B站，想先获得它的4亿忠诚用户

“虽然现在整个外界的大环境非常有挑战，但我在内部依然强调，增长仍然是B站最重要的工作。”

2022-09-10 10:49 · 品玩　李禾子　　

年轻的中国互联网公司们今天普遍遇到一个问题：如何面对在宏观挑战发生之前给自己制定的目标。

很多公司选择直接不再提，或事实上进入冬眠。

B站面对的挑战同样不小，在整体的外部挑战快速袭来之前，它给自己定下了两个本就难度很大的目标：2023年达到4亿MAU和2024年盈亏平衡。

而B站的选择是，这些目标依然有效，但要一个一个来。

北京时间9月8日下午，哔哩哔哩（简称B站）发布了2022年第二季度财报。

整体来看，B站第二季度营收达人民币49.09亿元，同比增长9%；净亏损为20.1亿元，较上年同期的11.22亿元扩大了79%，较上季度亏损则多了2亿元左右。

尽管二季度B站49.09亿元的营收与此前市场预期基本一致，但如果纵向对比会发现，这一数字已经是自2021年第三季度以来的*点（此前三个季度营收分别为52.07亿元、57.81亿元和50.54亿元）。净亏损的数字则和过去三个季度一样，一直维持在20亿元以上。

图源：B站2022Q2财报截图

同样达到*点的还有衡量公司盈利能力的毛利率。二季度B站毛利率为15%，去年同期为22%，至此B站毛利率已经连续四个季度出现下滑。

图源：B站近四个季度营收、净亏损及毛利率情况（单位：人民币）| 品玩制图

2024年盈亏平衡的目标看起来更难了。

今年以来，和许多互联网大厂相同，B站也把“降本增效”作为了工作方向。二季度电话会上，B站董事长、CEO陈睿也谈及其对于“降本增效”的理解：

“我认为 ‘降本增效’的重点并不仅仅是 ‘降本’，更重要的是 ‘增效’。所谓的 ‘增效’其实是我们要把钱花对地方、更聪明地花钱、让花钱更有效率……公司内部特别强调 ‘聚焦’，即做更少的事、做重要的事，要做就把事情做深、做透；如果是非核心的事，能不做就不要做。”

按照这样的思路来看，财报也有很亮眼的部分。

作为目前B站四大业务之一的广告业务，在市场环境普遍低迷的背景下，收入依然实现了同比10%的“逆市增长”。而更关键的用户数据上，二季度B站8350万日活用户同比33%的增速，也超过了3.06亿月活用户同比29%的增速。

至少在追求4亿MAU的路上，B站还没停下。

投入是一定要投入的，哪怕短期开支会继续增长

从财报来看，二季度B站依然没少花钱。

这一部分体现在经营开支上。财报显示，B站该季度经营开支总额为29.29亿元，较去年同期的25.09亿元增长17%。而组成经营开支的三部分——销售及营销开支、一般及行政开支和研发开支中，除了销售及营销开支，另外两项连续四个季度都在增加。

图源：B站近四个季度各项经营开支情况（单位：人民币）| 品玩制图

过去一年，销售及营销开支一直是B站经营开支的大头，因此该项开支也一直是外界关注的重点。从数据来看，二季度B站销售及营销开支不论是同比还是环比，确实都是在减少的。陈睿在电话会中也突出谈到了这一成果，“我们第二季度的市场费用（即销售及营销开支）同比下降了16%，占收入的比例也从去年的31%下降到了24%，这应该是一个非常有效的工作结果。”

而随着人员规模的调整，行政总务类的支出也是所有互联网公司都在出现短期增长的类目。

而是否选择对研发开支也下手，则是今天区分各家互联网公司应对挑战的思路的重要信号。

B站二季度研发开支同比增长68%至11.32亿元。B站将此总结为“由于研发人员增加、股权激励费用增加及终止若干游戏项目的开支所致”。

B站没少花钱的另一个体现则是，营业成本的增长。

图源：B站近四个季度营业成本变化 | 品玩制图

二季度B站营业成本为41.71亿元，较去年同期的35.06亿元增长19%。财报中将营业成本的增长归因为“收入分成成本及内容成本增加所致”，其中作为营业成本重要组成部分的收入分成成本达到了20.68亿元，较2021年同期增加18%。

这同样是为了增长必须要做的投入。

收入分成成本的投入主要和B站的直播业务挂钩。为了拉拢更多用户，B站正在强化平台上直播的重要性——据B站称，其目前正在持续打造直播与PUGV（专业用户制作的视频）生态一体化，激励更多UP主成为主播，在社区内形成良性内容循环。

从政策来看，B站在直播方面也的确给出了比其他多数平台更大力度的分成优惠。今年年初B站发布了《2022年哔哩哔哩直播公会激励政策》，其中写道2022年1月1日后入驻的新主播，入会后3个月的基础分成是50%，加上奖励，最高可获得3个月70%的分成。而在一般直播平台，这个数字只有50%甚至更低”。

图源：《哔哩哔哩直播2022年公会入驻介绍》PPT

此外对于合作机构，B站还有不同流水档位的流水奖励；对于新主播，B站还会有不等的底薪扶持和流量资源扶持等等。B站还因此被一些主播和公会冠上了“良心”的评价。

B站内容成本的投入，则是出于巩固基本盘的需要。

不断产出好的内容，才可能留住更多用户。二季度以来，B站接连启动多档综艺，包括聚焦Z世代青年男女婚恋现状的《90婚介所2022》、艺术创作真人秀《疯狂艺术家》，以及恋爱观察综艺《带朋友恋爱特快》等。影视剧方面，6月23日，由B站和坏猴子影业联合制作的系列短片《大世界扭蛋机》上线，6月中旬，B站和迪士尼联合出品的律政轻喜剧《正义的算法》也开始播出，此外跟随内娱复古大潮，还上线了《第8号当铺》、《三国演义》和《笑傲江湖》等老剧。同时，继续抓住青年节、毕业季等时间节点输出内容和营销，这些也都在增加内容成本。

游戏业务交出“战略核心”地位

B站各项成本和支出是否能换来回报，最直接地反映在其四大业务的收入情况上。

B站目前的四大业务包括移动游戏、增值服务、广告和电商及其他。然而从二季度财报来看，除了增值服务收入在连续不断增长，其他三项业务收入增速都不甚理想，其中作为曾经B站收入支柱的移动游戏收入，更是掉到了过去一年以来的*点。

二季度B站移动游戏收入10.5亿元，而2021年同期为人民币12.332亿元，上一季度则为13.58亿元。

正如前文提到，B站研发支出增长的原因之一在于“终止若干游戏项目的开支”。至于怎样“把钱花对地方”，B站给出答案是“持续布局游戏自研能力，聚焦精品游戏研发”。

尽管在二季度，随着自研游戏《机动战姬》在海外发布，B站自研游戏收入占总游戏收入比例达到5%，但这一被B站认为是亮点的表现似乎也难以挽回其游戏业务整体的颓势。

B站曾因为《Fate/Grand Order》（FGO）和《碧蓝航线》两款爆款游戏在游戏行业站稳了脚跟，但这两款游戏的成功如今已被外界形容为是B站“撞大运”的结果，而B站“出道即*”的游戏业务此后一直在走下坡路——自2016年9月上线FGO至今，6年过去，B站却再没能找到能与之相提并论的爆款游戏。B站也因此被质疑“是否真的会做游戏”。

图源网络

爆款难以复制，外部环境也在不断挤压着B站游戏业务的生存空间——游戏监管趋紧的同时，联运业务越来越难做了，B站于是开始转向自研游戏和投资游戏公司。

自研游戏的问题在于需要时间，投资游戏公司又难以直接巩固B站自身游戏业务力量（多为战略投资，B站股权占比不多）。加上腾讯和字节跳动等紧盯着游戏行业的竞争者，B站又显然在流量、行业经验和财力方面都无法与其相提并论，甚至有媒体断言道：在游戏这块，B站已经进入无人才可挖、无优秀制作方可收购、无拳头公司可合作的“三无”境地。

如今B站游戏业务的收入表现，似乎也在一次又一次验证人们“游戏并非B站战略核心位置”的猜想。

从投入增加，到过去的支柱业务游戏的下滑，都不讨投资人喜欢。B站的股价也不停下跌。但显然B站不再试图讨好二级市场，而开始调整战略核心。

依然谨慎的广告策略

B站认定的“战略核心”，一定有视频内容的位置。

广告是视频内容变现最直接且有效的方法，但从财报表现来看，B站在“多大程度上放开广告”的问题上态度依然谨慎。

二季度B站广告收入11.6亿元，仅同比增长了10%，远低于去年同期234%的增速。

B站在2021年上线的Story-Mode竖屏视频一度被寄予了为广告创收的希望。而在今年一季度财报中，B站也首次披露了竖屏视频播放量占总播放量的比例已超过20%。而据观察，在B站手机端的首页信息流中，几乎每屏（包含10条左右视频推荐）都会出现2-3条标记“竖屏”的内容，点开后支持滑动播放。

管理层对竖屏视频也表现出了信心。陈睿在一季度财报电话会上比喻道，“对于过去很多做中长视频的UP主来说，做竖屏短视频相当于让余华发微博一样容易，但要让微博博主写一部长篇小说很难。”他也表示Story-Mode在商业化方面的好处是模式成熟。而B站副董事长兼COO李旎也透露，Story-Mode的eCPM（每千次展示可以获得的广告收入）也显著高于原来所有视频场景。

今年4月，B站上线Story-Mode竖屏广告产品，B站表示，相对于图文广告，竖屏广告的沉浸感更强，转换效率更佳。未来，B站还会通过优化算法和产品能力进一步提升广告效率。

然而关于Story-Mode的一大质疑在于，这是否意味着B站产品模式开始“抖音化”，而随着越来越多的短视频加入内容池，B站的独特性也会被稀释，与其他视频产品同质化。

这其实正是陈睿带领的B站最不愿意看到的结果。而从财报数据来看，B站似乎也并没有特别急于加速Story-Mode的商业化。

这也可能是因为B站还没有完全把握Story-Mode的发展方向。

在二季度财报电话会上，陈睿也在试图降低外界对于Story-Mode未来的预期，“在过去两个季度，我发现大家都比较关注Story-Mode，因为它的增长数字很亮眼。但我在这里还是要强调，因为Story-Mode是从无到有，所以看起来它的数字确实很大。”

他同时强调，“尽管Story-Mode是一种竖屏视频，但是我们还是一眼就能看出它是拥有B站特色的、高质量视频。B站对内容生态的培育以及在 Story-Mode中的算法推荐逻辑和我们原有的PUGV是完全一致的：我们强调内容质量、强调用户的正反馈。”

对于Story-Mode这种被外界贴上“商业化能力强”标签的业务所做的表态，再次说明B站心里明白目标要一件件来的今天，*要顾及的是谁。

二季度B站将大部分成本投入到了给创作者的分成和内容，增值服务收入的数字也不至于太难看。

B站增值服务包括了大会员、直播服务及其他增值服务。根据财报，二季度B站增值服务收入21亿元，同比增长29%，这也是B站增值服务连续四个季度实现增长。

图源：B站近四个季度增值服务收入变化 | 品玩制图

前文已经提到，B站收入分成成本的投入主要和B站的直播业务挂钩，而直播收入的增长也对增值服务收入增长有很大贡献。尽管如此，B站的直播业务依然存在许多不稳定因素。

从对主播和公会的种种激励政策来看，B站的直播业务一度处在“砸钱换增长”的阶段。但更重要的问题是如何让他们留下来。不少参与者往往会“看不上”B站消费能力偏低的95后和00后，一但难以起量，就很容易转战其他平台，或者被其他平台挖走。而且对于有“内容洁癖”的B站来说，引入其他类型主播的动作，也很容易影响到原有的生态。

外部环境也让B站直播业务的处境十分艰难。在直播领域，B站的竞争对手是虎牙、斗鱼、映客和陌陌等已经有着丰富经验的老玩家，以及正在崛起的用户基础更大的抖音和快手。而直播行业也面临愈发严格的监管，比如今年4月，相关部门就曾发布通知，根据《未成年人保护法》和网络直播、网络游戏等相关管理规定，各类网络视听节目均不得直播未经主管部门批准的网络游戏，不得通过直播间等形式为各类平台的违规游戏内容进行引流。

要打出优势，B站只能从差异化的直播内容上下手，而差异化的一大体现，就是UP主们。

这也正是B站目前试图在做的事——打造直播与PUGV生态一体化，激励更多UP主成为主播。盘活UP主做主播被认为是B站做直播*的优势，也是最高效的直播形式。

但这同样也存在问题。比如现在B站很多UP主只是兼职，视频制作周期较长，已经花去大量时间，直播需要花费的时间也较长；UP主（特别是头部UP主）做直播的目的更多在补充视频内容，从商业转化上来说，直播的性价比并不高。

和B站内容成本投入挂钩的则是增值服务中的大会员业务，而大会员收入情况直接反应了用户对于B站内容的认可度。

从二季度情况来看，B站依然不缺诞生爆款内容的能力，比如《回村三天，二舅治好了我的精神内耗》的传播就是B站现象级作品的例子之一。