校园，何以成为必争之地？

作者｜Cloud

从毕业季到开学季，夏秋之交是属于Z世代的季节，也是各大平台借助音乐这一载体带来的高强度情感共鸣，打入年轻人心智的重要战场。

在刚刚过去的六月，“毕业季”的情怀大战烽烟四起。

早已在产品端布局“校园日常”的抖音继2021年的《毕业季报告》之后，又即将在7月的《百川综艺季》中打出《百川高校声》这张校园音乐牌；

快手的毕业季活动则联合多所高校推出“毕业愿望清单”特别直播活动，一系列校园活动得到了新华社和共青团中央等权威机构的支持；

小红书则紧紧抓住“青春才几年，疫情占三年”的情绪点，首次与人民日报新媒体合办毕业歌会，告诉2022届毕业生“你们永远可以相信自己”。

而已经将毕业歌会做到“第三季”的B站则在内容和形式上另辟蹊径，以罗翔老师的毕业致辞开场，请来虽然身处不同代际，但都与校园有着紧密关联的罗大佑、朴树等“老朋友”，在时光的巴士上为这届毕业生告慰遗憾，纪念青春，多个相关词条登上热搜。

如果对这场“毕业情怀大战”做复盘，音乐、校园、参与感无疑是三个最重要的关键词，做好校园生态，在关键节点抢占年轻人心智则是各大平台共同的目标。

但在娱乐资本论看来，平台要进一步巩固自家内容在Z世代心中的地位，并确保他们形成源源不断的用户忠诚度和持续的情感链接，抓住毕业季这样的关键节点已经是年度活动标配。要做到深挖平台内容潜力，深度培育校园用户粘性，则需要更长周期的常态化布局才能实现。

在刚刚结束的bilibili首届校园十佳歌手大赛上，从全国近3000所高校中脱颖而出的十二组校园歌手，用国风、摇滚、说唱等深受Z世代喜爱的音乐风格，充分展示了自己的舞台魅力与原创实力。

这场不以造星为目标的纯粹青春盛宴，正是成立十三年来始终以Z世代为*主力用户的B站，在如何深度运营年轻用户这个问题上，给出的答案。

留住年轻人，常态比节点更重要

过去三年，校园生活发生了巨大变化，但Z世代渴望进入社会和表达自我的需求从未消失。在连续的不确定性中，现实中的校园学习、社交和泛娱乐生态线上化程度越来越高，规模越来越大，这也是各大平台发力校园内容的基础。

而在用户良性扩张的层面上，校园，特别是高校的平台用户，显然属于各大平台长期需要争取的Z世代客群，这部分用户的互联网使用习惯和内容消费观正在逐步走向成熟，谁能率先抢占他们的心智，谁就能掌握到未来五年至十年*商业化潜力和规模优势的主力客群，因此校园是所有目光长远的平台必争之地。

从平台类型上看，钉钉、腾讯会议等在线办公产品从网课这一学习刚需入场，率先异军突起，将服务企业的经验应用于校园，实现了大规模的用户增长，甚至带动了平板等消费电子产品的销量；

随后，搜索引擎和招聘平台开始在运营和产品层面双双发力，以每年的开学、毕业、求职等重要节点为依托，与高校进行合作，在线选专业、求职辅导等知识付费服务迎来井喷，形成了新的机会；

与校园生活、娱乐更为接近，也更具长尾效应的内容平台，则更加注重与高校组织的长期合作，推动高校开通官方账号，并在发掘校园创作者方面持续发力。

而以在校学生为*主力用户的B站，长期在组织和发展校园内容上有着更好的“群众基础”和实践经验。

在产品层面上，要进入B站的校园页面，并深度参与内容消费和生产，获取本校流量，必须经过答题环节，五个问题虽然不多，但如果不是本校学生很难答对，平台也对用户更换所在校做了30天的限制，基于此，B站能够以熟悉的社区玩法，打造出千校千面的内容生态。

而从内容本身来看，校园用户的闲暇时光多，自我表达欲望强烈，充满出人意料的创意和想法，经常能用低成本撬动爆款内容。大学宿舍内容是B站热门榜常客，不少学生UP主在B站纪录同学间相处的温暖和“社死”日常，这些制作未必精良但充满校园感、人情味的中长视频内容，也能在B站被发掘和推荐，激活全站用户的观看热情。

如果放在“青春才几年，疫情占三年”的社会情绪下，做好作为所有人共同回忆的校园内容和校园生活，不仅是为了吸引和留住Z世代，还能带动全社会对白月光般美好的青春回忆的向往，除了巨大的商业价值，更有着公益和普惠的色彩。

不造星，不拔苗，打造实至名归的校园歌手

如果横向观察各大内容平台在校园生态上的布局，不难发现，音乐是所有平台进入校园的共同抓手。但在内容呈现时，平台制作校园歌手、校园音乐的相关内容，常常会落入音综、选秀的惯性思维，这无可厚非，但更好的校园歌手呈现，应当做到缘起校园，最终回归校园。

B站校园十佳歌手大赛的有关负责人告诉小娱，本次大赛的海选机制充分调动了学生的校园荣誉感，超过20万真实高校学子为自己所在的学校应援。为期一个多月的海选总计触达全国逾2900所高校，最终产出了超过5万的参赛投稿量和2亿以上的总播放量。

在平台与校园互相尊重的氛围中，层层选拔出了2022年B站校园十佳歌手大赛最终的12强选手。这些校园歌手的表演涵盖国风、流行、爵士、说唱、摇滚等多种风格，其中半数以上在B站有过原创内容投稿。

这些学生并非明星，歌手大赛也不是选秀，尽管请来了许嵩、弦子、Bridge、唐汉霄这样的明星评审，舞台的主角仍是兼具校园歌手和UP主身份的素人。B站在不改变校园歌手比赛的“联欢”本质的基础上，给到了这些年轻人更大的舞台。

7月30日当晚的比赛共分为三轮，*轮12进6淘汰赛中，每位选手都有音乐区、舞蹈区的UP主助力，极大地丰富了舞台的表现力，也为比赛带来了更大的站内曝光度，形成破圈效果。

小娱在观赛时注意到，本次校园十佳歌手大赛并没有在舞台表演中刻意追求“*”，而是在提供高规格舞台条件的基础上，真实地呈现选手们表演中的亮点和遗憾。进入6强的UP主“自然牛肉胖大海”在第二轮演唱结束后坦言自己的表演略有瑕疵，但无论评委还是主持人大左，都给予了他非常正面的评价和鼓励，这也成为了当晚紧张比赛中的温情瞬间。

表达校园情怀和鼓励原创作品，也是贯穿大赛始终的主旋律。来自兰州大学的Lan乐队翻唱了低苦艾乐队的《兰州 兰州》，诉说了对一座学校、一座城市的深情和热爱，这种粗粝真实的表达，也让他们完成了前来参赛的夙愿。

UP主“萨萨超级飒”来自西安外国语大学动画专业，并非科班出身的他在三轮比赛中都以自己的原创说唱作品出战，《摩肩接踵》、《西外物语》和《早八人》分别阐述了Z世代年轻人眼中的社会、校园和个人生活，凭借自如的台风和犀利的表达，“萨萨超级飒”最终拿下了首届bilibili校园十佳歌手大赛的冠军。

音乐，何以成为平台做校园的标准答案？

从爆红出圈的《说唱新世代》，到开放多元音乐表达的《我的音乐你听吗》，再到缘起校园又回归校园的《校园十佳歌手大赛》，B站始终在年轻人中间，并不断影响和定义着音乐内容对于Z时代的意义。

在小娱看来，音乐是兼具传播性和共鸣性的内容品类，从罗大佑和老狼，到周杰伦与许嵩，校园题材是中国流行音乐版图里不可缺少的一块拼图，反之，校园音乐也寄寓着一代代年轻人不断积累的青春回忆。

一首来自课堂展示的《杀死那个石家庄人》能够狂揽近1500万播放量，登上站内每周必看榜单；《光年之外》和《加州旅馆》这样的经典单曲，最高相关播放的视频都出自男生宿舍；而《Lemon》这首从站内出圈的歌曲，也让一个小小的日语辅导班教室被看见超过1600万次……

这些由平凡的校园生活创造的流量奇迹，都发生在B站。

这些视频或许制作粗粝，但学生UP主们在其中却有不输专业歌者的表现力，用真诚的表达赢得了全站的关注和共鸣。小娱认为，这是B站的平台调性、用户结构和独特的社区氛围共同作用下的结果。

这种校园与平台在音乐上的共鸣，近两年迎来了厚积薄发。

一直“潜水”到六级号的UP主十七飞，首次投稿自己的校园歌手比赛视频，就吸引了超过600万人前来听他演唱《孤勇者》；如今拥有近200万粉丝的Vicky宣宣，15岁时上传的*支制作原创歌曲的Vlog登上热门榜首，如今播放量近2000万，成功跻身2021年百大UP主之列。鼓励新人、支持原创，一直是B站在开发校园音乐场景方面的坚持。

近一年，大量校园歌手以个人UP主、校园音乐组织或学生会的身份在B站投稿自己的比赛视频，频繁进入全站热门榜单，获得了极高的站内认可度。另一方面，这些作品的弹幕互动不仅发生在校内，也是校际之间沟通的纽带。数百万级别的播放量，不仅让这些校园歌手通过互联网平台拥有了全国性的广阔舞台，也进一步强化了B站在高校学生心智中的地位。

多年以来对校园生态和音乐内容的精细化运营，让B站得以从本就丰富的人才库、内容库中不断挖掘优质的UP主和音乐内容，并借由人与作品，和越来越多的高校接触合作，形成合力，更自然、更有氛围感的校园十佳歌手大赛营运而生。

B站从未离开校园，校园也从来是B站最重要的内容和用户来源之一，刚刚落幕的《校园十佳歌手大赛》，毫无疑问是一场双向奔赴，而这种长期主义和自然而然的运营思路，也将会为B站的未来，贡献更多的养分和能量。

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