电竞破局：下沉、出海、造星、NFT与线下衍生

即使你不玩电竞，也不看比赛，但它还是会离你的生活越来越近，或许是某个线上视频、或许在某个线下场馆。

比如，上个月刚在杭州内测的腾讯电竞酒店、7月底收官的电竞实训综艺《战至*》，还有4月份北京环球影城的“*荣耀英雄盛会”主题活动，以及90%的电竞选手入驻微博与大众互动等等，都显示着电竞正“披着新外衣”，融入大众日常生活。

自2020年电竞入选亚运会正式项目后，国民认可度便蒸蒸日上，已有近七成的网民认可电竞是一项体育运动。

大众认可，官方正名，资本热捧，电竞自然也成了“香饽饽”，便有了上述新故事的陆续上演。

但近期一个数据却打破了和谐。

7月22号，由中国音像与数字出版协会指导的《2022年1-6月中国电子竞技产业报告》（以下简称报告）指出，2022上半年，中国电竞用户规模约为4.87亿人，同比下降0.41%，是多年来首次下滑。

虽是微降，但也不免让人担忧，难道电竞行业不香了？在用户规模逐渐见顶的存量时代，电竞行业如何挖掘衍生商业价值？

一

潜力大，不均衡：头部吃肉，长尾吃土

经过20多年发展，如今中国已经是全球*的电竞市场。

《2022年亚洲电竞运动行业发展报告》显示，2021年全球电竞观众规模4.74亿，中国占4.3亿，此外，在全球电竞赛事市场总收益上，中国也贡献了约三分之一。

取得这般成绩实属不易，要知道，20年前中国电竞曾被打上“精神毒药”的标签，备受争议，近几年才陆续被官方“正名”。

2016年教育部新增电子竞技专业、2019年人社部新增电子竞技新职业、2020年电竞入亚，截止到去年底，全国有23个省份出台了电竞支持性政策，主流社会对电竞的包容程度越来越高。

资本也竞相入局，产业生态逐渐完善。

上游有腾讯、网易、*世界等游戏厂商，中游有腾讯电竞、网易NeXT、英雄体育等赛事运营商和众多战队俱乐部；

下游有虎牙、斗鱼、快手等电竞直播媒体，电竞MCN机构、电竞陪练等其他衍生角色。

内容社交平台也在入局，2020年初，微博大提出了“完善电竞用户社交*主场地生态”的目标，加快布局电竞生态，如今，已实现国内外影响力赛事、国内俱乐部在微博全面运营覆盖。

艾瑞报告：中国电竞产业链图谱

无论资本还是政策扶持，看重的都是电竞的商业潜力。艾瑞数据显示，过去7年间，中国电竞市场规模从226.3亿增长到约1673亿元，增长6倍多，预计此后两年均会保持9%的年复合增长率。

但想要收割电竞的商业价值，并不容易。

一方面，电竞用户规模已经“见顶”。

艾瑞数据显示，2021年电竞用户规模同比增速为1.2%，预测2022和2023年增速分别为2.8%、0.8%。

可见，电竞用户增速缓慢，市场趋于饱和，存量市场下竞争势必激烈，破圈势在必行。

但电竞的特殊性在于学习成本很高，晦涩难懂的游戏术语令人望而却步，比如不了解电竞的人很难搞明白各种Buff的复杂效果，电竞“大众化”是个不小的挑战。

另一方面，电竞产业收入也出现下滑。

报告指出，今年上半年，电竞产业总收入同比下降10.12%，为764.97亿元，是近五年来的首次下滑。

主要原因是受疫情影响，用户对游戏的付费意愿降低，以及众多电竞赛事停摆，导致品牌赞助、赛事奖金、门票等相关收入受到波及。

其实，就算抛开疫情不论，变现难也一直是很多电竞企业的心头痛。

除了上游的游戏厂商赚钱外，中下游企业大多面临“生存困境”。

以电竞俱乐部为例，品牌赞助是其收入大头，显然，只有成绩好的头部俱乐部才能拿到更多赞助，比如多次在英雄联盟赛事夺冠的EDG俱乐部。

EDG总教练阿布曾在2020年直播时透露，整个LPL（英雄联盟职业联赛）下10多个俱乐部中，EDG是*赚钱的，且只是收支平衡。

再比如赛事运营商，中国*的第三方赛事运营商VSPN在今年初的招股书中提到，2019到2021年9月底的三年间，公司亏损金额持续加剧，从0.39亿、0.88亿到3.17亿，原因是赛事成本及公司探索新业务成本居高不下。

可以看到，虽然整个电竞产业呼声很高，但具体企业却面临危机。在产业发展前期，“烧钱”打市场是头部玩家的常规操作，但能支撑多久呢？尤其对于更多中小企业来说。

寻找市场新增量和提高变现能力是核心命题，而行业进化往往需要更有实力的头部玩家来推动，对此，腾讯、网易、VSPN等都在持续探索。

二

用户见顶，衍生起风：下沉、出海、牵手娱乐圈

电竞的核心产品是赛事，破圈目标自然是吸引更多人参与或观看赛事。

一直以来，《英雄联盟》、《*荣耀》等强竞技游戏占据主流，目前国内热度最高的电竞赛事，当属腾讯牵头孵化的LPL（英雄联盟职业联赛）和KPL（*荣耀职业联赛），因强对抗性带来了高观赏性，但无形中也建立了壁垒。

毕竟不是人人都爱热血，英雄联盟之外，很多轻竞技游戏受众面也很广，比如《欢乐斗地主》、《天天象棋》等老少皆宜的棋牌类游戏。

为吸引这部分人群，赛事项目下沉应运而生。

腾讯早在2016年，就将棋牌游戏开发成电竞赛事，去年底总决赛还邀请邓亚萍等跨界人士助力破圈。从选手年龄横跨50-00后可看出，确实打破了“电竞只属于年轻人”的刻板印象。

网易也随后“跟进”，网易游戏以轻竞技为主，这也是它发展电竞必须走的一步。

2018年，网易副总裁张丰翼表示，网易电竞在竞技性之外，也主张泛娱乐化、轻度化。其举办的轻竞技游戏《第五人格》系列赛事，已经发展为细分赛道下的*赛事。

此外，赛事做地域下沉，也能触达更多人群，比如举办地方赛、高校赛等。

腾讯和网易分别在2020年和2021年推出赛事授权系统，将旗下游戏授权给各地企业、社区、网吧等普通机构举办赛事，并分别推出全民办赛工具——腾讯“*赛宝”和“网易Battle”，辅助大众办赛。

效果很显著，腾讯官方数据显示，2022年Q1，英雄联盟手游授权赛数量比去年Q4增长33.4%；*荣耀则增长150%，赛事覆盖青岛、云南、澳门、吉林等不同地域。

网易游戏北境项目部负责人赵明义也分享过，2021年通过“网易Battle”共组织了700多场比赛。

除了下沉，赛事出海也是电竞企业的一致选择，具体指的是，游戏厂商或第三方赛事运营商在海外孵化赛事。

比如VSPN在2018年开始向海外扩张，截止到去年9月底，业务已扩展至东南亚、美洲、欧洲等十多个国家。

值得一提的是，腾讯在VSPN持股13.54%，所以VSPN海外赛事的落地大多是从腾讯游戏切入的。

其实，电竞出海效果和游戏IP在当地的受欢迎程度密切相关，这造成一个有意思的现象：游戏厂商在海外的电竞格局与国内有较大差别。

比如，腾讯的国内王牌IP《*荣耀》就因游戏版本不能适应海外需求，导致普及率不高，始终被字节旗下沐瞳科技的《无尽对决》压制。

反观《无尽对决》，不仅成为东南亚国民游戏，还在2019年和2021年连续入选东南亚运动会的电竞奖牌项目。而且，沐瞳科技自2018年开始，在新加坡举办的多次《无尽对决》赛事都成为“爆款”。今年，沐瞳科技还会开拓中东、拉美等地区，加速全球化进程。

此外，在国内被腾讯压制的网易，也凭借多年海外运营经验，在日本和东南亚市场拔得头筹。2019年孵化出的Top Clans赛事，是中国企业主导的*东南亚*方海外赛事品牌，聚合了网易游戏、东南亚当地游戏及其他出海游戏。

不过，腾讯也不会甘于人后，今年将发布*荣耀全新国际版，并升级了10月份的世界冠军杯，至于效果如何，还有待观察。

如果说下沉和出海都是挖掘赛事新增量，那么，“电竞+娱乐”则是赛事之外的新切口。

近几年，电竞主题的影视综艺纷纷推出：综艺《战至*》、《超越吧！英雄》、影视剧《全职高手》、《你是我的荣耀》、英雄联盟衍生动画《双城之战》...不止腾讯、网易作为游戏版权方有参与，VSPN、虎牙、斗鱼等中下游企业也都切入合作。

但这些作品都距离“出圈”还远，症结在于，很难平衡好电竞专业性和娱乐性。不过“错”的未必是这个组合，而是如何组合，只要想象空间仍在，这类尝试便不会，也不该停歇。

三

多元化商业场景：造星、NFT、线下衍生

提到电竞商业化，不得不提NBA，同为竞技赛事，两者在变现模式上高度相似。

其实过去几年，电竞赛事持续在借鉴NBA做升级，比如在腾讯牵头下，LPL和KPL在2017年实行类NBA的联盟化，并陆续推出全明星赛、选秀大会、主客场等赛制，提高赛事观赏性和粉丝黏性的同时，自然也提升了赛事商业价值。

根据弗若斯特沙利文报告，2020年LPL联赛年度收益高达约18亿美元。

但还不够，电竞商业化还有更多挖掘空间。

其一，孵化明星俱乐部和选手。

诚然，实力是俱乐部或选手的人气钥匙，但运营的加持也不容小觑。

过去几年，绝大多数俱乐部不重视运营，直到近一年来，情况才有所变化。

去年9月，KPL首创“运营日”，选手当天需要进行户外活动、接受采访等各类活动，以宣传俱乐部文化；LPL在去年联合BiLiLi打造《不破不立》纪录片，聚焦选手训练、日常生活等人文内容；今年8月，曾获多次冠军的和平精英职业选手朱伯丞和队友们，被安排在深圳地铁站电子屏幕上。

类似运营策略有助于丰富俱乐部或选手形象，为未来挖掘粉丝经济做铺垫。

其二，电竞+NFT。

电竞天然的线上虚拟场景与NFT元宇宙的概念高度重叠，被认为是“命中注定的一对”。

其实，电竞+NFT的本质就是粉丝经济，和“孵化电竞明星”的思路一脉相承。当把游戏皮肤、奖杯、赛事片段等电竞内容制成NFT商品时，将有机会形成粉丝付费。

在该领域，国外电竞公司行动更早。据陀螺电竞盘点，从去年到今年2月期间，国外NFT与电竞的合作次数达66起，平均每个月为5.5起，多为电竞俱乐部参与。

目前国内案例还很少，但也有趋势。今年，周杰伦电竞战队JTeam发行了会员数字徽章等NFT产品，头部电竞俱乐部RNG也宣布与 Hangout 合作，将共同开发电竞元宇宙。

虽然目前电竞与NFT的合作模式还不明朗，但这也代表着存在较大的想象空间，可以预见，后续这类尝试会越来越多。

其三，电竞+线下产业。

腾讯电竞总经理侯淼在今年7月曾谈到，未来电竞商业化发展之道是传统IP与衍生产业之间的合作。

从落地案例看，衍生产业主要指酒店、体验馆等线下产业——可以效仿的案例是迪士尼，其2/3的收入，均是通过非票房收益，即衍生品、娱乐业务获取。

7月27日，腾讯电竞与欧愉科技联合投资的竞鹅酒店在杭州内测。

但这不是腾讯电竞首次涉足线下产业，2020年，腾讯在上海陆家嘴设立了*沉浸式电竞互动展览馆V-Station，去年又与香格里拉、Tims咖啡分别合作了电竞酒店主题房、电竞咖啡馆。

不止腾讯，京东、同城艺龙、携程、以及如家、喜来登等传统酒店也都陆续入局电竞酒店，同城旅行数据显示，过去三年间，电竞酒店从1200多家增长至15000多家。

但大多数场馆的融合模式只是在局部空间植入电竞元素，比如赛事直播屏、触屏互动桌等，电竞氛围很“浅”。

今年的竞鹅酒店则做了升级，差别在于全空间沉浸式电竞氛围，包括五个热门电竞IP的主题房、替代传统大堂经理的虚拟人向导、电竞职业天赋测试等元素。

可以看到，数字化技术和游戏IP共同支撑了竞鹅酒店的差异化体验。

而此前的案例也显示，不少年轻人愿意为电竞酒店埋单。在广州，集电竞文化和酒店住宿功能为一体的电竞酒店，已成为酒店行业内炙手可热的住宿新品类，平均入住率达八成以上、复购率在60%以上、部分周末和热门节假日满房成常态。

而据同程研究院发布的《中国电竞酒店市场研究报告2021》，预计2021年全国电竞酒店的存量达到1.5万家，到2023年将突破2万家。

但明确的是，酒店这类线下产业成本高、回报周期长，前期要“烧钱”，入局者们在开辟了新商业场景的同时，也承担了不小的风险。

结 语

现阶段的电竞产业呈现出一种微妙的“冲突感”。

一面是国民认可度上升，另一面是用户规模见顶。一面是公认有市场潜力，另一面是行业两极分化，头部吃肉，长尾吃土，大量从业者生存艰难，可谓是“冰火两重天”。

目前，电竞的困局并不在于入局者们的内卷，而是整个产业与用户、资本间的“隔阂”。此时最需要的是，头部企业在寻求自身解决方案的同时，也能推动行业进化，发展衍生产业，拓宽变现机会，延伸商业价值。

可以看到，电竞综艺、电竞酒店、电竞元宇宙是行业给出的阶段性新答案，成果不一而足，正在试图担起电竞产业破圈突围与长效变现的重任。

【本文由投资界合作伙伴微信公众号：财经故事荟授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问，请联系（editor@zero2ipo.com.cn）投资界处理。