海伦司，弃店保命

二三线小镇青年“喝”出来的“酒馆*股”海伦司，正经历“至暗时刻”。

8月26日晚，酒馆连锁品牌海伦司（Helen’s）交出了一份最“惨”半年报，宣告其疾速扩张的终结、亏损时代的到来。

财报显示，海伦司2022年上半年营收为8.7亿元，相比2021年同期增加了500万元，同比增速为0.5%。

疫情对海伦司的冲击还在持续，其上半年亏损为3.0亿元，相比去年同期的2483万，扩大超12.5倍。更关键的转折在于，海伦司的“经调整净利润（为非香港财务报告准则计量）”一项转亏，经调整净亏损为9993万元，接近1个亿，而去年同期的经调整净利润为8063万元，由盈转亏。

海伦司还优化调整了百余家小酒馆，门店规模首次收缩。截至2022年8月21日，海伦司酒馆在167座城市，拥有821家门店。

（今年二季度以来，海伦司酒馆出现净减少 图源 / 海伦司2022年中期业绩报告）

一份财报，让海伦司褪去了“盈利光环”，也告诉外界，小酒馆的扩张梦想短期内被击溃了。

二级市场对此反应强烈。一个月前，海伦司公布2022年上半年中期的亏损预警后，股价便持续走低。到财报公布当日，海伦司的收盘价为13.3港元，相较上市当天300亿港元的市值，已蒸发四成至168.5亿港元。

上市一年，海伦司为何业绩大变脸？哪些因素拖累了利润，又是什么让它遭遇营收“天花板”？陷入盈利与规模困境的海伦司，“酒吧界拼多多”的故事该怎么往下讲？投资者需要一个答案。

什么拖累了海伦司的利润？

狂奔的海伦司，在上市一年后驶入亏损车道。

在其财务数据披露的前三年，2018年-2020年，海伦司的利润和经调整净利润都是正的，这期间，利润从百万升至千万，经调整净利润从1000多万涨到近8000万。

进入2021年，海伦司的年度亏损达到2.3亿元，不过，刨除可转换优先股的公允价值变动、以权益结算的股份支付、上市开支后，经调整净利润为1亿元。其中，2021年上半年的情况也是类似，期内亏损8362万元，调整后的净利润为8063万元。

一般来说，调整后的净利润，账面数字更好看，刨除与公司业务经营无关的上述指标后，也更能反映一家公司的收入、支出和利润等情况。

可来到2022年上半年，海伦司猝不及防地“变脸”，不管是否按照香港财务报告准则计量，调整前和调整后都是亏的，亏损数字分别为3.0亿元、9993万元。

为何彻底由盈转亏，海伦司的问题到底出在哪？

公司将今年上半年的亏损归咎于三方面原因，我们一项项拆解来看。

其一，授予若干受限制股份单位而产生的以权益结算的股份支付1个多亿。这一项，只比去年上半年的9168万多出几百万，不足以扭转局面。

另外两点原因尤其关键：预警中提到，对百余家门店进行调整产生了一次性损失1亿元；疫情对海伦司酒馆经营状况带来的冲击。

批量关店，是危险的信号。连锁餐饮公司上市后急速扩张，通常会稀释利润，而短时间内的扩张、收缩，几经折腾，影响更是伤筋动骨。

对此，海伦司在财报中解释：疫情期间，基于门店优化迭代的战略考虑，对百余家门店进行调整，由此产生1个亿的一次性损失，包括关停产生的处置资产损失、预计关停产生减值损失等。截至2022年6月底，海伦司的酒馆数量为846家。

关于拖累海伦司利润的第三点原因，即疫情对酒馆经营状况的冲击，直接反映在原材料、房租、人力三项成本上，也就是线下餐饮经营绕不开的“三座大山”。

2022年上半年，海伦司的这三项成本加起来8.6亿元，而其总收入才8.7亿元，三项成本占总收入的比例达99%。2021年上半年，这三项成本合计6.9亿元，占总收入的79%。

具体来看，对比2021年上半年，海伦司今年上半年的原材料成本（所用原材料及消耗品）从2.7亿元，涨到2.9亿元；员工成本（雇员福利及人力服务开支）由去年上半年的3.1亿涨到今年上半年的3.7亿；所有酒馆均为直营的海伦司，房租成本（包含酒馆场地使用权的资产折旧、短期租赁及其他相关费用），由去年上半年的1.1亿扩大至今年上半年的2亿。

其中，原材料成本的上涨，令海伦司酒饮的毛利率下滑，自有酒饮的毛利率从81.8%降至78.7%，第三方品牌酒饮的毛利率则低至48.5%。

这对于海伦司或许是没办法的事。自去年起，受谷物价格上涨的影响，啤酒的生产成本就大幅上升，主流的啤酒厂商纷纷提价，以转移成本。但被称为“酒吧界拼多多”的海伦司“不敢”涨价，去年10月底，还曾因涨价而公开道歉，虽然涨价幅度还没超过1块钱。

酒水品牌创业者沈石表示，借着“酒便宜”、“消费低”的标签，海伦司承包了不少学生党、二三线城市小镇青年的夜生活，目标市场是18岁-35岁人群，特点是价格敏感用户，一旦提价很容易“赶走”消费者。

至今，海伦司所有瓶装啤酒，不管是自有品牌还是第三方产品，售价均在10元以内，几乎比零售渠道还要便宜。

总的来看，拖累海伦司利润的，“批量关店”是主因，“三座大山”成本高涨是辅因。需要说明的是，不止一位业内人士认为，海伦司的关店止损很有必要，餐饮行业完全恢复尚且需要比较长的时间，非刚需的酒馆业态所受的影响面更大、影响时间更长。新零售专家鲍跃忠分析影响因素是多方面的，有消费能力的下降、出行的受限、商务活动的减少等。

海伦司摸到营收天花板了吗？

说到这里，你可能会为海伦司捏一把汗，开着“10元”小酒馆，还不敢提价，岂不是要做“赔本赚吆喝”的买卖？

海伦司的确是酒吧界里的异类，论消费水平，不及有乐队表演的轻吧（live house），更比不上卖各种调配洋酒、讲究氛围的夜店，但它之所以能跑上市，就是因为用“酒吧界拼多多”的低价定位换取规模的模式。只要快速做大酒馆网络，形成品牌认知和规模效应，模式就成功大半了。

不过，海伦司的营收增速已经大不如前。财报显示，其2022年上半年的营收为8.7亿元，相比2021年同期增幅为0.5%。

如果以半年为周期来看，海伦司的营收增长遭遇了瓶颈，且持续了一年以上。2021年上半年、2021年下半年及2022年上半年，收入规模稳定在8亿-9亿，难破10亿大关。

海伦司是一门主要卖酒、顺带卖小吃的生意。收入中，自有产品（有酒饮和小吃）占大头，占比76%，其中的自有酒饮贡献*，占比超过五成左右；第三方品牌的酒饮（百威、科罗娜、 1664、野格等）负责“打辅助”，收入两成左右。

酒馆网络的快速扩张，以及单个直营酒馆日均销售额的提升，拉动着海伦司的整体收入。我们不妨从这两个维度入手，寻找海伦司营收增速放缓的原因。

2019年、2020年，海伦司始终以“一年开百店”的速度“小跑”。IPO*年，也就是2021年，为了完成扩张“KPI”，海伦司全年增加452家门店、以平均每天新开1.18家店的速度狂奔。扩张步伐持续到今年一季度，截至3月25日，海伦司新开门店72家，门店规模增加到了854家。

转折点出现在今年二季度，海伦司大规模优化调整门店。截至6月底，海伦司减少到846家门店。优化还在继续，截至8月21日，海伦司继续缩减至821家门店。

海伦司也越来越下沉。对比其酒馆网络分布图可以发现，海伦司重点关停了二线城市酒馆，同时加密了三线及以下城市的酒馆网络。

短时间内门店扩张过快，加上疫情“黑天鹅”影响，海伦司的单店营收也在被摊薄。

海伦司单个酒馆的日均销售额，从2021年上半年的1.2万，缩水得只剩7200元。一线、二线、三线及以下城市的酒馆，均有不同程度的下滑。

从更能体现运营的同店（已持续运营1年或以上的店面）情况来看，海伦司的情况更加严峻。截至今年6月底，海伦司的同店数量有133家，所有同店的日均销售额加起来是129.2万，平均一家店的日均销售额为9700元。去年上半年，这一数字为1.34万元。

（海伦司酒馆同店表现 图源 / 海伦司2022年中期业绩报告）

当然，这并非海伦司一家的问题。客流减少、客单价下滑，是许多酒馆今年上半年的写照。区域酒馆经营者江汉告诉开菠萝财经，今年上半年，多地疫情反复，线下酒馆的上座率普遍走低，许多客人还开始理性消费，酒馆每日流水进入低谷。

综上，今年上半年，海伦司营收增长不给力，是因为“两驾马车”后劲不足，门店数量少了，还开着的门店运营情况也不太好。

海伦司“保命”要紧

一年时间，海伦司的闯关难度飙升。

海伦司过去面临的难题始终是，怎么跑马圈地。连锁酒馆的估值取决于能否持续扩张，要扩张就得加入“资本杠杆”，拿到融资后快速开店，通过低价来扩大收入，有了规模后继续融钱，循环往复。

当疫情“黑天鹅”持续盘旋，在“资本杠杆”下激进扩张的海伦司，陷入盈利与规模的困境，几乎是必然的结果。

外界担心的是，没能逃过亏损，在规模问题上更加棘手。到今年上半年，海伦司有酒馆846家，要想完成招股书中“到2023年底，开出2200家店”的KPI，还需要新开1354家酒馆。时间还剩一年半，跑马圈地的KPI刚完成1/3，规模化的故事该怎么继续往下讲？

“酒馆业态在国内还属于新兴的餐饮领域，市场高度分散，如果为了追求规模加速扩张，难度高、风险大。”鲍跃忠表示。作为同行，江汉也认为海伦司该思考的问题，不是“要规模还是要利润”，而是“怎么活下去”。

实际上，这个曾经注重现金流生意的公司早就“动手”了，在批量关店之前，已缩减人力成本。这份财报显示，相比2021年年底，海伦司今年上半年增加了323名自有员工、127名外包人员，却省掉了2个亿的人力成本。截至2022年6月30日，海伦司有1697名自有员工和6532名外包人员。

从最新财报来看，在“关店”“节省人力成本”双管齐下的海伦司，虽然没逃过亏损，但现金流状况还比较健康。截至今年6月底，海伦司的流动资产有14.9亿元，流动负债有3.2亿元。流动资产中，现金及现金等价物有13.4亿元。上市后，海伦司截至2021年年底的现金及现金等价物为16.26亿，为历史上现金储备最多的时候。

上市前后，的确是海伦司最风光的时刻。2021年9月10日，在港交所敲钟数小时后，头顶“小酒馆*股”名号的海伦司，市值涨超300亿港元。创始人徐炳忠享受到了创业12年生涯中的高光时刻，毫不掩饰“一年干出一千家”的野心。

一年后，等待海伦司的却是市值腰斩、业绩转亏。财报公布当日，海伦司的收盘价为13.3港元，曾经的300亿港元市值只剩下168.50亿港元。此时的徐炳忠，或许比敲钟时少了几分豪情，比不久前写下“越来越觉得蝼蚁的努力没任何意义”的自己，少了几分愤懑。“希望他坚定了‘必须找到出路’的决心。”江汉对开菠萝财经说道。

在鲍跃忠看来，一心跑规模的执念，“蒙蔽”了很多企业经营者的双眼，海伦司应该围绕饮酒场景，在业务多元化上做更多模式的探索，提高单店的产出和盈利。“现阶段，企业的发展质量比发展速度、发展规模都更加关键。”

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