耐特康赛关注硬防晒市场新变化，提供营销新思路

过去,防晒经常是与美妆挂钩,各种防晒霜、防晒喷雾等软防晒产品备受欢迎。但如今随着气温的不断攀升以及紫外线的增强,这样的防晒产品已经不再能够满足人们的需求,各种硬防晒,比如遮阳伞、防晒衣、帽子、太阳镜、冰袖等成为了更多人的选择。如今,在夏季,只要走上街头,你都能发现不论男女老少都有着防晒用品傍身。在这样的“全民防晒”浪潮之下,硬防晒市场获得了前所未有的发展机遇。那么硬防晒品牌的营销要怎样做才能把握住这一发展机遇呢?作为可信赖的互联网营销运营商,耐特康赛将从营销角度与行业聚焦大变局下,剖析硬防晒品牌的新出路与新机遇。

灼识咨询的数据显示,2021年中国防晒服饰市场规模达到611亿元,年复合增长率为5.9%,预计到2026年,这个数据将增至958亿元。中国的防晒市场消费者以女性为主,《新京报》旗下贝壳财经数据显示,2021年,在关注防晒用品的人群中,女性占比达到94.52%。

从供需两端来看,国内硬防晒市场的发展有一条比较清晰的脉络,尤其在近十年,硬防晒市场出现的新机会让蕉下、VVC、OhSunny等新品牌迅速崛起,并成为推动市场向前的主要动力。

成立于2013年的蕉下,品牌名称立意为“芭蕉叶下”,创立之初以一把“小黑伞”为单品切入防晒伞细分领域,满足年轻女性消费者对城市户外防晒的需求。

四年后,蕉下开始布局多品类,比如防晒服、防晒帽、袖套等。与此同时,新一代消费者审美觉醒,蕉下顺势将轻巧便携、设计美观的胶囊系列伞等产品推向市场,向大众表达自己的美学理念。随着品类的扩宽和对新消费需求的匹配,最 近三年蕉下营收的年复合增长率高达150%。2018年,蕉下打败天堂伞,成为天猫“6•18”当天的伞具销售额冠军。

硬防晒市场需求从单一的功能需求扩展到功能、便携、审美等多元需求,蕉下在市场需求变化中抓住机会快速成长。

2011年,OhSunny问世,并成为国内最 早的功能性防晒服饰公司,在初创期就着手布局防晒服、防晒帽等多品类户外防晒产品线 。

经过十年的深耕,OhSunny已经成长为国内最擅长做产品研发的硬防晒品牌之一,凭借高倍数防晒面料和自有的生产能力,实现了业绩的跨越式增长。2021年,OhSunny在天猫的销售额达到6亿元,防晒类目同比增长300%。 

在国内的硬防晒市场中,防晒服、防晒帽、防晒面罩、冰袖、手套等在近几年的销售额都出现猛增,这背后是消费者对多场景防晒产品的需求不断涌现,从伞到帽子再到全身。为了深入到更多场景,众多入局者匹配用户需求,不断扩充自身产品线,将市场推向新的繁荣。

魔镜市场情报的数据显示,2021年,在天猫“6•18”防晒服饰销售额榜单中,蕉下以GMV1.45亿元夺得榜一,位列第 二的是VVC,第三是OhSunny,这三家均为2011年以后创立的新一代专业硬防晒品牌,它们既追求技术研发和应用,讲究设计创新,也擅长电商运营和社会化营销,这些新生代品牌在竞争中呈现出独特优势,主导着行业格局。

蕉下的定位非常清晰,作为一家城市户外高端防晒品牌,以“高科技”“高颜值”“高端化”抢占市场,在2013年推出的第 一款产品“小黑伞”就敢卖200元,远超当时的市场认知。为了与市场定位相称,蕉下在产品中采用双层伞布结构和L.R.C黑胶涂层,打造“防

晒黑科技”的产品口碑。再加上在产品外形、伞面、包装袋等细节上的精美设计,蕉下在目标市场中塑造出时尚防晒单品的品牌形象,从而享受到品牌溢价。

拥有供应链和研发系统的OhSunny则以“硬防晒科技品牌”形象示人。据其宣传,第五代防晒面料能够有效遮蔽 99%以上紫外线,UPF防晒指数为2000+,这一数据远远超出行业标准数十倍。因为对防晒面料技术的执着,以及保持每年数百款产品的推新速度,OhSunny给市场留下“专业防晒服饰”的品牌印象,防晒衣系列在OhSunny所有品类中营收最 高。

与蕉下一样,OhSunny也在产品颜值上下了大功夫,不仅在产品设计上注重美观,还通过和国内外潮牌及各类IP合作推出联名单品,吸引年轻女性消费者的注意力。OhSunny的品类布局与蕉下基本重合,但定价整体更低。

与蕉下、OhSunny不同的是,VVC则全力塑造生活方式类品牌,以“光的保养品”为理念,倡导“享受阳光与科技护肤”的生活方式。除了主力产品防晒上衣、防晒帽之外,其产品还包括泳装系列、瑜伽系列等,因此,其在品类上稍微区隔于蕉下和OhSunny。

以国内硬防晒市场5.9%的年复合增长率来看,行业前景依然广阔。市场格局仍有变数,但这一阶段不变的是消费者对防晒产品的功能需求和对设计审美的时尚需求。整体上,蕉下、VVC、OhSunny三家新生代品牌在技术应用、产品矩阵、外观设计和包装上的策略多有相似之处,并同样以20-35岁年轻女性为主要目标消费者。因此,这三家新生代专业硬防晒品牌在市场营销中免不了正面交锋 :依赖高效率的电商渠道、快速扩张新品类、利用娱乐营销传播提高品牌声量、在热门的社会化平台铺设大量时尚与科技类营销内容等,成为它们在市场竞争中的主要策略。

国内硬防晒市场的主导权正在进入新老品牌交替的拐点,不论是老品牌还是新品牌,如果要在这个赛道走得更远,都需要具备几项关键能力。

第 一,消费者洞察力。95后、00后正在成为硬防晒市场的消费主力,他们见证了国力崛起、民族复兴,对国产品牌有较高信心。并且新一代消费者的兴趣、审美、价值观等更加多元,也是互联网的原住民。从蕉下、OhSunny、天堂伞、优衣库等品牌的新老对比以及发展趋势上可以看出,硬防晒品牌应该在技术研发、产品设计、市场营销、用户沟通上顺应年轻化趋势。

第 二,技术和产品创新力。虽然蕉下等新生代专业防晒品牌已经获得了一定的国内市场,但是放眼全球市场,与国际优秀的专业品牌对比,新锐国货品牌在技术应用、产品研发、品牌口碑上仍与之存在差距。例如美国品牌Coolibar的防晒伞、防晒服、防晒帽多品类均在全球*,技术和品质独一档。Coolibar将纳米二氧化钛掺入织物中,从而散射、反射日光中的紫外线,这与市面上常见的产品都不同。相对而言,蕉下、OhSunny等品牌需要在专业领域做更深入更前沿的创新,才能持续彰显其专业性和领导力。

第三,市场营销能力。蕉下的崛起对于整个硬防晒市场来说是一个打破陈规的案例。与天堂伞等传统品牌依赖经销商和线下商超渠道相比,蕉下从线上渠道起家,主要聚焦DTC渠道,以消费者需求为中心来提高产品研发、生产、营销的整体效率。2021年,蕉下的线上店铺和电商合计贡献了八成的收入。随着市场份额的扩大,以及在服务水平、品牌体验上的升级,新生代品牌也需要完成线上线下全渠道的布局。

当下的硬防晒市场依旧存在着巨大的发展潜力,但是竞争也在日益变得激烈。耐特康赛认为,硬防晒品牌想要走得长远,就要从产品力、营销效率、品牌定位等多方面创新发力,塑造一个具有强大竞争力的品牌。未来,耐特康赛也将持续关注硬防晒产业的发展,帮助品牌构建完整的营销体系,打赢品牌营销突围战。