火爆全网的《羊了个羊》是怎么操纵人性的?

羊了个羊的身上,一半是注意力经济的胜利,一半是抄袭等风波,果真让人唏嘘不已。
2022-09-15 14:57 · 微信公众号:运营研究社  陈琪 邓雨霞   
   


昨天,一个不起眼的四个字羊了个羊,在微博热搜上爆了!

羊了个羊的游戏小程序也在微信朋友圈及各种社群刷屏,还有知乎、B站、抖音、小红书都在讨论这个游戏,放眼望去,整个互联网皆是“羊萎患者”。

据微信小程序,已有超 100 万人玩过了这款游戏。羊了个羊的百度指数也在一天内从 0 次上升至 9 月 13 日的 58604 次。微博上羊了个羊的热搜经历了三跌三升,有关它的话题也经常挂在热搜榜上,其他平台上关于羊了个羊的话题也居高不下。

这究竟是款怎样的游戏,竟让人茶饭不思如此着迷?究竟是谁在“操纵”它的走红?这类游戏靠什么来盈利?下面,运营社就带大家一探究竟。

01

“羊了个羊”,到底有多火?

中秋期间,这款游戏开始登上微博热搜。

根据官方介绍,@羊了个羊本质上是一款闯关消除小游戏,通关率不到 0.01%,号称史上最难玩的游戏。它的规则很简单。页面上方是重叠的各类方块,下方是 7 个空栏,玩家需要在上方的重叠方块中完成消除( 3 个同类消除),拿完所有方块即胜利,而7个空位被填满则失败。

一看游戏规则,本以为很简单,结果一玩才知道,*关闭眼过,第二关没人过,堪称“新型毒品”。

当然,也有一些 0.01% 的天选之子通关了。部分网友就不信邪,非要试试,结果也入了局。

没过的人多了,网友的讨论风向也发生了变化。大家的心情大抵是经历由不屑-得意-不甘-上头-愠怒-吐槽的过程,可见这款游戏让人又爱又恨。

如此高的难度让网友激发起了好胜心,全民讨论怎么过第二关难度 0.01% 通关,并于 9 月 14 日中午达到高峰。

还有的网友已经贴心地送上了通关攻略。 

有的网友则开始因为屡战屡败或抓耳挠腮,或陷入了沉思。

而官方这边也没闲着,2 天服务器崩了 3 次,同时因为进入游戏的人太多而不得不现场招聘程序员。

正当大多数网友还沉浸在游戏中时,官方这边却陷入了抄袭风波。

有网友质疑,羊了个羊疑似抄袭另一款匹配游戏 3 tiles,认为它们玩法一模一样。

针对此,官方火速回应认为羊了个羊游戏使用的是最基础的游戏玩法,如果“连成三个”的玩法就算抄袭,那这样的游戏也太多了。

至此,#羊了个羊第二关##羊了个羊通关率不到  0.1% #羊了个羊 #等词条此起彼伏,各大平台的热搜榜也可见它的身影,足见它有多火爆。

02

100 万人冲进游戏,

2 天服务器崩 3 次,

它凭什么爆火?

羊了个羊到底是什么火起来的?有人把羊了个羊叫做“游戏界的拼多多”,在运营社看来,它比拼多多更会操纵人性。

埋头苦干玩了一天,运营社终于发现了它“拿捏人性”的套路:

1)断崖式游戏体验,激发用户胜负欲

首先拿捏人性的*步,就是这个游戏很好入门。

用户*次点进链接,脑子里还没搞清楚这是个什么东西,多年消消乐玩家的“ DNA ”就动了,手上才点了两三下直接通关。感受到快速通关 aha moment 后,会给玩家造成一种普遍错觉——这游戏也不过如此,so easy。

当你有了这种“天真”的想法,恭喜你,顺利跳入它设计好的「心理陷阱」。

拿捏人性的第二步,羊了个羊直接把游戏难度升级到「地狱级别」。从闭着眼都能过的*关,到几何倍数增长难度的第二关,玩家心态就开始崩了:“这才第二关啊,怎么就过不去呢?第三关到底有多难?”

相比同类型的游戏,例如 3 tiles 、消消乐,每一关的难度都循序渐进,玩到后面就成了一个过关游戏,最后沦为食之无味弃之可惜的存在。但羊了个羊,却把将简单的三消玩法和超出心理预期的难度对撞,在极短的速度里,激发了玩家们的胜负欲。

不少玩家熟悉规则后,自认为肯定能找到破解之路,但很快又被失败拉回现实,屡战屡败反而让玩家们产生了逆反心理,重开再来、继续闯关,有网友一天内挑战了 4650 次。

如果你以为这就结束了?那就又天真了。

拿捏人性的第三步来了,它先让你觉得玩这个游戏很难,后又告诉你,你做不到别人做得到。

官方介绍游戏通关率不到 0.1% 不是 0,证明还是有人成功,加上首页有区域排名,大多数人还是相信这个游戏是可以通关的。

在强烈好奇心和好胜心的驱使下,玩家们骂完还是继续回去闯关了,毕竟如果可以碰巧通过,那就能成为 0.1%  “胜利者”,拥有可以炫耀的社交资本。

2)“拼多多式”社交裂变,疯狂拉新

中秋假期羊了个羊才正式上线,短短几天内游戏用户就达到 100 万。运营社发现,羊了个羊拿捏用户,靠得不仅是另类的游戏机制,还有小程序“拼多多式”的「社交裂变」套路。

首先,用户只有分享链接到微信群才能得到通关道具,进而引发“病毒式”转发裂变。

由于第二关实在难度太大,几乎大多数玩家都需要借助辅助道具来闯关,例如移出道具、撤回道具、洗牌道具。为了冲过第二关,用户们自发性地疯狂转发,让这个游戏迅速在微信扩散。

而这些转发到社群的小程序链接文案也是套路十足、玩弄人性,带着“3 分嘲笑、5 分挑衅”的语气,让你忍不住点进去。例如:

据说只有 0.01% 的人可以通关!玻璃心勿进!

智力不够,就不要来挑战这个游戏了!

收到链接的用户光看这些标题就觉得挑衅意味十足,既然是“沙雕朋友”发来的挑战,那还就非得试试这个游戏。

最毒的是,这个文案连打工人「上厕所、睡觉前」这种高频玩手机场景都不放过,勾魂一样在召唤你:

带薪上厕所的时候都在玩啥?

敢不敢睡觉前玩这个游戏?

拼多多拉人砍一刀好歹还能砍掉几分钱,可这个游戏转发链接拉人换了道具还是通不了关,于是玩家们就一直重复发链接、换道具、再来一局这几个动作,折腾了一天,第二关还是没过,人倒是多了起来。

其次,城市排名,组队游玩,一定程度上也利用「地缘纽带」让周围的亲朋好友同事同学都加入战队,进一步诱发裂变。

除此之外,羊了个羊还引入了“地域对抗”的游戏模式,通过唤醒集体荣誉感刺激用户不断挑战。进入首页就能看到玩家排行榜,玩家按不同地区划分为各种羊群阵营,个人分数并入所在省份的总成绩参与排行。

自从各大社交平台开放 IP 属地以来,网友们就越来越注意个人言行,对于给所属城市“加分”这件事格外的积极。在这样的社会环境基础上,相比于个人奋战,玩家们更愿意拉上同城的伙伴为“北京羊群”“山东羊群”而战。

一个人玩游戏,拉上一群人团战,裂变速度不可为不快。

至于这个羊了个羊是如何做用户留存,这个问题,相信玩过游戏的用户深受毒害,因为游戏本身的难度设置,足以让玩家为了过关,为之疯狂。

3)一夜爆火并非偶然,幕后公司有点东西

对于游戏行业来说,花钱「买量获客」、在社交平台做「内容获客」是常规操作。往往一款游戏的爆火,离不开公司对游戏的运营。

羊了个羊一天之内微博热搜出现 7 个相关话题,阅读量超过 20 亿,不禁让人产生一个疑问,除了自来水以外,其全网爆火的背后是否有买量或者主动做内容营销的痕迹?幕后推手们到底做了什么?

据*财经报道,游戏行业人士罗斯基和羊了个羊团队有过交流,对方提到“火得突如其然,并未买热搜”。

虽然这些猜测目前尚不明朗且未经证实,但运营社还是顺藤摸瓜,想要进一步研究,于是找到了它的开发公司——北京简游科技有限公司。

截图来自天眼查

简游科技是一家成立于 2021 年的新公司,聚焦于休闲、社交小游戏的开发。据@游戏日报 报道,在羊了个羊之前,该公司就有过成功案例,2018 年制作的微信小游戏《海盗来了》月流水破亿,日活高达 2500 万。天眼查信息显示,简游科技还有 10 多款游戏著作权已经获得登记批准。

运营社分析,羊了个羊火爆出圈,和其背后公司创始人原本就是成熟的游戏制作人,擅长于做社交类产品开发和运作有关系,这些都为羊了个羊的「病毒式传播」打下了基础。

另外,游戏开发的时间节点比较特殊。今年 6 月羊了个羊游戏首次发表,同月吉比特通过控股子公司厦门雷霆网络科技股份有限公司,收购了公司 10% 的股份,成为了简游科技的第二股东。

再往里深挖,运营社发现雷霆网络科技曾是摩尔庄园、奥比岛游戏的运营公司,这两个游戏的运营在业界成绩有目共睹。有专业化网络游戏运营的公司股东作为背后推手,这样看来,羊了个羊在全网爆火也并非不可能的事。

03

抄袭?新瓶装旧酒?

但它这次还是赢麻了……

游戏刚火了两天,#羊了个羊抄袭#的相关话题就引发了网友热议。

有网友爆料称,羊了个羊疑似抄袭另一款名为 3 tiles 的游戏。运营社发现,这两款游戏在的确卡牌叠加、三消玩法、功能道具上是一样的,*不同的就是卡牌图案。

很快,中新财经向游戏官方求证此事,公司相关负责人否认抄袭,并表示游戏使用的是最基础的游戏玩法,用户自然有自己的判断。

比起抄袭,运营社认为羊了个羊更像是“新瓶装旧酒”。

游戏依次为:羊了个羊,3tiles,4399

不少网友反映,早在十几年前往 4399 和 7k7k 小游戏的时候就玩过这种类型的游戏,@竞核的文章中也提到这种游戏,甚至可以追溯到 1981 年由斯坦福大学学生制作的 Mah-Jongg,用的其实都是“多层连连看”的玩法。

尽管火了被人诟病,但不可否认的事实是,这个小游戏在短短几天内,还是赢麻了……

一是公司通过广告变现赚得盆满,二是从传播角度这款游戏全网爆火出圈,打响名气,三是用户也得到了消遣和玩乐。

按照游戏商业模式分类,目前市场上主要有以 IAA 流量变现为主体的休闲类游戏,还有以 IAP 服务变现(内购)为主的重度参与游戏。

很显然,羊了个羊作为以小程序为载体的轻量休闲类游戏,其商业变现逻辑就是广告变现,其设置也非常简单,通过「激励视频广告」样式,让用户通过看广告来换取游戏复活资格。

而在接入广告资源后,游戏可以按照多种定价模式( CPM/CPC 等 )进行收费,但无论哪种定价模式,羊了个羊短时间内超过 100 万人涌入游戏看广告,都是一笔不菲的收入。

仅以微信平台为例,@新Q科技整理微信小游戏收入计算规则中,平台依据用户的每一次广告点击收取广告费用(下称流水)后,将与开发者依照一定比例分红,目前暂行规则如下:

单日广告支出流水 10 万元以内(含)的局部,开发者可获其中 50%;

单日广告支出流水超越 10 万元的局部,开发者可获其中 30 %;

假如小游戏单日广告支出流水为 15 万元,那么开发者可取得 10 万元以内的 50%,即 5 万元。

如果仅仅是利用广告变现赚钱,目前市面上很多休闲类游戏也是如此。但为什么用户即使是看广告也心甘情愿呢?

一位爱玩休闲类游戏玩家告诉运营社,在玩“羊了个羊”游戏第二关上,通过看广告复活一次的时间频率大概是 10-20 分钟一次,相比于其他休闲类游戏玩 2-3 分钟就得看一次广告,更能接受。

这样看来,羊了个羊某种程度上,做到了营收与用户体验的有效平衡。

截止发稿,已有 255 家媒体发布#羊了个羊# 相关报道

不仅如此,短短几天内,羊了个羊成了话题讨论中心。频频登上微博热搜,从抖音活到了知乎、小红书、B站等各大社交平台,200 多家媒体发文集中报道,传播速度之快、传播范围之大,说一句全网爆火也不为过。

一夕之间羊了个羊名声大噪,打响了名气,背后简游科技也备受各界关注,成了“游戏公司新星”。

游戏公司名利双收,对于用户而言也不是没有好处,至少这个“魔性”的小游戏给大家带来了快乐。

打工人们上班的时候玩两把游戏,带薪摸鱼感觉又“赚到了”;在家无聊的时候,拉上家人好友一起带“羊群”冲榜,莫名的热血又好玩;吐槽游戏、拿名字造梗,网友们玩嗨了。

04

结语

羊了个羊负责人透露,羊了个羊的独立 APP 正在苹果商店审核阶段,具体上线日期还不清楚,游戏内容方面下一步将有一大波内容更新,包括游戏周边内容都会陆续加入其中。

羊了个羊的身上,一半是注意力经济的胜利,一半是抄袭等风波,果真让人唏嘘不已。

这类爆款微信小程序游戏之前也曾出现过,如合成大西瓜、弹一弹等,但最后都昙花一现。可见,这类微信小程序游戏是否长期盈利的关键,还要看后续的运营,凭真本事。

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