为什么钟薛高价格必须高？

网红品销售起伏较大，正当红时愿意尝试的消费者较多；但是事后，网红款也要回归与其他产品的竞争中，如果产品力不足后期就会下架。

2022-07-13 17:36 · 电厂　刘亚丹　　

“去便利店不认识的雪糕不要拿”、“网红雪糕价格贵的有多离谱”……夏日到来，雪糕、冰淇淋的各类话题在社交平台引发热议。7月2日，一则鹿晗遇到9元钱“雪糕刺客”的视频在网络上走红，显示出该话题的持续热度。

同时，5毛钱的雪莲雪糕因为食安问题上了热搜，结果没有引起消费者的愤怒，反而引发一众消费者对5毛雪糕的怀念：“错的不是雪莲，错的是整个雪糕界”。

“国产的价格都比我们进口的贵了”，一位意大利冰淇淋进口商感叹。不过电厂记者采访京东、盒马、便利蜂、家乐福等多家线上、线上主流渠道发现，虽然网红雪糕入驻了主流便利店，但是平价雪糕并没有销售变少的趋势。

盒马盒区房用户的调研结果显示，65%的人群一年四季都会购买冰淇淋，冰淇淋已经从单纯的夏日消暑冰品变成日常甜品之一。

01、钟薛高带动的“雪糕刺客”

今年夏季，“天价雪糕”成为一个话题，动辄十几块到几十块的雪糕，和“普通雪糕”一起躺在店家的冰柜里。消费者去结账时大吃一惊，但此时已经不好意思再放回去了。这类不标注价格的高价雪糕被称为“雪糕刺客”。

电厂记者在华中某二线城市走访发现，当地的Today便利店内5元以下的雪糕，仅剩下4元钱的伊利巧乐兹一款。而一般的社区便利店，几乎不会标注雪糕价格，在七八个的雪糕冰柜内，不乏钟薛高等中高端雪糕。一位做意大利冰淇淋进口生意的经销商告诉电厂，近几年，国内网红冰淇淋和雪糕价格已经涨价超过了进口冰淇淋。

钟薛高是这场高价雪糕中的代表。其创始人林盛在某次接受采访时说：“钟薛高的毛利润略高。最贵的一个售价为66元，产品成本近40元。就是这个价格”。

这个言论一度将钟薛高推向风口浪尖。不过该款雪糕曾因虚假宣传被相关部门处罚；7月3日，钟薛高“海盐椰椰”雪糕因为不容易化，也被质疑添加剂太多。针对此事，钟薛高告诉电厂并不存在不融化的雪糕，只是因为这款产品配方中主要成分为牛奶，稀奶油等，产品本身固形物含量达到40%左右，除原料本身含少量水外，配方未额外添加饮用水。

网红雪糕价格高，但是质量频被质疑，也是消费者对“雪糕刺客”不满的原因之一。

林盛是一名45岁的广告推广人。他曾服务过哈尔滨的马迭尔冰棍，也做过雪糕品牌中街1946的经理。林盛从中文系大学毕业，进到广告业，一干便是十几年。所以钟薛高从诞生开始，就具有极强的营销属性。

在刚刚结束的2022年618大促中，钟薛高第三年蝉联618天猫冰品类目*。除此之外，钟薛高也将抖音冰淇淋品牌自播销售额*收入囊中。武汉冰淇淋专卖店老板陈先生透露，这几年国内中高端品崛起，国外品牌几乎都卖不动，钟薛高等10多元的产品已经是便利店系统的主流。

独立乳业分析师宋亮告诉电厂，中国雪糕/冰淇淋业务正处于发展的红利期，而冰淇淋行业制作门槛较低，消费者需求又相对多元和细腻，网红雪糕入场正是在红利期中获得高利润的市场选择。

2021年中国冰淇淋、雪糕消费超过1600亿元，市场规模稳居全球*。近三年，中国市场的雪糕、冰淇淋消费量呈递增趋势，京东冰淇淋21年同比增速高达52.4%，22年至今也将近35%。巨大的市场红利，为钟薛高等网红雪糕提供了时机。

运营过网红雪糕中街1946的林盛，下场创业钟薛高时，10元以下的雪糕市场已经被伊利、蒙牛等传统巨头占据。过去30年的雪糕市场，外有哈根达斯、和路雪、雀巢等国际一线品牌，内有伊利、蒙牛等老牌乳制品厂商，其他小品牌几乎难以找到立足之地。林盛想要找到生存地带，只有从10元以上的中高端雪糕入手，并且和所有新消费品牌一样，营销先行。

02、平价雪糕越来越少？

随着原材料的上涨，普通雪糕、冰淇淋也迎来的一拨提价，北京不少便利店里已经很难见到4元以下的雪糕，同时仅剩的5毛钱的雪糕、冰棒等也因为食安等问题引发争议。

以至于，不少媒体都开始发问“平价雪糕越来越少了。”

6月30日，5毛钱的雪莲冰块因车间卫生问题被查，被殃及的雪莲官方，连夜注册平台账号，并晒出车间照片回应：净化车间已全自动生产；并且称，目前市场销售众多商标雪莲冰块，并非所有雪莲都是散乱差的作坊生产，雪莲品牌负责人表示，雪莲是市面上售价*价的雪糕，一包利润只有5分钱左右，一包5毛钱的价格已经持续了13年左右。

随后，“雪糕护卫”一词被发明出来，用以对应“雪糕刺客”。短短四天，雪莲冰块抖音官方账号粉丝数已破53万，比钟薛高的粉丝数还要高，后者运营许久在抖音上的粉丝数只有46万。

京东生鲜日配食品部总经理王文博告诉电厂：“平价雪糕没有越来越少的趋势，近期网络媒体等对于高价冰淇淋的负面传播较多。针对不同消费人群，消费分级是必然现象。”其中，家庭消费、学生人群和年轻群体是平价雪糕的主要消费群体。

便利蜂也告诉电厂，平价雪糕在便利蜂商店中也没有越来越少的趋势，低价格带雪糕在不少地区仍有很大的消费群。

电厂记者走访北京、武汉等多地市场发现，在中小学校附近的夫妻店内，存在着大量的平价雪糕，包括1元一根的老冰棍；在线下商超渠道，绿色心情、随变、苦咖啡、旺旺碎冰冰、八喜等经典平价冰品依然大量铺货。湖南省某三线城市超市老板也告诉电厂，当地超市几乎没有网红雪糕，只有伊利、蒙牛等巨头产品和部分湖南当地品牌。

家乐福相关负责人告诉电厂，在上海地区，6月21日至7月5日家乐福冰品节活动期间，国产冰淇淋截至6月29日销售同比增长31%。经典光明奶砖家庭装10.9元/6块，蒙牛随变经典香草口味冰淇淋多支装12.9元/5支……等家庭装平价冰淇淋依然是很受市场欢迎。

03、钟薛高仍难进主流冷饮品牌

由于疫情的影响，线上成为雪糕销售增长*的渠道。

王文博称，冰淇淋线下增幅仅在5%左右，而线上增长趋势明显，可达近20%。以京东冰淇淋为例，增速虽然放缓，但仍高于整体线上10%以上。

传统冰淇淋巨头也在大力布局线上渠道。以蒙牛“随变”雪糕为例，目前已经在美团买菜、美团优选、天猫超市、饿了么、多点DMALL、淘鲜达等多个线上渠道售卖。

伊利2021年年报显示，公司冷饮业务实现营业收入 71.61 亿元，同比增长 16.28%，业务规模连续20 多年保持*。而去年，蒙牛收购东南亚冰淇淋品牌艾雪，以收购方式逐渐缩小与伊利的冷饮规模差距。蒙牛2021年年内冷饮收入同比提升 61.0%至人民币42.402亿元。

某第三方机构推出的新消费品牌TOP100数据显示,钟薛高2021年销售额为8亿,相比前一年增长一倍。但是与伊利、蒙牛的距离仍然较大。

国企业品牌研究中心数据显示，2021年我国雪糕行业顾客推荐度指数前十的品牌中，哈根达斯占据头把交易。钟薛高虽然在线上拥有不错的销量，但是仍然难以上榜。