小红书「虎口夺食」

以露营为切口，小红书亲自下场布局酒旅业务。

8月13日，成都彭州龙槽沟突发山洪，造成游玩群众伤亡引全网关注。据媒体报道，龙槽沟在多个社交平台上是被热议的露营、烧烤“网红打卡地”，然而它实际上是一个泄洪河道，并非正规景区，社区在河道边上也立有“禁止下河”的警示牌。

带火露营的小红书也引起关注。有网友在社交平台上发出图片表示，过往有小红书博主对“彭州露营”、“龙漕沟露营”等进行过推荐。目前，在小红书平台搜索相关的关键词，页面置顶处标记了“请勿在危险地方逗留、游玩”的提醒，首页已经看不到相关的“打卡”“推荐”等帖子。

这为小红书露营的未来发展也敲响警钟。随着露营经济井喷式增长，小红书正不断进行深入布局，并将触角进一步伸向旅游市场。近日，小红书全资持股璞真乡里（上海）旅游文化有限公司，后者经营范围里涵盖了酒店管理、餐饮管理、露营地服务、游览景区管理、游乐园服务、旅游开发项目策划咨询和票务代理服务等。

“近两年露营企业暴增，有专业从事户外露营行业很多年的，也有一些趁这波热度来割韭菜的，大肆宣扬自己靠露营赚了很多钱，引导一些人也想在这个行业里分一杯羹。”露营品牌牧野时光负责人雷兵从2020年开始做露营，恰好碰上露营热潮，见证了这门小众新的旅游业态从火爆到内卷。目前他的露营地也取得可观收入，并正在扩建第二个营地。

据他透露，现在新起的露营地各有不同的风格特色，针对自己的营地风格特色也出现了很多不同价位，也变相地被外围人士觉得出现了价格战。

以露营为切口，小红书闯入旅游市场

露营背后藏着小红书的新“宏图”。过往，用户在小红书预订酒店、民宿和门票类旅游产品，一般需跳转携程、美团这类第三方平台才能完成预订。如今，小红书亲自下场布局酒旅业，与携程、美团等OTA站至同一个牌桌上，无异于“虎口夺食”。

天眼查显示，小红书通过“璞真乡里（上海）旅游文化有限公司”间接100%持股了一家“璞真乡里（安吉）旅游文化有限公司”。

今年七月，在首届长三角露营大会上，小红书在安吉县小杭坑露营地推出*线下营地。

安吉或是小红书布局旅游主阵地。据南方都市报报道，有行业知情人士表示，小红书*线下旗舰营地会与第三方营地品牌合作运营，或将于9月落地。

露营品牌牧野时光一直以小红书为运营主阵地，雷兵告诉猎云网，去年下半年开始，小红书对全国露营行业的扶持力度很大，尤其是在江浙沪一带，营地较多，消费能力比较强，安吉还是长三角最早一批做露营的地区，自然风光得天独厚，安吉的小杭坑在露营界更有“长三角小瑞士”之称。

对于小红书亲自下场做旅游，雷兵并不意外，“流量、用户群体都在，关键就看小红书后续基础设施搭建的如何。还是看好小红书平台的。”

在小红书平台内部，也正完善露营基础设施。今年上半年，小红书上线了自营店铺“小绿洲”，主要出售露营用具和其他户外用品，涵盖帐篷、烧烤架和锅碗瓢盆等。

天眼查显示，小红书还申请注册“小红书文旅”、“REDVILLAGE”、“小红书露营地”“REDCAMP”、“小红书营地”等商标，目前都处于“等待实质审查”阶段。

一众露营企业也在小红书取得可观的交易转化。以小红书露营标杆品牌大热荒野统计的数据，他们70%的订单来自小红书。大热荒野创始人在接受未来消费采访时曾表示，去年工商注册的营地相关企业接近4万家。这些创业者来自酒旅、民宿、出行甚至婚庆策划公司。

小红书官方数据显示，2021年1-5月，平台上"露营"的搜索量较2020年同期增长428%，翻4倍多。目前小红书站内“露营”笔记达413万+笔记，与美妆品类不相上下。

这并不是小红书*次下场做旅游。根据官方数据，2019年，旅游出行相关内容成为小红书增速最快的品类。2020年，小红书开始密集布局旅游。3月，小红书与酒店民宿公寓PMS管理系统"订单来了"达成合作，为民宿企业号开通直接预订功能；6月，小红书在上海、广州、西安、成都四座城市及周边，发起"端午种草周边游"直播活动；7月，小红书与主打民宿短租的小猪短租达成合作。

但此次不同的是，从璞真乡里的经营范围来看，小红书将涉足旅游的方方面面，将酒店、门票等各个环节紧紧握在自己手中。比如今年7月，小红书开启了一项邀请各露营地官方的“夏日露营企划”，并推出小红书“露营券”，模式跟美团的团购券十分接近，同样提供“未使用随时退”和“逾期自动退”功能。

小红书引导用户站内拔草“露营”

小红书想要实现“接受种草——预订营地——购买用具——线下体验——平台种草”的营地预定交易闭环，培养用户在站内“拔草”露营便是关键一环。

一切早有迹象。去年九月，小红书成立露营公社，目前已聚集全国1000+优质露营地，为露营商家提供官方运营指导以及线上线下活动支持。加入露营公社后，企业可以直连小红书露营预定系统，让粉丝在小红书边种草边下单。

小红书官方发布的露营商家运营七条流量密码中，也意在让企业引导用户“拔草”露营。例如在笔记中插入带商品标记卡片、置顶笔记是如何在小红书站内预定营地指南，在产品页设置详细图文和常见问题以减轻用户决策前的困惑，邀请入住客人发布笔记，邀请KOL探店并让其引导用户到预定入口。

雷兵介绍，现在露营企业可以选择加入小红书官方认证，支付年费即可。小红书在扶持期间，营地企业发布笔记之后＃热门话题和流量扶持要求@小红书队长，符合要求后官方会给予流量扶持，增加笔记曝光量，做到更好的宣传。此外，企业还可以在小红书主页上开通营地预定端口，相当于有了一个商品门店，用户点进去可以直接下单预定。

在小红书一步步引导用户在站内交易同时，平台上的露营企业也做出不同抉择。一家露营品牌负责人骁骁（化名）透露，自小红书宣布砍掉第三方外链之后，生意受到严重影响，订单下滑非常快。“之所以影响这么大，是因为小红书官方把很多流量切断之后，会导致很多用户找不到我们。因为在小红书一定是*时间回复才有效果，否则用户很快会滑到其他露营地。”

她透露，小红书断掉第三方链接之后，由于店铺无法直达用户，身边很多露营企业都选择离开小红书。她的露营品牌则是转变为多平台布局，但都尚在探索之中，成效尚不明显，比如在抖音、快手平台，从图文转向视频，运营逻辑差别很大，企业并没有太多优势。

不过，她认为，现在小红书对露营流量扶持已不如初期那么多，现在到了露营企业拼精细化运作、打造品牌的阶段。

露营风口之上，小红书胜算几何？

露营兴起于小红书，但现在也成为OTA平台的“兵家必争之地”。

携程就在今年四月首发“宝藏露营地”口碑榜，根据露营地配套设施、服务人员配备、安全性、帐篷密度、活动玩法丰富度等因素进行综合评分，从平台千余家露营地产品中选出100家口碑营地上榜，覆盖全国37个城市。

据携程过往对外透露，露营内容嵌入商品的点击率高于其他类型产品：其中，露营内容关联的商品的点击率，约是携程旅游内容大盘水平的3倍，是携程社区可比类型内容大盘的1.8倍。

YERO PARK野录公园营负责人王晟表示，整体来看，他还是看好小红书露营优势。他认为，首先露营是一个特殊的文旅产品，在携程等传统OTA平台上，用户旅游带有一定目的性，会直接进行搜索。在小红书上，用会被图文中环境种草，从而选择去露营。小红书的图文模式更吸引年轻用户在露营上做出快速决策。

其次，露营还是一个新兴业态，相关法律政策尚待完善，未形成标准化体系，因此企业在传统OTA平台上布局露营没有那么容易。小红书在露营上入局较早，审核制度上也比较灵活。

最后，露营是介乎于长距离出行和短途休闲之间的一个旅游产品，小红书本身就是一个种草打卡平台，用户群体更精准。比如在抖音快手上布局，流量也很大，但用户群体水分很大，很大一部分并没有露营需求。

但随着露营火爆，“不把鸡蛋放在一个篮子里”，也成为众多露营企业的选择。

有露营行业人士透露，随着露营经济火爆，飞猪等平台也会找过来谈合作，比如给予流量倾斜等一系列扶持政策，吸引企业成为飞猪旗下的露营基地。一些定位在城市近郊的露营地负责人则透露，随着露营的火爆，以及营地未来扩大规模，未来打算重点布局一下大众点评。

当然，一些隐忧也增加露营未来不确定性。后疫情时代，露营、飞盘、骑行等小众旅游经济爆火，但安全问题也引起重视。尤其是以露营为代表的旅游产品目前尚无标准化体系，潜在安全风险、监管都将是悬置在其头顶的达摩克利斯之剑，平台进行风险提示、合规审查尤为重要。

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