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月饼刺客,退退退退!

茅台月饼里没茅台,区块链月饼卖空气,食不食油饼?只有将创意、品质、服务、价值、文化内涵等以用户为中心的核心要素兼收并蓄,才能真正成为中秋佳节的人气担当。
2022-09-05 14:47 · 微信公众号:亿欧网  王鹏   
   

中秋佳节即将来临,又到了月饼打卡上班的日子。

月饼作为中国最传统的节日美食之一,至今已有三千多岁的高龄,自古以来一直肩负着包括食用、赠礼以及祭祀等在内的重要使命。

如今的月饼,经过千年修行后,也习得了七十二般变化之术,能容咸甜荤素,能纳世间万物,广式、晋式、京式、苏式、潮式、滇式……五花八门的品类和花样,风靡大江南北。

不过,圈子大了什么饼都有。

在层出不穷的创意加持下,传统月饼也开始变得“老不正经”起来,香菜月饼、奶茶月饼、螺蛳粉月饼、燕窝月饼……种种奇奇怪怪的打开方式,在填饱肚子的同时,也惊掉了大家的下巴。

那么问题来了,在Z世代开始接管“财政大权”的当下,什么样的创意月饼才能抓住年轻消费者的心呢?

中秋奇葩月饼图鉴

新潮的月饼别有风趣,搞怪的月饼下不为例。近年来,在消费升级的大趋势下,越来越多的商家品牌不断在传统月饼的食材和工艺上推陈出新,打造出了一系列“离经叛道”的创意月饼。

海王的游戏系列

“只要新欢足够好,没有旧爱忘不了。”一句经典的海王语录,某种程度上也诠释了海味月饼诞生的原因。

当人们的味蕾逐渐对陆地上的飞禽走兽脱敏后,种种海洋生物也开始被提上了月饼的食材清单,从而催生出颠覆了传统口味的海味月饼。

曾经火遍网络的小龙虾月饼就是海味月饼的代表。小龙虾月饼其实是传统鲜肉月饼的2.0版本,将新鲜的小龙虾蒸熟、剥壳得到虾肉,再加入佐料翻炒后便可以得到月饼内馅。因为食材价格较贵,小龙虾月饼的售价也水涨超高,是一般鲜肉月饼的两倍以上。

除了小龙虾以外,海味月饼的族谱上还有蟹黄、海参、海胆、鱿鱼、生蚝、干贝、鲍鱼等等,基本上可以凑出一个海鲜市场。中秋的月亮亘古不变,但月饼的口味却需要来点不一样,海味月饼之所以能够广受青睐,主要还是因为迎合了年轻人对于新奇口感的体验需求。

海味月饼合集

“卷心菜”系列

传统月饼的内馅多采用植物种子,包括常见的五仁、莲蓉、豆沙、枣泥等等,但大地厚土的风味岂止于此。

如今的创意月饼,已经将各种蔬菜和菜肴抬上了擂台,香菜、韭菜、酸菜、梅菜、榨菜、臭豆腐、皮蛋、螺蛳粉、火锅……基本上每一道餐桌上的美味菜肴,不是成为了创意月饼,就是在成为创意月饼的路上,大有一种“卷死人不偿命”的架势。

菜肴月饼合集

遗憾的是,无论是从皮到馅都一片“绿码”的香菜月饼,还是吃完必须用到牙签的韭菜月饼,亦或看着图片都能闻到味道的螺蛳粉月饼……许多蔬菜及菜肴月饼最终只是得到了部分老饕的赏识,而正常人类还是会敬而远之。

不愁吃喝系列

“人生在世,吃喝二字”,为了进一步丰富口味选择,创意月饼不仅对餐点菜肴下了手,连饮品饮料也没有放过。

自古以来,“茶”和“月饼”就一对经典的中秋CP,月下团圆,嚼饼品茗,共话家常,正是古人欢度中秋的真实写照。不过,在科技发达的现代,这对CP已经修成正果,以茶叶为配料而加工成的新茶道月饼,凭借茶香四溢的口味,在月饼市场中打出了一席之地。

如果说茶叶月饼是中式文化的沉淀,那么咖啡月饼便是西式风味的入侵。在焦糖、巧克力、咖啡粉、可可粉和奶粉等原料的助攻下,传统月饼也能瞬间化身甘甜和苦涩此起彼伏的西式点心,让你度过一个中西结合的中秋。

除了茶叶和咖啡之外,一些新茶饮领域的玩家也跨界而来,研制出了包括椰奶月饼、奶茶月饼、果茶月饼等一系列脑洞大开的创意月饼。

再活五百年系列

“人到中年不得已,保温杯里泡枸杞。”在国民健康意识已经觉醒的当下,健康饮食已经成为了消费者的必修课,这种趋势同样波及到了传统的中式点心,让月饼等节日食品的养生成分越来越高。

燕窝月饼、人参月饼、鹿茸月饼、灵芝月饼、冬虫夏草月饼……养生月饼的配方,经常会给人一种中医药方的既视感,而且用的都是特别名贵的中药材,只看名字便能瞧出“含金量”。打上健康、名贵的标签后,养生月饼便成为了中秋礼物的不二之选,可以将赠礼人的排面瞬间拉满。

为了帮助消费者尽情享用中秋美食,市面上还出现了各式各样的益生菌月饼,据说不仅改善了传统月饼的油腻口感,还有助于人体消化。不过,在益生菌食品赛道鱼龙混杂的今天,这些月饼是不是智商税,还需要你开启八倍镜仔细分辨。

一个比一个会“装”

当然,以上四个系列的创意月饼只是冰山一角,真正走上“奇”途的月饼种类远不止这些。在对月饼大动干戈的同时,商家们也在“表面功夫”上不遗余力,将月饼礼盒玩出了万花筒的亚子。

创意联名背刺钱包

前段时间霸屏热搜的好利来×哈利波特联名款中秋礼盒,就让这一届年轻人迅速上头。尽管商品售价不菲,但那包含众多哈利波特元素的糕点和礼品,如妖怪书外盒、金色飞贼月饼、魔杖笔等等,又有哪一位影迷能无情拒绝呢?

大厂整活天花乱坠

和每年头部大厂的中秋礼盒相比,知名文娱IP也得靠边站。

今年的大厂在中秋福利的PK上又堪比一次“华山论剑”,星空主题、环保主题、国潮主题……每一种月饼礼盒都各有千秋,围绕祝福创意、企业文化、品牌价值观等内核展开了专属定制,并用一种“礼多人不怪”的方式,低调地彰显了行业龙头的实力。

阿里巴巴集团的「月满心湖 圆满幸福」中秋礼盒,就从杭州的文化历史汲取了灵感,礼盒整体被设计成了一个饮茶圆盘,月饼盖上有杭罗的镂空设计,盖子的手柄则是西湖断桥的造型。礼盒中除了月饼以外,还有两只不锈钢珐琅杯以及一张纪念邮票作为礼物。

因为互联网大厂的年轻血液比较多,所以有一些企业的中秋礼盒还非常“赶时髦”。比如,腾讯的礼盒中藏着一只叫“月光宝鹅”的新潮手办,小米的礼盒中附赠了一只让年轻人停不下来的飞盘,百度的礼盒更是内置了天幕、折叠椅、野餐垫等露营装备。

百度、腾讯、小米中秋礼物  图源:网络

超级茅台贵在贴牌

如果要从大厂的中秋礼盒中评出一个“最靓的仔”,那还真是一个不太好做的选择题。但若是要找出今年月饼圈的头号玩家,那答案就呼之欲出了,毫无疑问是当下备受瞩目的茅台月饼。

不久之前,茅台国际大酒店推出了两款月饼礼盒,虽然包装和月饼都没有太多创新,但还是很快售罄,而且还成为了黄牛的“摇钱树”,被炒出了700多元的天价,相较原价已经翻倍。

值得一提的是,茅台月饼实际上和茅台酒没有半毛钱的关系,而是茅台委托其他公司制造,玩了一手贴牌生产的操作。但这依然不影响消费者为溢价之后的茅台月饼买单,毕竟茅台两个字就是面子工程*的材料。

炒作概念出售空气

事实上,作为中秋限定的社交硬通货,但凡是高端或者珍稀的月饼,大部分都逃不过被大肆炒作的命运,也总会有一批别人眼中的韭菜心甘情愿地等待收割。最近在朋友圈火出圈的区块链空气月饼礼盒,正是在暗讽月饼和区块链技术一样已经变成炒作工具。

区块链空气月饼礼盒空有包装而无月饼,之所以这样设计,是因为想要模仿如NFT、虚拟货币等区块链产品的“割韭菜”的属性。礼盒上除了印有名称外,还标有“零糖零卡零脂,无饱腹感”的产品特点,又是对食品饮料圈一些夸张宣传的影射。

与其说区块链空气月饼礼盒是一款产品,不如说它是对于一些消费乱象的无声吐槽。

这也并非无的放矢,近年来,月饼行业“天价月饼”、“过度包装”等现象频频泛滥,不仅侵害了消费者的权益,更阻碍了行业的健康发展。为此,监管部门今年已经两度出手,一次是宣布要重点监察市场中单价500元以上的盒装月饼,另一次是颁发了严格遏制商品过度包装的法规。

结语

世人慌慌张张,不过图碎银几两。月饼行业之所以会变成消费乱象滋生的温床,不过也是因为商家的逐利性。

但正如亿欧智库近日发布的报告《蓄力、重构与品牌生长——2022新国货CoolTop100品牌榜》中所说,消费者的理性正在回归,为用户提供高性价比的产品才是颠扑不破的真理。

对于月饼商家和品牌而言,一味地输入创意或者追求高溢价绝不是正确的打法,只有将创意、品质、服务、价值、文化内涵等以用户为中心的核心要素兼收并蓄,才能真正成为中秋佳节的人气担当。

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