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新东方不想只卖玉米

对东方甄选来说,虽然已经在主号以外,建立起了图书、美妆个护、自营三个矩阵直播号,但这还只是故事的开始。
2022-07-18 11:58 · 微信公众号:开菠萝财经  开菠萝财经团队   
   

在这个大主播缺席的行业冷冬,靠卖农产品走红的“东方甄选”,打起了美妆的主意。

最近,新东方旗下抖音账号“东方甄选之个护美妆”改名“东方甄选美丽生活”(以下简称“美丽生活”),正式开启直播带货,主打美妆个护和生活家居产品,截至目前,6场带货直播共创造572万GMV,粉丝数也从不到两万飙升至36.4万。

成绩与抖音带货榜上众多美妆达人和商家直播,还有不少的距离,但在行业人士看来,基于“东方甄选”目前的人气流量和美妆个护品类在直播间的天然优势,“美丽生活”仍有很大的增长潜力。

目前,该直播间主播由主号“东方甄选”主播兼职,而当红主播顿顿老师的现身,更是为这个新诞生的直播间贡献了不少名场面和讨论度。不少粉丝认为,顿顿阳光帅气的气质形象颇受女性欢迎,而他本人对美妆香化产品的兴趣和了解,也让他的推荐更有说服力。甚至有网友调侃,顿顿有望成为“新东方李+7”。

不过,美妆与农产品不同,这是一个相当考验主播专业性和经验的品类,粉丝不会轻易为直播内容或情绪买单,而是更在意品牌和产品本身。这意味着,包括顿顿在内的新东方主播们,要想帮助东方甄选在需求大、利润高的美妆直播赛道站稳脚跟,还有很长的路要走。

而对新东方来说,即便涉足新垂类多有不足,但及时切入需求大、利润高的美妆个护行业,与“东方甄选”“东方甄选之图书”等共同组建起直播间矩阵,既是流量变现的要求,也有分散农产品直播风险的需要,更是新东方深入直播带货的战略考虑。

只不过,农产品、图书、美妆乃至未来更多的垂类直播间,能否撑起新东方的转型之路,恐怕还需要更多的时间验证。

01  直播一周,新东方美妆火了吗?

“这里不是美妆号,这里是美丽生活!”7月9日晚,东方甄选当红主播顿顿现身新东方旗下直播间“美丽生活”,面对追随而来的粉丝疑问,他再三澄清道。

随后,他开始推荐一款护手霜,向粉丝介绍手部护理的必要性,并熟练地朗诵起《诗经》,“月出皎兮,佼人僚兮;月出皓兮,佼人懰兮;月出照兮,佼人燎兮。”

当晚,这款护手霜售出超2500件,此外,直播间还上架了理肤泉面膜、高姿防晒喷雾、逐本卸妆油等多款美妆护肤产品,以及高洁丝卫生巾、全棉时代棉柔巾、欧舒丹沐浴啫喱、立白洗衣凝珠等个护家清产品。

事实上,“东方甄选”直播间在6月爆红后,这个主打美妆个护的矩阵号就已经悄悄上线,当时,账号名字还叫“东方甄选之个护美妆”,账号简介写道“点击关注,先美一步”。

不过,在7月8日首场直播带货正式开始前,账号更名为“东方甄选美丽生活”,简介也改为“甄选更多品质生活好物”。这样一来,选品将不局限于个护美妆,而能涵盖更广泛的家居生活用品。

在直播电商从业者陈东看来,这其实是平衡选品与流量的一个结果。“作为新东方旗下的矩阵号,一方面必须足够垂直,选品与大号及其他垂类号有所区分;另一方面,要在开播初期引流涨粉,就得拓宽品类、降低客单价。”

“美丽生活”过去一周的直播表现,也的确可圈可点

飞瓜数据显示,自7月8日开播以来,截至目前,“美丽生活”共直播带货6场,每场直播时间约4小时。场均观看人次约160万,共创造了572万GMV。更可观的是直播涨粉速度,首播当晚,粉丝就从不到2万飙升至10万,并于7月10日突破30万。

作为对比,同公司的另一矩阵号“东方甄选之图书”,近7天直播6场,GMV约747万;同赛道且粉丝数相当的“交个朋友美妆护肤”近7天直播10场,GMV仅114万。

从转化率来看, “美丽生活”的场均销售转化率约为1%,高于“东方甄选之图书”直播间,仅略低于“东方甄选”直播间。

“抖音直播采取竞价投流方式,一般背靠机构的新账号,在刚开始直播带货时都会购买付费推广流量。”陈东认为,“美丽生活”近几场直播的GMV应该有投流的拉动,要想验证其实际的带货能力还需要继续观望。

不过,不可否认的是,新东方要想在美妆个护这个直播热门类目里分一杯羹,的确还有许多不足。

与主卖农产品的“东方甄选”直播间如出一辙,“美丽生活”每场直播的选品重复度极高,品牌也不够丰富,6场直播下来,化妆品仅有理肤泉、百植萃、逐本、高姿、珀莱雅、欧莱雅等品牌的10款产品。

这些美妆护肤产品的销量并不高,大多数单场销量不过百。直播中贡献最多GMV的,反而是卫生巾、洗衣凝珠等个护家清产品。“这在一定程度上反映了团队供应链和招商环节的不足。”陈东评价道。

不过,另一位从业者向开菠萝财经表示,这有可能是因为新东方刚切入新品类不久,对选品把控比较严格,“新东方现在是抖音顶流,有合作意愿的商家特别多,想加都加不上,他们不愁没有产品可卖。”

02  新东方卖美妆,全靠网红“顿顿”?

在行业人士看来,新东方对“美丽生活”的定位,介于当初薇娅和李+7之间,“美妆个护肯定是主打品类,又有点生活超市的感觉。”面临*的挑战之一,是如何提升主播的专业性,培养与粉丝的契合度。

目前,“美丽生活”并未引入新主播,而是由“东方甄选”直播间的主播“兼职”,除了顿顿以外,还有杰西、冬冬、大琪、董董冬等小有名气的主播两两搭档。

不过,这些年轻的男主播,显然不熟悉一些定位女性受众的个护产品。比如,杰西在介绍一款卫生巾时称“女生一天用10片”,因“不切实际”,这些片段成为被众多粉丝调侃的“翻车名场面”。

而冬冬和杰西在推荐一款护肤品时,也对产品的成分、功效等卖点不甚熟悉,更谈不上像专业的美妆主播那样讲解相关的护肤常识了,直播中不时出现双双沉默的尴尬场面。

相比之下,在“东方甄选”直播间以“温润如玉”著称的顿顿,被众多粉丝认为是最适合“美丽生活”的主播:“顿顿在美丽生活真是如鱼得水”“请把顿顿和美丽生活锁死”,甚至有粉丝把他称为“新东方‘李+7’”。

在“东方甄选”的粉丝们看来,相比董宇辉、明明等新东方当红男主播,顿顿本身气质形象更受女性欢迎,也找到了“温柔”“暖心”的人设定位,在带货女性受众居多的美妆个护类产品时,天然更有说服力。    

前几天,粉丝晓琪知道顿顿要去“美丽生活”号直播,准时进直播间蹲点,还在他的推荐下下单了面膜,“他讲解产品时会提到不少护肤小知识,比如‘面膜不要敷太久会倒拔干’‘敷完一定要洗脸’,而且他自己就是一个精致boy,会在自己的抖音和小红书分享穿搭、护肤、香水,所以卖美妆产品可信度更高。”

粉丝瓦瓦告诉开菠萝财经,自己印象最深刻的顿顿直播片段,就是最近社交平台上被大家津津乐道的“顿顿在‘美丽生活’卖卫生巾”。“虽然是女性用品,但他在介绍时落落大方、态度端正,没有丝毫扭捏,一直教育大家不必有月经羞耻,这是很正常的事情,男生女生都要注意卫生。”

作为新东方当红主播之一,顿顿的号召力的确不小。飞瓜数据显示,顿顿首次在“美丽生活”直播的7月9日,观看人次达到日常的3倍,也创造了远高于其他场次的单场最高GMV254万。

瓦瓦称,最近粉丝还在直播间呼吁董宇辉和明明去“美丽生活”直播,“大概是觉得糙汉子卖护肤品,会很有反差萌,大家就喜欢看他们斗嘴讲相声。”

不过她觉得,尽管人气高,但他们带货化妆品的能力未必能超越顿顿,“化妆品和农产品不同,都是标品,也非自营,大家买不买单主要还是看产品需不需要、适不适合,而不是由内容和情绪决定的。

“顿顿的粉丝圈层相对比较集中,有相当多是具有一定消费能力和审美能力的白领女性,这部分人对价格敏感度更低,更愿意为主播买单。”长期关注“东方甄选”的行业研究者刘怡告诉开菠萝财经,不过,顿顿要帮助新东方在美妆直播中站稳脚跟,显然还有很长的路要走。

“美妆的直播红利期已经过去了,现在消费者更加理性,带货难度大。而且,美妆直播一要求专业、二要求经验,当选品范围扩大,不足可能会更加明显。”在她看来,包括顿顿在内的新东方主播们,都需要“补课”。

03  美妆,能撑起新东方直播的下半场吗?

尽管主播专业性、选品能力等多有不足,但在多位分析人士看来,新东方在当下及时切入美妆个护赛道,不失为一个明智的选择。

自直播电商兴起以来,美妆一直是直播间的热门类目,不仅捧红一众达人主播,还撑起了超级头部主播的绝大部分GMV。

“美妆本身是一个体验性很强的品类,也是容易掺假的品类之一,所以线下百货业态一直占据着更大的市场份额,传统电商做得不是很好。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅向开菠萝财经分析,直播电商出现后,主播可以代替用户去体验并直接呈现出来,因此在线上快速崛起。

如今,虽然大主播接连离场,但消费者需求并没有随之消失。陈东告诉开菠萝财经,李+7停播,的确让许多美妆个护品牌被迫寻求转型,“有的专注店铺自播,有的放弃直播,转而与其他达人主播深度合作的比较少。”

但在庄帅看来,美妆依然会是第三方达人直播的重要品类之一,“商家的核心就是销售效率和成本的动态平衡,如果达人播的成本低于自播,效率还比自播高,肯定会选择与达人合作。”

从平台的角度来看,他指出,平台为了让直播生态更加丰富而非寡头垄断,也会通过不断调整运营机制、流量算法等,来支持达人直播。

上海财经大学电商研究所所长崔丽丽教授认为,美妆产品适配锦上添花类需求,并且主打女性受众,天然与直播带货的形式契合,因此内容或人设有特色的潜力中腰部或垂类主播,依然有很多分蛋糕的机会。

而新东方抢占美妆直播赛道,在她看来,更是流量变现的需要。“内容和人设得到市场认可了,流量趋于稳定,必然要*程度地去变现。从商业逻辑上来讲,非标农产品,变现优势远不如其他品类。”

庄帅也持同样的观点,“农产品非标化,竞争很分散,利润率经过仓储、配送等环节的层层剥落变得很低,客单价也偏低,入行容易但做大难,需要持续大量的资金投入。”

因此,在他看来,发展账号矩阵、拓宽直播品类,是新东方的战略考虑。“成为一个多品类的零售商,提高GMV和竞争力,影响股市估值,才能真正实现转型。”

庄帅分析,建立直播间矩阵,实际上也是MCN公司、达人主播和品牌商家当下的惯用打法。比如,对平台来说,会以‘人’为纬度,根据不同的主播人设和特点设计不同的直播间组成矩阵;对主播来说,可以为不同消费者群体设置相应的直播间,或者从‘货’的纬度建立不同品类的直播间;一些拥有实体店的品牌商家,还会以‘场’为纬度建立直播间。

“交个朋友和东方甄选,都是以‘货’为纬度打造直播间,这可以让主播更专业,也让用户能明确进入哪个直播间可购买到哪个品类的商品。”在庄帅看来,直播间矩阵的打造,也可以让MCN机构和品牌商家*程度地降低单个直播间的风险以及流量损耗和人/货不匹配的问题,实现持续的销售增长。

不过,他也指出,要想建立直播间矩阵,MCN机构和品牌商家都面临许多挑战。“首先,要提升主播能力、留住优秀主播,必须形成一套完整的主播挖崛、培养机制和激励机制;其次,供应链、履约能力和售后服务,都要持续优化和调整;再者,随着规模扩大,对企业文化建设和组织管理能力,也提出了更高的要求。”

显然,对东方甄选来说,虽然已经在主号以外,建立起了图书、美妆个护、自营三个矩阵直播号,但这还只是故事的开始。

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