露营基本法，风起小红书

今年6月，易观分析发布的报告《2022年中国露营市场专题洞察》中表明，小红书是目前用户获取露营信息、分享露营体验的*平台。

疫情影响下，露营一度成为市场主流，但一个更有趣的现象是，大部分用户讨论露营，除了在朋友圈，就是在小红书。小红书公布数据显示，截至2022年7月中旬，“露营”已有394万+篇笔记。

在百度、微信指数露营数据趋于平淡的情况下，小红书的露营相关数据还在稳定增长，品类还在稳定扩充，足以见得其培育品类的优势。

并且，露营爆红之后，正在走向分众化和品类多样化，小红书作为国内露营的瞭望站，也*感受到了这种变化：在小红书上，深度、硬核、玩水等项目风生水起。

大量的内容积累沉淀之后，“内卷”的小红书露营创作者们正在往更精深的方向突破。

小红书之于露营，露营之于小红书，似乎是一个双向互动选择的过程。小红书把露营从一个短暂的风口，孵化为了一个长期具备商业化潜力的品类，而露营也成为了一个巨大的流量接口，源源不断地吸引玩家入驻小红书。

为此，营销娱子酱（ID:marketingyuzijiang）对话了小红书，一起聊聊了小红书的露营生态。

为什么是小红书？

“露营是一种中度消费决策行为，用户容易受优质内容刺激，但又需要一定的专业信息，同时也有更强的分享欲，内容社区满足了这些特点。”

用户的露营心态是决定平台选择的关键因素，一般来说用户诉求主要包括购置设备、展示、以及社交互动。

首先，从消费层面来看，添置装备是露营玩家的首要需求，必然需要获取质量、实用性和颜值测评等刚需内容。

一方面，以“消费指南”发家的小红书，目前已经有很强的知识属性和搜索工具属性，搜索效率的明显优势让用户在接触新的生活方式时，经常会通过小红书积累基本认知，这成为小红书露营生态崛起的先发优势。

另一方面，小红书天然具有露营基因。小红书告诉小娱，“2020年后，人们旅行决策更多受到社交内容平台影响。比达咨询在2020年7月发布的报告显示，小红书社区旅游内容发布量大，加之与周边游的契合度高，一度令小红书成为2020上半年度用户最常用的出行决策平台 。”

在这样的前提下，“露营爱好者人群与此前旅游爱好者人群有比较强的相关性，在小红书看露营内容有一定的认知基础。”

因此，对于新手小白来说，小红书提供了露营攻略，包括装备推荐，找露营营地等内容，而对于一些比较深度的露营玩家来讲，这里也有很多高端品牌、圈内小众同好的笔记分享。这些具有核心参考价值的分享内容，满足了用户的底层需求。

同时，露营还是一项集体活动，呼朋唤友、分享快乐的要求非常明确，小红书的内容生产门槛低，便于分享和组局，小红书作为公私域属性兼备的社区，是一个适宜交朋友的空间。

珊珊是一位露营爱好玩家，今年开始在小红书上分享装备推荐和露营心得等内容，而她做小红书的动力，则来自于“因为小红书上有很多露营玩家，希望自己的体会能够帮助大家，同时也能交到朋友，一起组局。”

顺着这个逻辑延伸，小红书还承载了一部分用户展示层面的功能。新晋爆红的“精致露营”，其实质在于，大量的消费者是以积累社交货币为目的，进入这项活动，通过拍照出片实现自身阶级与价值的跃升。

在小红书上，不少用户分享了大量精致的露营场景照片，再配上*风格的文字，拉升了格调的同时，也满足了人们对于中产阶级生活的想象。

并且，小红书也提到，“小红书的露营内容，是有很多新玩法、新趋势的，能起到引领作用，比如露营+徒步、露营+皮划艇、露营+路亚等等，会持续不断地给到一些新的露营灵感。”

天然有消费、展示、社交的基因，这也是露营最早在小红书爆发的主要原因。

小红书做了什么？

“在内容社区等平台中，小红书最早开始投入资源大力运营露营，拥有一定的先发优势，大批露营的优质创作者在小红书成长。”

总体看来，小红书在国内露营生态的内容激励方面，包括两个部分的内容。

一是，策划话题性活动。比如，露营的季节性是小红书热衷的话题之一。从#春日露营计划 到 #夏日露营计划 再到#秋天的*场露营，每个季节，小红书都会发布相应话题的流量激励，鼓励创作者根据不同内容特性更新，“比如近期的夏日露营，就是鼓励大家露营玩水，露营和皮划艇、桨板、溯溪结合。”

这背后的底层逻辑是维护平台的基本流量生态，激发用户活跃度，保证在小红书平台上，有持续稳定的内容输出。

但更重要的是，小红书也试图通过自制栏目，邀请更具有社会影响力的嘉宾，不断扩大露营生态的声量，促进“露营”概念不断破圈，进而成为大众所接受的普适化概念。

如今年五月，小红书发起了“小红书露营季”活动，除了鼓励用户投稿外，还邀请了参与拍摄《一起露营吧》陈伟霆作为明星体验官，目标是推动更多普通人关注露营、体验露营。

值得一提的是，在如今小红书的露营内容布局中，“无痕露营”是小红书重要板块之一。为此，小红书曾发起了“无痕露营我们在行动”活动，还联手张震岳拍摄短片，发布无痕露营倡议。

“关于露营生态，内容方面，我们鼓励大家做真诚的分享，推动了露营内容、露营创作者快速增长，为露营泛化破圈奠定了基础，”小红书坦言。

起风了，然后呢？

在强大的用户内容支撑下，小红书的变现逻辑日渐完善。

目前小红书的主要定位是打通各环节的渠道平台，它同时连接着露营达人、营地方、运营方等各个端口，打通从营地供给、内容种草到商品交易的全链路渠道。

在营地方面，“小红书为露营商家提供了官方运营指导以及线上线下活动支持，可以帮助露营商家更好地在小红书成长，目前已有全国1000+优质露营地入驻小红书。”

此前小红书曾发起服务露营商家的IP“小红书露营公社”。近日，小红书则在营地直接变现方面更进一步，联合十几家营地供应商推出“露营券”。7月27日起，在小红书搜索“露营券”可以购买这些营地的露营组团套餐，如上海一月一露西郊林场单人小红书露营套票包含过夜、皮划艇等项目，售价仅为239元。

在装备交易方面，小红书为露营品类开放了小绿洲板块，强化从展示到转化销售的逻辑，露营品牌可以直接在小红书完后才能售卖。

但目前平台也面临一些问题，比如“小绿洲”聚焦户外潮流穿搭、露营装备用具，价格相比其他平台没有明显优势，用户在最后转化消费的时候难以在内部成交等问题。

除了直接的销售转化，另一方面，露营也作为主流消费场景，为小红书解锁新的品牌合作场景不断提供思路。

典型如小红书曾与vivo X70系列合作，策划了主题为“48小时周末重启计划”的营销活动。vivo用新款机型拍摄了TVC，鼓励用户持续输出相关线上话题。同时在线下，小红书也聚焦于“周末逃离城市”的情绪，在全国各城市周边落地大量露营活动。

小红书上的露营相关博主带着#48小时周末重启计划 、#vivo露营出片神器 两个话题，将笔记输出到小红书社区内。

“小红书会结合这些热门的趋势为品牌提供新的营销场景，更好地服务品牌与年轻人目标群体的沟通。在这类合作中，我们承担的不仅仅是流量平台这样的角色，同时也是品牌营销灵感的来源地，和品牌营销策略的制定方。”

可以看出，目前小红书已经不仅仅是流量售卖逻辑，而是在为用户提供更多年轻化的优质内容的同时，为品牌提供更多元的营销场景。“对于平台而言，用户的需求仍在快速增长，小红书将会持续加大运营，促使更多优质内容产生，满足用户的需求。”

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