疫情重压下，屈臣氏为何上半年仍盈利？

今年，化妆品实现营收尤其难。国家统计局日前公布的社会消费品零售数据显示，上半年，化妆品零售总额为1905亿元，同比下滑2.5%，降幅超过社会消费品零售总额的-0.7%。这是过去十年，上半年化妆品零售总额的首次下滑。

水大鱼大，反之则水浅鱼小，能在此时维持盈利的都是有两把刷子的。

当外界发出“美妆线下实体店活得还好吗”这一疑问时，在屈臣氏2022年上半年财报找到答案。

8月4日，屈臣氏母公司长江和记发布2022年上半年财报，受上半年综合营因素影响，屈臣氏中国市场销售额为96.85亿港元（约人民币83.34亿元），同比下滑17%，同比店铺销售额下降17.6%。

上半年，对无论供应链还是销售市场位于华东地区的零售企业来说，日子确实不好过。华东地区也是屈臣氏的重要市场之一，其承接的压力可想而知。据业内人士推测，屈臣氏华东地区占比可能在30%左右，上半年线下流量跌幅受疫情影响跌幅应该不少。

让人意外的是，尽管营收下滑，但拥有4000多家门店体量的屈臣氏整体仍保持盈利，上半年录得息税前利润6.23亿港元（约人民币5.36亿元），是为数不多没有录得亏损的零售商之一。

“那些存活下来的物种，不是最聪明和最有智慧的，而是对环境变化反应最快的。”《物种起源》这句话，对于屈臣氏和今天的其它企业来说，仍然适用。

具有韧性的企业是不惧时间的，哪怕面对大环境的重重挑战。

在屈臣氏身上，可以看到从1到1+1，乃至N×N的跃升。化妆品增长放缓？那就将积累的优势复制到健康赛道发力上；布局“美丽+健康”双赛道连接起N多用户、N多品牌商，运用O+O数字化及媒体化能力实现N×N的跨越。

“美丽健康”双轮模式

今年健康正盛，尤其伴随刘畊宏大火，“主动健康”意识进入公众视野。消费层面，据今年“618”期间某平台的数据，家庭健身器材整体预售订单额同比增长超过100%。

风口之上，往往意味着有更大的提升空间。按照消费行业业内人士的说法，“每个消费类目，都有健康化的空间。”服装食品如是，美妆护肤也如是。

化妆品领域的健康化早已开始，无论是功能性护肤品品牌的崛起，还是关注皮肤、头皮健康新产品的出现，都说明了这一点。比如头皮护理相关成分亚美尼斯因子，2021年在社交平台上的讨论量上升了298%。

随着化妆品市场增速的放缓，寻找新的增长路径成为行业内企业的共同期望。当运动健身潮流进一步全民化，护肤美妆与健康相加，新的空间被打开，新的机遇开始出现。

比如，欧莱雅等品牌越来越重视产品成分研究、研发，赋能供应链端及产品端为消费者提供更健康、更美丽的生态圈；屈臣氏充分洞察美妆行业在健康方面新需求和新机会点，在做美丽生意的同时，也在布局健康生意。

近日，消费者进入北京、上海、广州、深圳等270个城市的屈臣氏门店，不仅可以选购与美丽相关的产品，也能看到与健康相关的品类集中展示在“健康乐活”专区。

随着“健康乐活”专区的亮相，标志屈臣氏发力布局健康美丽双赛道。一直以来，屈臣氏深耕美丽生意。随着健康产品在屈臣氏的占比扩大，基于美妆个护的优势，美丽、健康两手抓，屈臣氏开启双轮驱动模式，帮助消费者由内之外的健康美丽。

屈臣氏中国行政总裁高宏达将其称作是在“进一步扩充健康品类，更好满足消费者多元化需求，成为消费者身边值得信赖的健康美丽顾问”。

用户驱动的商业新范式

商业世界变化频生，应变是必答题。对于这一难题，不同人有不同回答，有人随波逐流，消费金融火时做消费金融，直播电商火时做直播电商；有人航向坚定，心中始终有指南针。

对于一个企业，*的指南针是什么？是用户。互联网领域，这种用一个产品圈住一群消费者，再用其他产品为他们提供更多服务的做法已经被运用得十分纯属，比如小米，从一开始的手机到后来的AIoT产品，生态越来越庞大。

分析小米从手机到AIoT成功的原因，核心在于它实现了模式或者说自身能力的复制。2015年后，雷军曾把小米的成功归结为互联网思维，认为其完全可复制，并表示未来五年要投资一百家公司来复制小米模式。

随着屈臣氏从美丽生意到美丽健康两手抓，也在经历一场1+1的复制。一直做美丽生意的屈臣氏了解女性，也了解如何服务女性，可以将在美丽上积累的优势迁移到健康上，实现1+1复制，比如渠道、选品、服务优势。

选品上，得益于数十年的市场沉淀，屈臣氏积累了相当量级的品牌资产，数据平台沉淀超过2亿用户，覆盖超过九成18-45岁都市女性，令它能洞察消费者健康需求，选品更精准。

服务上，配合门店美丽课堂、皮肤测试、SPA等多元体验和BA企业微信一对一专属咨询、社群等 O+O体验，和庞大的会员体系，屈臣氏可以提供更好的健康消费体验。

健康和美丽一样，都是一件比较有门槛，需要一定知识和经验积累的事情。美容护肤领域，不同的肤质、不同的美容诉求，需要选择的产品不同；健康领域，不同体质、不同运动习惯、不同健康诉求的消费者，需要选择的健康产品也不同。

屈臣氏在美丽生意上积累的线上线下服务团队可以被复制到健康上，让消费者获得更专业、更开放的健康体验。

当然，这趟复制历程的结果也可能是规模、利润上的复制，健康品类的扩大有助于提升屈臣氏的同店销售，提升单用户付费。美丽健康双轮驱动，为屈臣氏成长带来的不是简单的1+1，而是乘法，甚至是几何级数的乘法效应。

数字化下的乘数效应

亚马逊创始人贝索斯经常被人问未来几年有什么变化，很少有人问“未来5年或10年内，什么东西是不会改变的”，而后者才是值得关注的问题，“这些不变的东西才是飞轮的旋转轴，今年你为他们投入精力，10年后，它们还会给你带来红利。”

对于屈臣氏这样有线下零售优势的企业来说，5年、10年不变的东西是什么？是用户对更优质、更便捷消费体验的追求，对更新、更优质产品的偏好。

同台竞技下，线上一直将价格作为“利器”，而线下的优势在于体验。消费体验的核心在于亮点，一是优质服务，一是方便快捷。屈臣氏率先提出O+O平台策略，基于线下覆盖全国4000多家门店以及APP、小程序线上入口，在数字能力和服务团队支持下，赋予消费者更优质、更便捷的体验。

线上线下的全面引流，可以将消费者引导到屈臣氏的小程序/APP或者门店下单，除了可以门店自提，消费者还可以在小程序下单，选择距离最近的门店，最快半小时内收到商品。

随着屈臣氏美丽健康两手抓，消费体验的提升也将扩展到健康产品购买上。基于同城配送的能力，消费者在屈臣氏小程序下单后可享受快至30分钟的“闪电送”服务，满足人们去健身房前下单一瓶蛋白粉的需求。

另外，如何精准洞察用户需求赋能品牌，屈臣氏也早有准备。

屈臣氏成立品牌创新增长中心（OPTIMO），将品牌全生命周期的运营管理纳入功能板块，通过数智化工具、O+O私域生态大量丰富的触点和6000万庞大活跃会员体系，帮助品牌锁定潜在消费者，为品牌提供一站式整合营销解决方案。

比如，在与美宝莲的合作中，面向购买眉笔的目标人群，仅凭精美图片和创意文案展示眉笔的品质而缺乏亲身体验，难以促使消费者作出购买决策，屈臣氏以“眉型大师”活动帮助品牌拉近与消费者距离，消费者可在屈臣氏小程序领券预约，在线下门店体验专业眉型定制。

体验过程中，BA向消费者提供眉型设计、修眉、彩妆等定制化服务，并通过企业微信添加消费者为好友，提供一对一优质服务和合适的优惠方案。在屈臣氏合作档期内，在新品带动下，美宝莲达成了O+O渠道品牌销量增长。

当前，无论是国际大牌还是国产品牌都在从护肤美妆延伸到大健康，比如欧莱雅5月推出“美丽大健康”计划。随着更多品牌在健康上的持续发力，屈臣氏将自己在美丽上积累的品牌运营经验运用到健康上，可以为更多品牌带来新商机。

一手抓消费者，提供更多、更优质产品和服务，实现消费体验上N倍提升；一手抓供应商，提供一站式“洞察-运营-提效”的品牌增长方案，实现品牌合作上N倍增长：最终，屈臣氏迎来的是NxN的跨越。

结语

互联网颠覆了很多，但无法颠覆人性，人们没有改变的除了对更美好自己的追求，还有对于体验和感知世界的渴望。

屈臣氏美丽健康两手抓满足了现下消费需求，更基于O+O、OPTIMO拉近消费者与品牌之间距离建立紧密联系，这为屈臣氏的成长提供了支撑并形成了乘数效应。人即是未来，契合人性的商业，一定会是长久的。

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