母婴市场如火如荼，垂直电商赛道蓝海之路遥不可及？

8月16日，经国务院同意，国家卫生健康委、国家发展改革委等17部门印发《关于进一步完善和落实积极生育支持措施的指导意见》，深入实施三孩政策及配套支撑支持政策，各地政策持续加码，引发社会广泛讨论。

随着三胎政策不断开放，关于育儿的讨论热度也越来越高，在家庭消费能力提升与新一代适育人群观念转变下，母婴市场释放出巨大的潜力，然而近几年母婴垂直电商行业却倒下一大片，适宜生存的母婴市场土壤为何长不出电商巨头？

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母婴电商市场逆势增长，企业生存却陷入困境

国家统计局数据显示，我国人口出生率连续五年持续下滑，2021年我国出生人口仅约为1062万，出生率跌破1%。然而，人口的下降并不意味着母婴市场的缩水。

艾瑞咨询讯数据显示，2016-2021年，中国母婴消费规模持续上升，2020年受疫情冲击，消费规模增速出现阶段性下滑，但是随着防疫常态化的进行，2021年中国母婴消费规模开始逐渐回升，2021年消费规模达3.46万亿元，预计未来中国母婴市场仍保持稳定增长趋势，2023年将突破4万亿。

资料来源：艾瑞咨询

从母婴消费渠道来看，线下母婴店、商超等仍是主要销售渠道，2021年，母婴线下消费占比达66.2%。然而随着移动互联网的发展及消费者消费习惯的改变、加之受新冠疫情影响，母婴人群转移向线上消费，以母婴电商为主的线上母婴消费规模持续增长。

数据显示，2021年母婴电商市场规模为11,000亿元，同比增长9.99%，增速较上一年有所上升；2021年母婴电商人均年消费额为4,400元，同比增长7.79%。从增速来看，自2018年起，除2020年受新冠肺炎疫情影响外，其余年份中国母婴电商行业人均年消费额增速均呈增长趋势。

整体来看，中国整体母婴市场规模及电商市场规模持续攀升，政策东风吹入，加之互联网的发展，母婴垂直电商行业看似具备优良的发展环境，而事实上行业发展道路却铺满荆棘，从龙头公司的表现来看，出现利润下降的企业不在少数。

以港股“母婴行业*股”的宝宝树（01761.HK）为例，2021年，公司实现营业收入2.82亿元，同比增长32.77%，归属母公司净亏损3.87亿元，亏损同比减少17.68%，经过多年营收缩水和利润下滑，宝宝树如今已转型广告业务，母婴电商反而成了副业。据公司年报显示，21年公司营收有90%来自广告收入，电商收入仅占8%。身处万亿级市场规模的母婴赛道，为何整体企业表现却不尽人意？

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行业市场表现欠佳，万亿级赛道如手中沙？

从母婴行业特点来看，母婴电商的*特点是用户购买需求呈现阶段性特点，消费者只会在某个阶段内体现出对该类商品的需求和关注，用户生命周期短，需不断吸纳新的用户，要保持平台用户数量和GMV的稳定，需要不断地投入广告吸纳新的用户，意味着企业需要持续支出高额的营销费用，加上平台自身物流系统运行，面临着高额的成本支出。

然而，母婴垂直电商是B2C的销售平台，电商诞生之时便与“价格战”形影不离，企业若想通过“烧钱”获取市场和规模优势，便不会有太高的毛利润率，以*时估值接近百亿元蜜芽为例，蜜芽为母婴行业打价格战的领头人，曾将日本著名品牌的纸尿裤价格从180元降到68元，在业界打响名气，然而不到一年时间其资金链便出现问题，近日，蜜芽官方已宣布即将停止APP服务，因而，当低毛利润率遇上超高的销售费用时，企业发展将面临困难。

同时，母婴电商还需要面对淘宝系、京东和拼多多等综合性电商的直接竞争。据公开数据显示，48.3%的消费者通过线上综合电商平台购买母婴商品，已经超过了母婴垂直电商的39%；与母婴垂直电商平台相比，大平台具有*的流量优势，雄厚的资金、正品保障、物流服务等综合工程更胜一筹，面对巨大的市场规模，综合电商平台的进入使得母婴垂直电商劣势凸显。

从“安全性”这个母婴行业最为关注的因素来看，母婴电商们也没有交出合格的答卷。孩子王在2018-2020年有20余起因销售不合格商品而受到的行政处罚；宝宝树也曾因自营店铺中的虚假宣传受到相关单位的行政处罚。然而，由于市场对综合电商平台的高度依赖性，消费者不太会因为一次不愉快的购物经历不再逛淘宝，但却极有可能将孩子王或者宝宝树这样的母婴电商APP拉入黑名单。

对于垂直类母婴电商而言，其目前的“症结”部分在于如何寻找增量价值，为消费者提供综合电商平台所无法提供的增值功能，据数据显示，2021年91.9%的妈妈会在母婴垂直类APP中获取母婴资讯等相关信息，相对于此前价格上的拼杀，未来竞争或将更多集中在更加精准的用户细分、专业科学的服务以及寻求差异化上。

资料来源：艾瑞咨询

整体来看，母婴市场规模扩大，市场发展前景充分，赛道发展环境优良，市场迎来一波又一波利好，母婴垂直电商经历了从资本爆发、激烈竞争之后进入寒冬期，未来转型大势所趋，市场机遇仍然存在，随着90后、00后成为母婴市场的消费主力，科学、精致育儿的需求持续攀升，摆脱同质化陷阱，为用户提供更专业的产品和服务，或许未来母婴垂直电商能走出另一番天地。

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