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美团优选管理层变动:老将刘薇调岗,前阿里高管加盟

前有社区团购业务需继续重金投入,后有字节跳动等跨界者虎视眈眈本地生活,美团正在面临一场腹背受敌的“攻守持久战”。
2022-07-04 17:09 · 微信公众号:连线Insight  周逸斐   
   

美团优选高层发生了新的人事变动。

连线Insight从多个独立信源获悉,美团优选事业部的原区域经营部负责人刘薇已经完成调岗流程,之后不再负责美团优选相关业务,转由一位原阿里高P职级人员接管。

一位美团人士透露,这位区域经营部的新负责人在美团的内部系统名字为“赵友澄”。

一位美团优选员工告诉连线Insight:“目前,这位新领导暂未下达新战略指令,我的工作方向和之前并无差别。”

另外,多位美团内部员工向连线Insight确认,刘薇现已调至美团到店事业群,担任平台产品部负责人。

众所周知,到店是美团内部经营利润率最高的业务,一直被称为美团的“现金牛”。因此,不少美团员工评价刘薇去了“美团油水最多的业务”。

不过,在今年疫情影响、零售业增速放缓以及抖音等外部竞争对手的冲击下,美团到店这一利润“发动机”,要暂时承压了。

回过头反观美团优选这一“新业务”,也挑战重重。拼多多对于美团来说,是一个难缠的对手。

美团优选当前面临几大问题,比如什么时候能够盈利?日单量、GMV对比拼多多已经没有明显优势的情况下,美团优选接下来的仗怎么打? 

对于后面这一问题,美团今年的做法是“降本增效”,比如连续撤城、关仓。

对此,长期关注社区电商的《六哥调研》创始人六哥看法是,“这个赛道需要打长期战,宏观经济萎靡的大环境下,美团做出战略收缩的动作是正确的。美团不会再像之前一样只追求市占率和日单量了。”

“美团高层也未放弃社区电商业务”,一位接近美团的知情人透露,“陆续关城是为了调整成本模式,这有利于美团打持久战。”

戏剧性的一件事是,美团优选关闭北京中心仓两个多月后,近日,又重启了北京业务。连线Insight发现,目前房山区多个自提点已能正常下单。

北京重开业务,图源美团优选小程序

美团把游戏规则从烧钱换增长改为降本增效的大方向,仍是未变的,但今后如何为美团优选下对棋,或是高层领导当下应重点考虑的一件事了。

美团优选新变动:

老将刘薇调岗,引入阿里系高管

据连线Insight从多方独立信源获悉,近期,刘薇已经从美团优选事业部调往美团到店事业群,其此前负责的区域经营部,由原阿里高P赵友澄接任。赵友澄直接向美团副总裁郭万怀汇报。

自上个月开始,刘薇便与赵友澄开始了工作交接。或为了尽快熟悉业务,赵友澄到美团后不久,便陪同高层领导一起前往一线市场调研。

对于刘薇,从去年开始,美团内部便有传闻称她将离开美团优选。那时内部员工的猜测大多是“刘薇可能会离开美团”。

目前来看,刘薇并未离职,而是进行了调岗。对于调任这一动作,美团内部员工也认为“并不意外”,“她在美团工作多年,手里有股票,不会轻易离职的。”

刘薇属于美团老员工,美团成立早期便已加入,在内部被叫做“薇姐”。

2020年下半年,原本负责快驴相关业务的刘薇,被内部活水到刚成立不久的美团优选事业部,成为业务拓展与用户服务部(即“销运部”,现改名为区域经营部)负责人。该部门曾主要承担获客和最后一公里履约,包括网格仓加盟商的管理及运营,BD获客团队和团长的管理及运营。

刘薇负责的这一部门,在美团优选承担了重要作用。

一位美团员工回忆道:“当初刘薇接优选工作的时候,美团在社区电商的表现并不好。当时开城数量少、推进速度慢,更没找到正确战略方向,被晚一个月进场的多多买菜超过。”

在上述员工印象中,刘薇当年主要做了两件事,“一个是强势开城。一边快速铺市场,一边补强优选的不足;二是推动千城之战,让优选覆盖了近两千个县城。

在有些员工看来,当时还是优选事业部的负责人陈亮,性格偏沉稳,刘薇这一强悍开城、开团的打法,正好与推进过于求稳的业务形成互补,让优选的市场规模后期一度成为市场*。“如果没有规模支撑,美团的确无法跟拥有庞大用户的多多买菜对抗。”

不过,在前期开城阶段以拓团速度见长的销运部,到了后期精细化运营阶段,开始显露出问题。

去年开始,美团优选的日单量增长陷入停滞,曾停在3000万体量很长一段时间,后来遇到年货节,才有了冲到4000万日单量的希望,但之后日单量增长又陷入停滞甚至下降。

一位美团员工的解释是“销量不行,销售部肯定要担责任。”也是从美团日单量增长逐步停滞开始,有关刘薇离职的传闻四起。

一位接近美团的知情人士用了一个生动的比喻,“优选好比一辆车,开始启航时,只要求发动机的马力(代表拓城、开团)足够强,车身破点也没问题,保证速度快就行;但到了后期速度需要放缓时,车不需要过强马力,而是需换新其他零部件后,共同发挥作用。”

在多位美团员工看来,如今的区域经营部更需具备较好的“部门协同能力”,这是刘薇“不太擅长的”。

因此,听闻刘薇离开美团优选消息的多位美团员工,均认为“这是很自然的事情。阶段不同了,社区团购已经不属于强竞争业务,美团优选需要更沉稳地经营。

此次人事变动的时间,也有些耐人寻味。

在优选事业部,刘薇的直接汇报人曾是陈亮(最高决策机构s-team成员、g-team成员),后来陈亮从美团优选业务线脱离后,其转为向美团副总裁郭万怀汇报。

而郭万怀接替陈亮、成为美团优选事业部负责人几个月后,刘薇调离了岗位。

如今,刘薇遇到的难题交给了这位原阿里高P赵友澄,最终结果如何,外界暂不可知,毕竟问题也并非短期就能解决。

美团优选压力仍大

一直处在社区团购风口的美团,已经不再“高举高打”了。

目前,美团和拼多多均稳坐社区团购的头部水平,两家在互相掰手腕。不过美团获得这一市场地位的代价是,比多多买菜投入翻倍的钱,现在还未实现盈利,全国日单量和日GMV也逐渐与多多买菜拉开差距。

据连线Insight最新获悉,截止今年6月,多多买菜在全国将近1/3的省份,已经做到了盈亏平衡,比如西北四省、江西、粤东、湘南、广西等地;湘北即将实现盈利。并且,多多买菜还计划年底前做到全部省份打平。

多多买菜的“生猛”,还体现在了年度目标上。美团优选计划今年完成的GMV比去年高50%,多多买菜则是“150%”。

其实从去年进入精细化运营阶段开始,美团优选一直在探索打好持久战的方法。

比如去年8月,总部终于放权给区域,推行大区制,设置区总闭环管理。

在放权前,其实还发生了一件少为人知的趣事。

一位阿里员工曾告诉连线Insight,去年下半年的一次阿里内部会上,阿里巴巴董事会主席兼CEO张勇(花名:逍遥子),当场点评了美团和拼多多的组织模式,大意是“拼多多属于前线有很强的自由度,灵活性很高;美团是中央思考很深,能够沉淀策略和方法论。阿里未来也会倾向于学习美团的这一风格。”

这是逍遥子点名要向美团学习为数不多的一次讲话。

不过该讲话没多久后,便如外界所见,美团把总部采购、物流的决策权下放给了区域自主决策。

到了今年,美团优选给出的新答案是“降本增效”。

体现在外部层面则是,比如关闭西北四省和北京地区业务后,优选又陆续关闭了广西玉林、河北保定等多地三线城市的中心仓,朝关闭20多个中心仓这一目标逐步逼近。

一个戏剧化的场面是,多多买菜在多个三线城市反而开始陆续开仓(中心仓)。

调研过多地社区团购市场的六哥,对于上述现象的看法是,“多多买菜的日单量增长速度虽然也不明显,但它知道自己将来会有单量增长,所以今年一直在开中心仓,做基础设施方面的铺垫。”

这一落差,让美团优选一群曾经充满热情的年轻员工,对业务未来发展有些信心丧失。

不过从大盘看,降本增效还是有利的。得益于对于低UE(单位经济模型)区域的裁撤,美团一季报显示,包含美团优选的美团新业务在一季度亏损减至90.25亿元,经营亏损率也有环比缩减。同时,收入同比增长了59%至145亿元。

另外,连线Insight此前拿到的一份社区团购订单量数据显示,美团优选关闭西北四省后,其核心省区单量仍在增长。并且,全国总单量之后也未有明显下降。

对于美团能基本稳定住单量的核心“利器”,一位美团员工的解释是“提高了复购频次”。

目前,美团优选的复购频次,已经赶超市面上的主流电商平台,这主要归因于其丰富的SKU。在一些业务成熟的城市比如广州,美团中心仓可容纳的SKU能达到3000个,多多买菜约1200个。

如此多数量的SKU,也与美团优选的愿景“覆盖家庭一日三餐及日常生活所需”不谋而合。

站在当下也不难发现,美团一直在不断审视这一投入重金的社区团购业务。但对于其所处的社区团购终局到底如何,站在战场上的大多数人到现在也无法准确预测。

到店业务有了新对手

据多个独立信源向连线Insight透露,目前刘薇已经调往到店事业群,担任平台产品部的负责人。目前,美团到店事业群的总裁为张川。

众所周知,到店酒旅业务是美团*的“现金牛”。

从美团历年财报能看出,外卖虽然是美团的*大业务,能为后者贡献了约60%的收入。但在利润层面,受限于高居不下的外卖配送成本,到店酒旅其实才是美团真正*钱的业务。

这一业务板块,包括了美团赖以起家的到店餐饮业务(对应早期的团购业务),其作为美团创业起点的到店业务,商业模型已经发展成熟,经营利润率也较高。另外,还包括酒店、景区门票等上百个生活服务品类。

到店酒旅业务模式轻、高盈利的特点,也让美团有足够资金,投入到以社区团购为代表的新业务中去。

最新财报显示,一季度美团到店、酒店及旅游收入同比增长了15.8%,约76亿元;经营利润同比增长 26.4%至35亿元,创历史新高;经营利润率从41.7%上涨到45.6%。

一个实现了盈利,一个还在亏损;一个是成熟业务,一个是新业务。对于刘薇前往到店事业群这一人事变动,不少美团内部员工的看法是“去了美团油水最多的部门”。

不过美团的到店业务,也并非高枕无忧。

字节跳动这几年一直在本地生活业务跃跃欲试、持续加码,如今已一脚踏进了美团的核心领地。

2018年开始,字节在餐饮团购、酒旅等领域布局,把本地生活服务的主要蛋糕分布在了到店业务。

但这并没能激起太多水花,直到2020年底,字节跳动成立了专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”,并将裁撤后的SMB(中小客户)业务线里的1万多销售,调整到了该中心,转化为本地生活地推。

之后,抖音的“团购”陆续出现在北京、上海等一二线城市同城页面的*入口。如今,抖音已能提供美食、休闲娱乐、游玩、住宿以及丽人五大板块的优惠团购业务,俨然美团的雏形。

另外,今年6月,抖音在巨量学官网新发布了《2022年生活服务软件服务费标准说明》,其中列出的9大行业均属于到店、酒旅板块的热门业务。

字节跳动试图瓜分美团利润基本盘的意图,越发明显。在某种程度上,也算是对美团的一次复刻。

字节跳动的种种动作,自然也引起美团的警惕和防守。

一个代表性事件是,2021年12月27日,张川带队前往海南海口参加快手生态大会。在这场大会上,快手宣布与美团宣布达成互联互通战略合作。

因此,对于刘薇调任到店事业群的意义,一位美团员工解读为,“目前抖音本地生活的业务还不算成熟,刘薇若是能把其按下去,算是对到店很重要的贡献。”

前有社区团购业务需继续重金投入,后有字节跳动等跨界者虎视眈眈本地生活,美团正在面临一场腹背受敌的“攻守持久战”。

但在投资人更关注企业短期确定性的当下,一直强调“长期有信心”的美团,也需要尽快在短期内展示自己的确定性了。

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