢?

朋友圈,都在转发关于他的文章;抖音,全是他的语录访谈;微博,连续几天几夜的热搜。

数据显示,6月19日东方甄选观看量达到5232.3万。按照抖音6亿日活计算,每12名抖音用户中,就有一位进过董宇辉的直播间。

从“小透明”到抖音一哥,董宇辉靠的是与众不同的直播内容。

直播间最常见的话术,是“抓紧时间!3、2、1,上链接!”“价格给你打下来了!”

从头到尾,分秒必争;没有真情,全是套路。

在董宇辉的直播间里,没有大卖场式的喧嚣,没有对产品功能和价格的渲染。他的解说,甚至大多和卖货无关。

看到方形煎锅,传统主播会直接介绍它的卖点。方脸的董宇辉,则自嘲,“肯定有网友要说和我撞脸了。”他还文艺地畅想,铁锅让人想起,“妈妈的手,父亲忧愁的面容,老人盼游子回家的心。”

拿起火腿,董宇辉自顾自地说,闻到了“风的味道,是盐的味道,是大自然的魔法和时光腌制而成……”

不止如此,身为“老师”,董宇辉还把直播间“卷”到了新的天花板。

卖一块牛排,他不止教你“steak”这个英语单词,还从词汇起源,讲到维京海盗的历史;卖一根玉米,他像是在配音一部纪录片:“从美洲大陆的密西西比起始,越过太平洋,就是中国大陆的松嫩平原。再往西走,又到了乌克兰……”

“降维打击”的直播间,充满人文情怀和知识含金量,为东方甄选带来不少忠实用户。

数据显示,董宇辉直播间女性用户占七成左右,多为宝妈和一二线白领人群,100-200元消费价位居多。这类用户,是每家电商都渴求的优质用户。

“董宇辉现象”作为行业创新案例,引发了大量从业者技术拆解;东方甄选的商务微信里,品牌商更是排队寻求合作。

正如人民网的点评:“有内容”的主播,是否会成为未来直播带货的“常青树”,尚不可知。但却在一定程度上,给已经固化的直播带货形式打开了新的思路。

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主播有多赚钱,直播间就有多乱

在董宇辉出现之前,直播带货曾经是一场新造富运动。

一份流传的“网红主播收入排行榜”显示,从2019年1月到2021年9月,薇娅以57亿元的各项收入登顶。

2021年12月,薇娅逃税漏税被罚13亿的新闻,占据各大头条;6月12日,官宣退网的罗永浩,也为6亿债务的“真还传”,划上一个句号。

动辄数亿的数字,让外界看到了直播行业“来钱有多快”。但野蛮增长的行业,最不缺的也是丛生乱象。

被外界关注最多的头部主播们,鲜有不翻车的。

罗永浩团队销售过假“皮尔卡丹”羊毛衫,其他头部直播间也出现过假全麦面包、假阳澄湖大闸蟹等争议商品。辛巴的“假燕窝糖水”事件,更是掀起全网热议。

主播们的事后道歉,扶不起翻了的车,也堵不上选品的漏洞

负面事件频发,让整个社会陷入对直播带货的不信任。

但直播暴利还在持续,还在刺激着营销骗局大行其道。2022年央视“3·15”晚会,曝光了玉器直播间里,主播与货主上演“双簧”,将一款进货价88元的“玉佛”,卖出198元的价格。

直播间充斥的假货、山寨伪劣商品,首先使得消费者权益严重受损。

2020年前三季度,全国12315平台上,关于直播的投诉举报有2.19万件,直播带货占比近六成。2021年10月,北京市消费者协会发布数据显示,在100个直播带货体验样本中,有33个涉嫌存在违法违规问题。

正因为有近三成直播带货商家不合格,才有了居高不下的退货率。

主播乱来,坑的不只是消费者。

在达人主播带货模式中,主播分成主要来自于带货佣金和坑位费。

直播大火,坑位费水涨船高,销售效果却一言难尽,以至于“缴10万坑位费,仅卖出五个保温杯”而且,直播间的唯价格战,也让商家没有动力去做品牌和服务升级。

为了佣金,直播机构甚至不惜弄虚作假。2020年双11,某脱口秀演员的一场直播,被曝311万观众中,97%的数据都是花钱刷量。但坑位费和佣金已经落到MCN机构手中,损失只能由商家咬牙吞下。

除了“吃完原告吃被告”的模式,给直播电商招黑的,还有某些主播为了博眼球,采用“选妃”、互骂、卖惨等各种妖魔低俗方式。

这些行业乱象,既是行业野蛮扩张下的疯狂,也是从业者急功近利造成的商业积弊。

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直播电商,需要更多的董宇辉

直播电商行业,早已水大鱼大。

截至2021年,直播电商用户规模达3.84亿,仅抖音、快手两个平台的带货直播场次,就超7500万场。直播行业从业者超1000万,主播人数达到123.4万。

但行业的疯狂,损害的却是自身根基,消费者一旦选择用脚投票,将殃及整个市场。

这个迹象,已经出现了。中国直播电商市场规模增速,从2019年的226.2%,持续跌落到2021年的37%;去年交易规模1.3万亿,只有预期的一半。

增速放缓,当然有众多因素,但行业乱象,却一定在列。

直播电商对于商品流通的作用,已经无需证明。今年618购物节,淘宝、抖音、快手的超级头部主播集体缺席。想要迅速起量的新锐电商品牌,只能另辟蹊径。

以及,社会慢慢发现,直播电商在稳定就业,助力乡村振兴方面,也都发挥了巨大功效。

对于一个如此巨大、重要,又如此混乱的行业。监管层自然要发挥功能,从2020年6月5日开始,国家网信办、工信部等八部门,就开展了网络直播行业专项整治行动。

但良性环境,既在事后惩戒,也在源头治理。

6月22日,国家广播电视总局、文化和旅游部共同制订印发《网络主播行为规范》,为网络主播划定31条红线,显示出从业者规范化的趋势。

这是直播行业目前最重磅的一个产业政策。它可能带来的变化是:赚不讲规矩快钱的时代过去了,光荣的胜利才是正道。

董宇辉的走红,与《规范》的发布,像是一个巧合,它预示着:直播电商行业从乱到治的转变,从价格PK,转向内容和价值PK的转变。

董宇辉老师有一句话说得很好:职业应当以人为尺度、以创造价值为轴心。

这让许多人感叹,却很少有人记得,服务、造福消费者,本来就是流通环节的使命,也是直播电商,乃至电商行业的初心。

在董宇辉走红之后,关于他东西太贵、文案矫情、供应链不成熟的批评,延伸到了“究竟能红多久”的讨论。

董宇辉当然不会一直走红,但这不意味着他的走红没有意义。相反,中国电商的直播间里,需要更多的董宇辉,也一定容得下更多的董宇辉。

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