新东方不想只卖玉米

在这个大主播缺席的行业冷冬，靠卖农产品走红的“东方甄选”，打起了美妆的主意。

最近，新东方旗下抖音账号“东方甄选之个护美妆”改名“东方甄选美丽生活”（以下简称“美丽生活”），正式开启直播带货，主打美妆个护和生活家居产品，截至目前，6场带货直播共创造572万GMV，粉丝数也从不到两万飙升至36.4万。

成绩与抖音带货榜上众多美妆达人和商家直播，还有不少的距离，但在行业人士看来，基于“东方甄选”目前的人气流量和美妆个护品类在直播间的天然优势，“美丽生活”仍有很大的增长潜力。

目前，该直播间主播由主号“东方甄选”主播兼职，而当红主播顿顿老师的现身，更是为这个新诞生的直播间贡献了不少名场面和讨论度。不少粉丝认为，顿顿阳光帅气的气质形象颇受女性欢迎，而他本人对美妆香化产品的兴趣和了解，也让他的推荐更有说服力。甚至有网友调侃，顿顿有望成为“新东方李+7”。

不过，美妆与农产品不同，这是一个相当考验主播专业性和经验的品类，粉丝不会轻易为直播内容或情绪买单，而是更在意品牌和产品本身。这意味着，包括顿顿在内的新东方主播们，要想帮助东方甄选在需求大、利润高的美妆直播赛道站稳脚跟，还有很长的路要走。

而对新东方来说，即便涉足新垂类多有不足，但及时切入需求大、利润高的美妆个护行业，与“东方甄选”“东方甄选之图书”等共同组建起直播间矩阵，既是流量变现的要求，也有分散农产品直播风险的需要，更是新东方深入直播带货的战略考虑。

只不过，农产品、图书、美妆乃至未来更多的垂类直播间，能否撑起新东方的转型之路，恐怕还需要更多的时间验证。

01  直播一周，新东方美妆火了吗？

“这里不是美妆号，这里是美丽生活！”7月9日晚，东方甄选当红主播顿顿现身新东方旗下直播间“美丽生活”，面对追随而来的粉丝疑问，他再三澄清道。

随后，他开始推荐一款护手霜，向粉丝介绍手部护理的必要性，并熟练地朗诵起《诗经》，“月出皎兮，佼人僚兮；月出皓兮，佼人懰兮；月出照兮，佼人燎兮。”

当晚，这款护手霜售出超2500件，此外，直播间还上架了理肤泉面膜、高姿防晒喷雾、逐本卸妆油等多款美妆护肤产品，以及高洁丝卫生巾、全棉时代棉柔巾、欧舒丹沐浴啫喱、立白洗衣凝珠等个护家清产品。

事实上，“东方甄选”直播间在6月爆红后，这个主打美妆个护的矩阵号就已经悄悄上线，当时，账号名字还叫“东方甄选之个护美妆”，账号简介写道“点击关注，先美一步”。

不过，在7月8日首场直播带货正式开始前，账号更名为“东方甄选美丽生活”，简介也改为“甄选更多品质生活好物”。这样一来，选品将不局限于个护美妆，而能涵盖更广泛的家居生活用品。

在直播电商从业者陈东看来，这其实是平衡选品与流量的一个结果。“作为新东方旗下的矩阵号，一方面必须足够垂直，选品与大号及其他垂类号有所区分；另一方面，要在开播初期引流涨粉，就得拓宽品类、降低客单价。”

“美丽生活”过去一周的直播表现，也的确可圈可点。

飞瓜数据显示，自7月8日开播以来，截至目前，“美丽生活”共直播带货6场，每场直播时间约4小时。场均观看人次约160万，共创造了572万GMV。更可观的是直播涨粉速度，首播当晚，粉丝就从不到2万飙升至10万，并于7月10日突破30万。

作为对比，同公司的另一矩阵号“东方甄选之图书”，近7天直播6场，GMV约747万；同赛道且粉丝数相当的“交个朋友美妆护肤”近7天直播10场，GMV仅114万。

从转化率来看， “美丽生活”的场均销售转化率约为1%，高于“东方甄选之图书”直播间，仅略低于“东方甄选”直播间。

“抖音直播采取竞价投流方式，一般背靠机构的新账号，在刚开始直播带货时都会购买付费推广流量。”陈东认为，“美丽生活”近几场直播的GMV应该有投流的拉动，要想验证其实际的带货能力还需要继续观望。

不过，不可否认的是，新东方要想在美妆个护这个直播热门类目里分一杯羹，的确还有许多不足。

与主卖农产品的“东方甄选”直播间如出一辙，“美丽生活”每场直播的选品重复度极高，品牌也不够丰富，6场直播下来，化妆品仅有理肤泉、百植萃、逐本、高姿、珀莱雅、欧莱雅等品牌的10款产品。

这些美妆护肤产品的销量并不高，大多数单场销量不过百。直播中贡献最多GMV的，反而是卫生巾、洗衣凝珠等个护家清产品。“这在一定程度上反映了团队供应链和招商环节的不足。”陈东评价道。

不过，另一位从业者向开菠萝财经表示，这有可能是因为新东方刚切入新品类不久，对选品把控比较严格，“新东方现在是抖音顶流，有合作意愿的商家特别多，想加都加不上，他们不愁没有产品可卖。”

02  新东方卖美妆，全靠网红“顿顿”？

在行业人士看来，新东方对“美丽生活”的定位，介于当初薇娅和李+7之间，“美妆个护肯定是主打品类，又有点生活超市的感觉。”面临*的挑战之一，是如何提升主播的专业性，培养与粉丝的契合度。

目前，“美丽生活”并未引入新主播，而是由“东方甄选”直播间的主播“兼职”，除了顿顿以外，还有杰西、冬冬、大琪、董董冬等小有名气的主播两两搭档。

不过，这些年轻的男主播，显然不熟悉一些定位女性受众的个护产品。比如，杰西在介绍一款卫生巾时称“女生一天用10片”，因“不切实际”，这些片段成为被众多粉丝调侃的“翻车名场面”。

而冬冬和杰西在推荐一款护肤品时，也对产品的成分、功效等卖点不甚熟悉，更谈不上像专业的美妆主播那样讲解相关的护肤常识了，直播中不时出现双双沉默的尴尬场面。

相比之下，在“东方甄选”直播间以“温润如玉”著称的顿顿，被众多粉丝认为是最适合“美丽生活”的主播：“顿顿在美丽生活真是如鱼得水”“请把顿顿和美丽生活锁死”，甚至有粉丝把他称为“新东方‘李+7’”。

在“东方甄选”的粉丝们看来，相比董宇辉、明明等新东方当红男主播，顿顿本身气质形象更受女性欢迎，也找到了“温柔”“暖心”的人设定位，在带货女性受众居多的美妆个护类产品时，天然更有说服力。    

前几天，粉丝晓琪知道顿顿要去“美丽生活”号直播，准时进直播间蹲点，还在他的推荐下下单了面膜，“他讲解产品时会提到不少护肤小知识，比如‘面膜不要敷太久会倒拔干’‘敷完一定要洗脸’，而且他自己就是一个精致boy，会在自己的抖音和小红书分享穿搭、护肤、香水，所以卖美妆产品可信度更高。”

粉丝瓦瓦告诉开菠萝财经，自己印象最深刻的顿顿直播片段，就是最近社交平台上被大家津津乐道的“顿顿在‘美丽生活’卖卫生巾”。“虽然是女性用品，但他在介绍时落落大方、态度端正，没有丝毫扭捏，一直教育大家不必有月经羞耻，这是很正常的事情，男生女生都要注意卫生。”

作为新东方当红主播之一，顿顿的号召力的确不小。飞瓜数据显示，顿顿首次在“美丽生活”直播的7月9日，观看人次达到日常的3倍，也创造了远高于其他场次的单场最高GMV254万。

瓦瓦称，最近粉丝还在直播间呼吁董宇辉和明明去“美丽生活”直播，“大概是觉得糙汉子卖护肤品，会很有反差萌，大家就喜欢看他们斗嘴讲相声。”

不过她觉得，尽管人气高，但他们带货化妆品的能力未必能超越顿顿，“化妆品和农产品不同，都是标品，也非自营，大家买不买单主要还是看产品需不需要、适不适合，而不是由内容和情绪决定的。”

“顿顿的粉丝圈层相对比较集中，有相当多是具有一定消费能力和审美能力的白领女性，这部分人对价格敏感度更低，更愿意为主播买单。”长期关注“东方甄选”的行业研究者刘怡告诉开菠萝财经，不过，顿顿要帮助新东方在美妆直播中站稳脚跟，显然还有很长的路要走。

“美妆的直播红利期已经过去了，现在消费者更加理性，带货难度大。而且，美妆直播一要求专业、二要求经验，当选品范围扩大，不足可能会更加明显。”在她看来，包括顿顿在内的新东方主播们，都需要“补课”。

03  美妆，能撑起新东方直播的下半场吗？

尽管主播专业性、选品能力等多有不足，但在多位分析人士看来，新东方在当下及时切入美妆个护赛道，不失为一个明智的选择。

自直播电商兴起以来，美妆一直是直播间的热门类目，不仅捧红一众达人主播，还撑起了超级头部主播的绝大部分GMV。

“美妆本身是一个体验性很强的品类，也是容易掺假的品类之一，所以线下百货业态一直占据着更大的市场份额，传统电商做得不是很好。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅向开菠萝财经分析，直播电商出现后，主播可以代替用户去体验并直接呈现出来，因此在线上快速崛起。

如今，虽然大主播接连离场，但消费者需求并没有随之消失。陈东告诉开菠萝财经，李+7停播，的确让许多美妆个护品牌被迫寻求转型，“有的专注店铺自播，有的放弃直播，转而与其他达人主播深度合作的比较少。”

但在庄帅看来，美妆依然会是第三方达人直播的重要品类之一，“商家的核心就是销售效率和成本的动态平衡，如果达人播的成本低于自播，效率还比自播高，肯定会选择与达人合作。”

从平台的角度来看，他指出，平台为了让直播生态更加丰富而非寡头垄断，也会通过不断调整运营机制、流量算法等，来支持达人直播。

上海财经大学电商研究所所长崔丽丽教授认为，美妆产品适配锦上添花类需求，并且主打女性受众，天然与直播带货的形式契合，因此内容或人设有特色的潜力中腰部或垂类主播，依然有很多分蛋糕的机会。

而新东方抢占美妆直播赛道，在她看来，更是流量变现的需要。“内容和人设得到市场认可了，流量趋于稳定，必然要*程度地去变现。从商业逻辑上来讲，非标农产品，变现优势远不如其他品类。”

庄帅也持同样的观点，“农产品非标化，竞争很分散，利润率经过仓储、配送等环节的层层剥落变得很低，客单价也偏低，入行容易但做大难，需要持续大量的资金投入。”

因此，在他看来，发展账号矩阵、拓宽直播品类，是新东方的战略考虑。“成为一个多品类的零售商，提高GMV和竞争力，影响股市估值，才能真正实现转型。”

庄帅分析，建立直播间矩阵，实际上也是MCN公司、达人主播和品牌商家当下的惯用打法。比如，对平台来说，会以‘人’为纬度，根据不同的主播人设和特点设计不同的直播间组成矩阵；对主播来说，可以为不同消费者群体设置相应的直播间，或者从‘货’的纬度建立不同品类的直播间；一些拥有实体店的品牌商家，还会以‘场’为纬度建立直播间。

“交个朋友和东方甄选，都是以‘货’为纬度打造直播间，这可以让主播更专业，也让用户能明确进入哪个直播间可购买到哪个品类的商品。”在庄帅看来，直播间矩阵的打造，也可以让MCN机构和品牌商家*程度地降低单个直播间的风险以及流量损耗和人/货不匹配的问题，实现持续的销售增长。

不过，他也指出，要想建立直播间矩阵，MCN机构和品牌商家都面临许多挑战。“首先，要提升主播能力、留住优秀主播，必须形成一套完整的主播挖崛、培养机制和激励机制；其次，供应链、履约能力和售后服务，都要持续优化和调整；再者，随着规模扩大，对企业文化建设和组织管理能力，也提出了更高的要求。”

显然，对东方甄选来说，虽然已经在主号以外，建立起了图书、美妆个护、自营三个矩阵直播号，但这还只是故事的开始。

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