快手再造一个「淘宝」

8月内测的快手商城，终于要上线了。

据悉，快手商城一级入口也将在116购物节期间，正式在快手APP顶部导航Tab上线，目前正在招商中。

面向的商家不仅包含大量快品牌，同时也会引入当下未在快手平台进行销售的商家品牌。在品类上以服饰、美妆等品牌为主，对于这类商家而言，快手商城或将是品牌获得增量的新机会。

快手上线商城，在补齐电商基础工具的同时，也为即将到来的双11提供品牌营销新思路。今年双11，在快手平台上，商家可以围绕短视频、直播间、店铺、商城搭建经营矩阵。

快手商城吸引7成用户下单？

快手商城位于快手APP首页顶部的Tab栏，于“同城”和“放映厅”之间。内测时曝光的图片显示，商城首页包含商品分类栏以及品牌补贴、超级秒杀和品牌特卖等频道。

据悉，快手商城页面的布局与抖音商城、淘宝的展现形式大同小异，但也有细微区别。比如快手商城信息流中，直播间占比较高；淘宝首页则以短视频、商品为主；抖音也以商品推荐为主，穿插有短视频、直播推荐。除此之外，快手会根据用户观看内容、历史消费进行信息流推荐。

在快手商城正式上线之前，曾在8月进行内测。数据显示，在内测过程中，有七成以上原来没有在快手直播间下过单的用户，在商城频道下单。该数据不仅显示出商城给快手电商带来的增长，同时也让商家意识到快手平台是有增长空间的。

快手商城内测截图

从上线淘宝、京东联盟商品链接，到上线快手小店，再到打造“好物联盟”增强平台供应链。2022年3月，快手电商正式与淘宝、京东宣告“分手”，切断淘宝京东联盟商品链接，直播间购物车将不再通向淘宝、京东。

断外链、搭建商城，快手正在一步步走向电商闭环。

在快手不断完善电商基础的同时，品牌商家在快手生态系统中也不断发展壮大。从快手2022年二季度财报来看，当季快手平台新商家次月留存率同比环比均保持较大幅度的提升，实现销售额跃迁的冷启时间同比缩短了近15%；月动销快品牌商家数量环比翻倍增长，月动销品牌商家数量同比增长超过两倍。

财报数据显示，快手2022年二季度营收为216.95亿元，同比增长13.4%；毛利润97.70亿元，同比增长16.5%。其中，电商业务GMV同比增长31.5%至1912亿元。

快手能带给商家新人群？

快手商城在内测阶段时，派代就曾指出，商城的存在不仅会提高商品被搜索的几率，同时搜索条件下转化链路比短视频跳转详情页链路更短，可以增加品牌商家在快手平台的流量。

除此之外，快手商城还能帮助商家挖掘平台潜在消费者，把只在快手观看内容、从未在直播间下过单的消费者转化为电商用户。内测过程中，在快手商城下单的消费者有七成以上不是快手直播用户，这也能侧面证实快手能帮助商家扩展用户群体。

同时，快手用户群体相较于抖音更为下沉。AppGrowing数据显示，快手平台上三线城市用户占比最高，达到22.2%；从年龄来看，快手用户以31岁以上人群为主向两端辐射，31—35岁的用户居多，占比29.6%。

跟淘宝、抖音相比，快手拥有的独特消费群体本身就是商家眼中的新人群，新人群意味着新增长。

快手用户画像分析（来源：AppGrowing）

快手商城上线之后，商家可以通过投放提升转化率。对于曾经有货架电商经验的商家来说，可以复制其他平台的投放策略，针对快手平台做细微调整，快速进行冷启动。

相较于其他平台，“私域”是快手的一大特点。据快手方面统计，其电商GMV大多来自“关注页”的私域流量，商城的搭建使粉丝在店铺中选购更为便捷。一位快手服务商透露，快手的商城将更侧重于围绕私域来搭建，借助达人主播的私域为品牌引流或是品牌本身私域内容吸引用户下单。

私域以及独特人群是快手的优势，也是劣势。不少商家和MCN机构反映，在布局快手一段时间后，还是选择放弃快手业务，根本原因是快手人群与商家或主播粉丝群体不匹配，快手独特的属性让部分商家望而却步。

但也存在商家不看好快手做商城，“一方面有抖音做先例，去年抖音盒子上线大家也都很激动，结果到今年，抖音盒子也面临失败的结果。快手抖音平台还是更擅长且适合娱乐类内容。”某代运营机构负责人评论道。

抖快淘上演“三国杀”

快手在双11前夕上线商城并开始招商，不少业内人士猜测快手此举是希望在平台双11期间取得好成绩，此次116大促快手将投入此前2倍的助推流量助力商家生意爆发。

早快手一步布局商城的抖音，似乎给快手提供了商城运营的参考模版。在今年抖音首推的921好物节上，抖音电商针对商城推出了跨店满减、定金膨胀、超值购、低价秒杀等活动。

快手上线电商渠道无疑是想加速商业化变现，在现有销量基础上寻找更多新增流量的可能。布局商城后的快手，在即将到来的116大促期间，也推出了满减、付定金等玩法。

虎嗅在报道中提到，今年以来快手对流量分发机制逻辑已由此前的“粉丝量 ×转化率 × 内容质量（用户观看时长、直播互动指标）”转变为“粉丝量 × 转化率 × 内容质量 × 长期粘性（粉丝忠诚度；粉丝负反馈-取关 / 拉黑）×粉丝价值（打赏率 / 留存；GMV 转化 / 复购）”。

可以看出，快手更看重粉丝价值，即私域价值。对比来看，抖音电商的流量分配则与内容、销量、互动效果等相关，并呈正反馈；淘宝中自然搜索流量则根据产品自身的影响、产品销量等数据综合而定，同时产品的标题、关键词、属性等也会影响到产品的展现。

相比于流量分配的底层逻辑，品牌商家们更关注平台流量情况如何。从日活来看，2022年的抖音用户日活已经超过7亿；淘宝日活跃用户数量约为3.6亿；快手日活为3.47亿。但因淘宝是电商平台，其流量价值相对抖快更高。

不过因为流量差距悬殊，抖音对商家吸引力越来越大，QuestMobile《2022年618洞察报告》显示，截止到2022年5月，典型综合电商App重合用户规模达到2.39亿。在商品资源类似、品牌全渠道布局下，电商平台没有*的不可替代性。

在消费者不“独宠”某一个电商平台时，为了避免平台用户流失、提高用户粘性，各大平台都使出浑身解数，潜移默化地强化用户心智。

内容电商的优势在于拉动非确定性消费需求，挖掘用户潜在需求，而货架电商更多的是刚需性消费，确定性更强。当两者相互融合时，一位品牌商家更看好后者：“相比较内容平台补全电商而言，传统电商平台补全内容更为容易。”

参考资料：

1、《宇宙尽头是编制，抖快尽头是淘宝？》.虎嗅

2、《快手将上线商城频道 以服饰美妆等轻小商品为主，为双十一提前预热》.磁力金牛运营笔记

3、《快手或上线商城，“货架”为何对电商如此重要》. 三易生活

4、《今日头条、抖音、快手等六大媒体用户画像分析》. AppGrowing

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