百亿按摩仪蓝海，难出巨头

SKG冲刺上市的时间点上，“年轻人养生风潮”与“按摩仪是智商税”的鲜明对比正显得越来越尴尬。

6月27日，SKG母公司——未来穿戴健康科技股份有限公司（以下简称“SKG”）正式递交招股说明书，拟登陆深交所创业板。

SKG之前，去年7月“网红按摩仪*股”倍轻松已经登陆科创板。百亿级按摩仪市场，在短短一年间杀出了第二家上市公司。

故事的开头总是很美，倍轻松上市时的市值一度超过百亿元，然而如今市值不足35亿元。与之对应的是今年一季度2.48亿元的营收和近千万元的亏损。

SKG冲刺上市的时间点上，“年轻人养生风潮”与“按摩仪是智商税”的鲜明对比正显得越来越尴尬。先行上市的倍轻松没能打开一条通向罗马的大路，按摩仪行业整体增收不增利的困局尚未找到答案，让SKG的急迫更显得难以理解。

拒绝马云的“池中巨鳄”

2015年，广州电视台《爱上纪录片》栏目推出一期名为《池中巨鳄》的专题，其中如此描述一位商业“巨鳄”：“从一位门外汉到年销售额15亿元的互联网家电企业的掌舵者，在竞争如此残酷的电商江湖里占有一席之地，刘杰只花了7年时间。”

刘杰是70后，中专毕业后在重庆老家开过餐厅、经营过煤矿。在不同行业摸爬滚打的经历最能改变人的心态，当他奔赴广东顺德时，刘杰创业的初衷从“赚钱谋生”转变为“创立世界五*品牌”。

但这种转变，或许发生在创办SKG之前，也或许是在以“成功者”的身份面对电视台镜头之后。

2007年，刘杰在顺德创办SKG，他对于这个名称的解释是Smart、Kind、Global。低调又奢华，洋气又亲和，在那个年代创办一家没有中文名的本土企业，丝毫不显得崇洋媚外。

广东省佛山市顺德区容桂街，曾被誉为“小家电王国”，在面积仅80平方公里的土地上汇聚了格兰仕、科龙、容声、万和等家电界的老面孔，制造业基础雄厚，但品牌竞争方面的压力极大。

《顺商》杂志的一篇文章中提到，SKG这个品牌名字灵感来自《世界是平的》。二者的关联很难说清，*的连接点在于“世界”。创办于大小品牌群英荟萃之地的SKG，从创办之初就瞄准了海外市场。

这是典型的“弯道超车”式打法。避开竞争最激烈的国内市场，配合“中国小商品改变世界”的大潮。这场大潮的源头就在我国东南沿海一带，相比小商品和运动鞋，同属于制造业的小家电却带上了最浓郁的“科技成色”。

这就是心态转变所附带的“高瞻远瞩”。在不同行业摸爬滚打之后，刘杰积累起的不仅是创办世界五*的野心，还有4000万元启动资金。

资金很快在顺德的流水线上变成了空调、冰箱、洗衣机等白色家电，如同一个短暂、急促而灿烂的水漂，打向了全球市场，最终沉入大海。

“从2007年到2010年，经历了很痛苦的三年，根据海外用户习惯设计的一些产品却难以打开海外市场，留下了大量库存，4000万元启动资金所剩无几。”谈及这段经历，刘杰直言：“在错误的时间段做了正确的事情，而且跟自己的能力并不匹配，导致很多资源都没跟上。”

海量产品滞销，公司濒临倒闭，痛定思痛的刘杰将眼光投向了国内市场，这一招叫作“出口转内销”。

从时间上看，SKG的起步伴随着国内电商平台的迅速崛起，SKG的产品在淘宝、京东等多个电商平台大卖，在2010年实现扭亏为盈。

2011年成立电商品牌后，SKG迎来快速增长期。2011年，SKG在B2C平台总销售额超过1亿元；2012年，SKG总销售额超2.3亿；2013年总销售额达到5.1亿元。

SKG将这段经历的秘诀总结为“主动触网”，以“互联网家电”的定位在顺德的品牌竞争中找到了生存空间，以“精而美”的特点迎合了互联网消费群体。

2013年，重拾信心的刘杰曾在采访中表示，SKG未来的发展方向以及目标是“在五年内要做到上市”。

这或许是刘杰最被津津乐道的一年。SKG连续3年拿下淘宝小家电类目的销量冠军，这引起了阿里巴巴创始人的注意。12月28日，马云邀请刘杰去杭州面谈，并提出了投资意向。

然而经过几个小时的谈话，刘杰婉拒了马云，“当时我们考虑到公司的规模不是很大，放弃了他对我们的投资。”

马云只能签名赠书，表达惋惜之情。

在与马云见面时，刘杰还表示，SKG将从2014年开始在冰箱、洗衣机、空调、热水器、厨卫电器等大家电类目有大突破。

不知道刘杰是否记得这个承诺，反正市场早已遗忘。

谈及这段历程，SKG副总裁卢书平曾在2021年公开表示：“2010年到2015年是SKG高速发展的几年，但是同时我们也发现我们要想获得下一步增长很吃力，遇到了增长的瓶颈，这时候我们重新思考SKG带给消费者的价值以及未来。”

转型求生

2013年，一位同样在其他行业摸爬滚打过并想做世界五*的人开启了一场社会实验，这场实验范围太广，很快波及了小家电领域。

这个人叫雷军，这场实验叫小米生态链，这一年是小米生态链元年。

雷军主导、5-6个大产品经理手握大权、数不清的创始人各自创业，并接受小米从人、到钱、到供应链的保姆式孵化，这条生态链仿佛获得了“点石成金”的能力，点到哪个品类，哪个品类就开花。

2014年，小米生态链负责人刘德组织生态链CEO们见面，营收过亿的老板们被称为“亿元俱乐部”。这个俱乐部的人数规模大到酒店房间站不下，亿元门槛后来被调整为十亿。

这些挤在刘德房间中的人，自然也挤占过顺德家电企业们的市场。互联网小家电的品类甚至是很多小米生态链企业主攻的阵地，更多的手机和家电巨头随之蜂拥而入。小家电的前沿阵地变成了物联网，很快又拓展到全屋智能，小玩家的生存空间越来越小。

2017年，成立十周年的SKG开始重新调整赛道，巨头环伺的小家电市场已经不再是蓝海，SKG遭遇了增长瓶颈。

经过内部讨论之后，刘杰最终决定“做减法”，他将SKG的定位调整为“美容与健康电器专家”，从传统家电跨界美容健康，也确立了SKG近5年来的发展路径。

一方面，健康保健需求的年轻化趋势已经不容忽视，大健康是新蓝海；另一方面，健康品类也顺应消费电子领域的消费升级大趋势，产品溢价更高。

更重要的是，这又是一次典型的“弯道超车”式打法，避开拥挤的主战场，从缝隙中开辟新路。你的创业是残酷的竞争，我的创业是寂寞的修行。

从互联网家电转型美容健康电器之后，SKG砍掉了大量的品类，最后聚焦于按摩仪品类。

2018年，SKG推出了*款颈椎仪——4098颈椎按摩仪，并于当年取得了天猫京东保健按摩行业的单品*。

SKG副总裁卢书平曾公开表示：“4098上市两年时间，我们卖了将近五百万台，我们二代的K5是4098的迭代产品，上市两个月就卖了将近五十万台。”

得益于颈椎按摩仪的强势表现，SKG逐渐退出了小家电业务，转而向为个人与家庭提供可穿戴健康产品和便携式健康产品，涵盖颈椎按摩仪、眼部按摩仪、腰部按摩仪、筋膜枪、健康手表等产品。

在设计理念上，SKG强调“大型设备小型化，小型设备穿戴化”，打入可穿戴设备市场的决心非常明显。

根据艾瑞咨询数据，2015年-2021年，我国按摩器市场规模由96亿元增长至180亿元，年复合增长率达11.05%。

与此同时，按摩器不再是老年人的专享产品，年轻人正逐步成为该产品的主力军。据《2022年轻人恐病报告》显示，有90.58%的年轻人认为自己的身体不健康，49.8%的年轻人购买养生食品，30.27%的年轻人购买按摩仪。

从企业濒临倒闭到冲刺上市，SKG的两次转型都是成功的。这些成功源自于对市场变化的合理预测，直接体现于产品的销量。

SKG以欧睿咨询出具的《市场地位声明认证函》展示自身的市场地位：按2021年B2C渠道零售额计算，SKG品牌颈椎按摩仪销售额*。

不过，SKG对拳头产品的依赖也愈发明显。2019年-2021年，颈椎按摩仪产品分别为SKG带来了5.86亿元、8.55亿元和7.43亿元的收入，在主营业务收入的占比分别为74.19%、86.67%和70.33%。

此外，2019年-2021年，SKG的营收分别为7.92亿元、9.91亿元和10.60亿元。广州电视台的报道中曾提到，早在2014年，SKG的营业额就已突破了15亿元。主营业务辗转腾挪拿下多个“*”，但7年发展后的营收规模反而缩减了三分之一。

种种谜团，只能去招股书中寻找答案。

推波助澜

曾经没有中文名的SKG经历过多次公司名变更，直接展现了公司主营业务的变换。

2010年5月，公司名称变更为“佛山艾诗凯奇电气有限公司”；2015年6月，公司名称变更为“广东艾诗凯奇智能科技有限公司”；2020年5月，公司名称变更为“未来穿戴（深圳）有限公司”；同年6月，再次变更为“未来穿戴技术有限公司”。

但不变的是创始人的实控权。

目前，SKG的实控权还是牢牢地握在刘杰、徐思英夫妇手中。招股书显示，未来穿戴实际控制人刘杰与其一致行动人合计控制公司94.5%的股份。

还值得注意的是，2020年和2021年，未来穿戴连续现金分红，分别为1.55亿元和1.6亿元，共计3.15亿元。按照94.5%的股份计算，刘杰和徐思英合计分得了2.93亿元。

除了大笔分红收入囊中，刘杰对于薪酬也毫不吝啬。2019-2021年，SKG董监高和其他核心人员的税前薪酬总额分别为445.56万元、1083.37万元、2394.38万元，2021年比2019年多了5倍。2021年，刘杰的薪酬近700万元，而副总经理吴文新也有近600万元。

但与之对应的是SKG增收不增利的尴尬。2019年-2021年，未来穿戴的营业收入分别为7.92亿元、9.91亿元、10.6亿元，但同期归母净利润分别为2.13亿元、1.43亿元、1.32亿元。

营收持续增长，净利润连年下滑，SKG的解释是“公司市场推广及广告宣传投入增加、股份支付费用提升等因素的影响”。

其中，除了核心高管3年翻了5倍的工资，市场推广及广告宣传金额增幅*。

2019年-2021年，SKG的销售费用分别是1.02亿元、2.1亿元和2.14亿元，占营业收入的比例分别是12.93%、21.21%和20.24%。其中，未来穿戴销售费用中的市场推广及广告宣传费金额分别为5583.35万元、1.65亿元及1.61亿元，2020年较2019年暴增近200%。

2019年，杨洋担任SKG按摩仪代言人；2020年，王一博、古力娜扎担任SKG品牌代言人；2021年，因为双方合作愉快，王一博升级为SKG全球品牌代言人。如果你不能一眼看出其中的变化，那你一定不是合格的目标用户。

伴随多次代言人“官宣”，SKG曾推出过王一博语音定制款，还曾多次霸屏电梯广告和热门综艺，借此深入各社交媒体平台、种草平台与带货直播间，深谙品牌营销的精髓。

但在2014年，在一篇题为《品牌的力量源于文化》的文章中，刘杰曾直言：“外界总说我们营销好，这都是其次的。我们能争取消费者的永远是产品。营销也只能是推波助澜的项目，SKG最重要的优势还是在产品上面，我们不是营销驱动型的，而技术的出发点都是围绕用户。”

2019年-2021年，SKG的研发费用分别为2275.49万元、4714.06万元、7472.59万元，占营业收入的比例分别为2.87%、4.76%及7.05%。

与逐年增加的研发投入形成对比的，是突然下滑的销量。2019-2021年，颈椎按摩仪销量分别为310.58万件、471.08万件及405.04万件，2021年销量同比下滑14.02%。

值得注意的是，2021年，SKG对所有产品均进行了提价，或许是销量下滑的直接原因。其中核心产品颈椎按摩仪单价上涨1.03%，而腰部按摩仪和便携式健康产品更是分别提价157.12%和46.6%。

前文提到，SKG在营收层面依赖于占比7成的颈椎按摩仪，产品提价影响了销量，且未摆脱增收不增利的局面。与此同时，SKG的利润还依赖于税收优惠。

2019年-2021年，SKG税收优惠金额分别为5688.36万元、6432.51万元和5974.85万元，占利润总额的比例分别为22.51%、34.5%和38.42%。

近日，新浪科技以一篇题为《起底“假洋货”SKG》的文章将SKG推上风口浪尖，“毛利率远超苹果”的相关词条直接冲上微博热搜。

具体来看，根据前瞻产业研究院的数据，2021年线上市场占有率显示，SKG在颈椎按摩器方面占有率较高，达到31%，眼部按摩器的占有率为12%。

与此同时，2019年-2021年，SKG的主营业务毛利率分别为55.81%、58.31%及52.38%；2020小米手机的毛利率为8.7%，2021年达到了11.9%；手机行业*钱的苹果最新综合毛利率为43.7%。

因此，新浪科技将SKG定义为按摩仪领域闷声发大财的代表，但其对“发大财”的定义有待商榷，至少应该说明发大财的是创始人还是整个企业。

此外，对于消费电子企业而言，“毛利率高”并不是正面形容，与之类似的还有“倍轻松成本300元售价高达1000多”的热搜，换个词总结就是“智商税”。

IDC发布的《中国可穿戴设备市场季度跟踪报告》显示，2022年*季度，中国可穿戴设备市场出货量为2584万台，同比下降7.5%。在可穿戴设备的所有细分市场中，只有TWS真无线耳机实现了同比增长。

显然，规模百亿的按摩仪仍然是起步阶段的早期市场，可穿戴设备的大市场又遭遇了增长的瓶颈，身处其中的SKG左右为难。增收不增利的困局中急于上市，上市前两年的现金分红数额又超过了归母净利润，如果不能解答“套现”的质疑，或许连倍轻松“上市即*”的局面都难以复制。

与此同时，随着手机厂商与互联网厂商蜂拥而入，智能设备的新兴蓝海上遍地都是十亿级的“小巨头”，几经转向的SKG，距离刘杰创办“世界五*”的远大目标，还有很遥远的距离。

结语

刘杰曾将企业的成功归功于文化：“我们的核心在于企业的文化，还有企业所推崇的价值观，这些都是无法被抄袭的。在电商，任何产品和渠道都可以被模仿和抄袭，唯有企业的文化是生生不息的。”

“文化即品牌，文化即动力。”刘杰以《海底捞你学不会》一书的理念解释企业文化，“海底捞的成功不是说它的火锅好吃，而是取决于他员工本身，发自内心的对企业和文化的理解，对工作的热爱，把海底捞当家。”

与他对于“产品吸引消费者”的观点对比阅读，发人深省。

SKG的企业文化曾被《池中巨鳄》直观记录：2016年双十一前夕，SKG员工紧张备战，墙上贴满了“军令状”。

一位员工解释称，完成不了就请部门的人吃一月大餐，在场众人开怀大笑，仿佛任务已经完成。

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