甩卖、清仓、关店：又一家国际快时尚巨头撑不住了？

继ZARA、H&M在中国多地撤店之后，又一家快时尚巨头GAP也“撑不住”了。

2022-08-22 10:23 · 商界　乾山　　

商界导读：高调入局，潦草离场。

继ZARA、H&M在中国多地撤店之后，又一家快时尚巨头GAP也“撑不住”了。

近日，位于多地的GAP门店正在清仓甩卖，进入关店倒计时：上海多家门店平均20多元1件，部分商品再折上5折；长沙门店开启了闭店2折，*20元起；浙江金地广场GAP店关停，全场3折……

GAP于2010年进入中国大陆，12年时间如何走向衰败？

1969年，GAP诞生于美国旧金山。凭借价低、款多、码全的牛仔裤、Logo卫衣、基础款T恤上衣等大众休闲风格服饰，迅速走红全美，成为美国国潮代表。

顶峰时，GAP在全球拥有4200多家连锁店，一举成为全球服装零售巨头。

在过去四十多年里，GAP把大部分精力都集中在美国，1989年至2000年，GAP在美国门店数量从960家增长至2848家，国际市场只占GAP集团总销售额的19%。

进入21世纪后，美国市场面临饱和，原本通过高速扩张，靠门店拉动销售规模的增长模式逐渐失效，基本款的服饰也不再受到年轻一代消费者的青睐，业绩呈现疲态。

“我们不可能在美国再开1000家店了，新的空间肯定在北美以外。”

规划很早就有，但从2002年亏损32亿美元开始，直到2008年被ZARA所属的Inditex集团抢走全球*的服装零售商的地位，接连几年的颓势和业绩下滑，让GAP无暇顾及开拓海外市场。

所以当ZARA、H&M、优衣库等品牌相继进入中国抢占市场之时，深陷水火的GAP顾不上来分一杯羹。

2010年上半年，GAP的利润率同比上升40个百分点，经过经济危机期间的低迷之后，这样的业绩并不算抢眼，但它总算可以把计划付诸实施：在这一年中进入中国和意大利市场，而中国则是重中之重。

GAP跟中国其实已有二十来年的渊源，与其它同行一样，中国是其生产基地之一。

在进入中国之前，GAP已经从中国采购了超过100亿美元的商品，来自400多家工厂的30多万工人为GAP生产了30%的产品。

时间推移，中国逐渐从世界工厂变成世界市场。

2010年，GAP集团进入中国，首家旗舰店在北京APM开业。

进入之初，GAP集团曾多次表达对中国市场的重视，认为中国市场拥有巨大的增长机会，是公司全球发展战略的基石。

“对于服装零售业来说，中国是全球*活力的市场。”

不过现实是残酷的，GAP失去了先发优势，面临“后来者”困境：

它的老对手们——来自西班牙的ZARA和来自瑞典的H&M分别于2006年、2007年进入中国内地市场。优衣库则更早，2002年进入内地市场，2006年一度退出，2007年再次回归。进入中国市场较晚的GAP，并没有沿用在美国本土快速扩张门店的模式在规模上加速追赶，它走得颇为“严谨”。

据统计，截至2021年“五一”，GAP在内地近40个城市共开设门店200多家，相比之下，早在2015年，H&M在中国的门店数量就已超过300家。

10余年过去，GAP在中国市场的发展并没有出现高光时刻，不温不火，更符合它的表现。

为何如此？

“相比其他同类型品牌，GAP*的特点就是平庸，而这也害了它。”

我们首先来看看GAP和其对手们的对比：

时髦而平价，曾是GAP的法宝，然而，H&M和ZARA在此基础上增添了新的制胜秘诀：快！抓住*品牌的时尚趋势，融入自己的设计元素，最后成衣的周期ZARA是12天，H&M是21天，而GAP是90天。

不仅如此，ZARA和H&M的核心优势是反应快速的设计和完整闭环的供应链，靠品类繁多和时尚感来吸引90后受众；优衣库的核心优势是新面料研发和生产零售模式，其摇粒绒、轻羽绒、Heatteck都是有技术含量的材料设计，不仅有竞争优势，还能极大程度降低成本、吸引比ZARA和H&M更为广泛的顾客。

关于优衣库，一位业内人士讲述了一个它对服务和细节追求的例子，“在国内，优衣库的镜子照出来的人，和GAP、ZARA以及H&M的镜子照出来的效果完全不一样。其中一部分是因为镜子的摆放，另一部分是因为灯光。因为黄种人轮廓相比欧美人较平，灯光直接从上面打下来会将脸部轮廓的缺陷通过阴影完全展现出来，因此，在照镜子的时候灯光从前面或者后面斜照下来更适用于黄种人。同时灯光的选择也恰到好处，不黄，不刺眼，光线柔和，可以烘托甚至美化出肤质。”

优衣库的细致，由此可见一斑。

服装业实际上是一个感性的行业，服装设计讲究灵感，细节服务体现人性化。相比之下，GAP就显得自身个性非常不明显。

GAP过去凭借几个经典款式和情怀还能虏获一批消费者，而随着消费者的消费习惯在改变，这点优势显然不够用。

除了产品创新能力不足之外，本土国潮品牌崛起，对GAP在中国的市场造成巨大冲击。

一方面，越来越多精准聚焦于年轻消费群体的本土品牌走红，如李宁、江南布衣、MO&Co.等；另一方面，时尚潮流的个人服装品牌也相继破土而出，快时尚越来越“不入眼”。

市场的成熟与发展，带动消费者审美提高，个性化需求凸显。竞争“激流”中，GAP产品创新能力无法抵抗，在客户转化上困于瓶颈。

其实不仅仅是GAP，近年来，无论是线上还是线下，快时尚品牌的竞争力都在逐渐下降。根据《“2022天猫淘宝618预售”服装品牌排行榜》显示，排名首位的是本土快时尚品牌Urban Revivo，优衣库被挤下神坛，另一国内女装品牌MO&Co.上升至第三名。

GAP集团早在2018年就曾表示，将在未来两年中关闭约230家GAP店铺，以进一步优化运营。当时财报数据显示，GAP集团整体增长了4.6％，但主品牌GAP的增长却为负数。GAP集团2022财年*季度业绩报告显示，该季度公司销售额同比下降13％至35亿美元，线上销售同比下滑17％，店铺销售额同比下降10％，净亏损1.62亿美元。

GAP旗下另一营收主力品牌OldNavy也早在2020年3月就宣布撤离中国。这家于2014年打入中国市场的品牌，仅仅存活了6年时间，就黯然离场。

根据GAP官网显示，截至目前，GAP在北京共有16家门店，其中有6家门店位于奥特莱斯，在深圳共有8家门店，1家位于奥特莱斯。天眼查App显示，GAP共有190余家分支机构，其中60余家已注销，注销数量占总数近1/3。

中国市场曾是一众快时尚品牌竞相布局的“香饽饽”，各个都想在这个市场里大展拳脚。然而，它们似乎拿到了同一个剧本——高调入局，潦草离场。

GAP的关店调整，仅是快时尚行业的冰山一角。

2018年“双11”前夕，被誉为“英国高街鼻祖”的TOPSHOP在其天猫旗舰店挂出了“关店清仓”公告，称因国际业务运营策略调整，将关闭天猫旗舰店并即日起全店清仓。同年底，英国高街服饰零售商NEW LOOK也正式宣布退出中国市场。

2019年5月，Forever 21继宣布关闭中文官网和天猫、京东的旗舰店后，由于国际业务运营策略调整，将正式退出中国市场。

2019年底，Old Navy确认线下门店和网上商城都将于2020年初关闭。

2020年，英国潮牌Superdry通过其官方微信公众号宣布正式退出中国市场。

据《证券时报》报道，此前，ZARA的姐妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius均在其天猫旗舰店发布闭店公告：自2022年7月31日起，品牌线上商店将停止销售商品。这意味着这三个品牌将正式退出中国市场。

今年3月31日，H&M旗下的MONKI天猫官方旗舰店闭店，同时，该品牌在中国的最后一家线下门店也*关闭。6月24日，H&M关闭了营业15年的位于上海淮海中路的内地首店。在H&M集团的计划中，2022年新开和关闭门店的数量分别为95家和224家。

优衣库母公司在2022财年中报披露，优衣库在中国市场的销售收益下降，在大中华区暂时关闭133家门店。

经历了十几年的快速发展，快时尚行业已处于过剩状态，叠加疫情影响，“关店”和“退出”成为了该行业提及最多的词汇。试图继续深耕大陆市场的快时尚品牌，也在寻求破局方法：一是推出全新高端品牌；二是布局下沉市场。