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夹缝中的名创优品

创立9年,全球超过5000家门店,市值却仅16.35亿美元,名创优品的价值究竟该如何评估?
2022-10-14 09:02 · 微信公众号:全天候科技  作者 | 胡描 编辑 | 罗丽娟   
   

“广州阿富”最近几个月有点忙。

作为名创优品创始人兼CEO,在国庆期间,他在朋友圈里庆祝了位于法国里昂大都会圣热尼拉瓦勒的新店开业。随着这家店的开业,也标志着名创优品海外门店数量达到了2000家。

以不断扩张、开店证明自己,似乎是名创优品的一贯风格。从2013年到2022财年,其门店从27家扩展到了全球5199家。

阿富大手一挥,还曾制定了“百国万店千亿”的目标,即覆盖100个国家,门店超过1万家,年营收达1000亿元。

但另一方面,名创优品的“忧患”也在逼近。

7月,刚忙完港股上市的名创优品,遇到了国际知名沽空机构蓝鲸资本的做空报告。虽然叶国富带着名创优品强势回应,却依然没有阻止事件的发酵。

自8月以来,多家外国律师事务所宣布可为名创优品的投资者提起集体诉讼。

祸不单行的是,在被指控的同时,名创优品又因为“伪日系”上了热搜,再次引发负面舆论,名创优品不得不再次强调“去日化”。

不仅如此,从企业自身和行业发展来看,名创优品面临的挑战也不小。市场上越来越多的竞争对手让其营收增长乏力;越来越多的店面摊薄利润,使得企业与加盟商之间的关系从分享蛋糕变成了零和博弈;缺乏创新力之下,版权纠纷不断;过去走“伪日货”路线埋下的坑,也需要当下一一填上。

而这些问题,短期内均难以解决。可以预见,“广州阿富”的忙碌还将继续。

01

用平价全球

在忙碌的同时,叶国富依然坚持了自己爱逛街的爱好。仅仅是国庆期间,他朋友圈的定位便显示,他去了两个国家,逛了至少三座城市。

他喜欢在商场观察顾客在名创优品买了东西后的表情,除了自己家的品牌,也爱看商场中其它的铺子,人流去哪里,他就去哪里。

对于名创优品在海外的成绩,叶国富显然是得意的。他朋友圈里写到:“‘MINISO’在海外的地位可高了,在北美的购物中心都放在一楼,与Lululemon、丝芙兰等品牌都并列在一起。”

又说:“在全球发达国家几乎所有的商场我们都是*的中国品牌在开店!”

从2015年开始推行全球化战略到现在,7年时间中其足迹已遍布全球105个国家和地区。

尤其在国内竞争日益激烈的局面下,名创优品也加快了出海的步伐。2022财年海外新增店铺163家,仅看第四季度,名创优品在海外新增了57家门店,国内为29家,这也说明名创优品的海外开店速度已经超过国内市场。

在2022财年第四季度业绩发布会上,叶国富表示,下一步名创优品将重点投入拉美、北美、东南亚和欧洲市场。

而得益于海外业务的发展,名创优品2022财年也交出了一份不错的“成绩单”。

在2022财年,名创优品营收为100.86亿元,同比增长11.2%;海外业务是支撑起整体业务增长的中坚力量,其营收达到了26.4 亿元,同比增长 48.5%。

2022财年也是名创优品2019年来首次实现扭亏的财年,净利润为6.38亿元。这得归功于毛利的增长,为30.7亿元,同比增长了26.3%。

对此,名创优品解释称:国际业务收入毛利率通常高于国内,同时基于品牌升级战略推出的新品,也贡献了较高的毛利率。

但其国内的业绩表现不尽人意。

在2022财年第四季度,名创优品及TOP TOY共闭店720家,公司GMV损失超7亿元。仅4月,名创优品闭店数量便达到了380家,占名创优品中国区门店数量比例的12%。

同期,国内业务营收同比下降21%至15.3亿元,其中名创优品品牌同比下降23%,其他业务同比下降47%,仅TOP TOY品牌营收同比上升。

一定程度上,当前的名创优品是靠着海外业务的发展喘了口气。

在产品逻辑上,名创优品一以贯之的还是自己的“三高”与“三低”。即高颜值、高品质、高频率,低成本、低加价、低价格。在中国市场,名创优品超过95%的产品零售价格低于50元人民币,这也让名创优品素有“十元店”称号。

也是这种高性价比的路线,让名创优品的“十元店”在全世界各地开花。叶国富对自己经营之道颇为骄傲,他曾说:“我们抄了经济形势不好的底,经济形势越不好对我越有利。”

这话有一定的道理,渣打银行的一份调查显示,疫情之后,82%的受访者表示要更加理性消费,在购物决策时更为注重性价比。

电商的发展冲击了线下零售,从2013年创立到如今,名创优品的成长轨迹与电商的发展几乎是重合的。而名创优品能够成长起来,叶国富曾如此总结:“互联网时代的创业,要么彻底拥抱互联网,要么从事互联网影响不到的行业。”

这似乎在暗示电商无法影响到“10元店”。在拼多多、淘特等平台崛起之前,一定程度上的确如此。在2018财年,名创优品的营收一度达到了170亿的峰值,但此后便迅速缩水。

这也成为了沽空机构指控名创优品的一大原由。在今年7月,蓝鲸资本发布了一则长达30页的做空报告,对名创优品发出了三点质疑:特许经营商业模式是“谎言”、叶国富挪用股东资金以及业务下滑。

9月15日晚间,名创优品回应了该沽空报告,称其相关指控均无事实依据。 

但回应并没有阻止事件的发酵,8月以来,多家外国律师事务所宣布可为名创优品的投资者提起集体诉讼。并表示,如果其在名创优品股票的投资中亏钱了,可以在2022年10月17日前向法院申请成为首席原告。

02

营销“鬼才”

祸不单行,在被指控的同时,名创优品又因为“伪日系”上了热搜。

起因是名创优品西班牙Instagram账号发布了一则盲盒帖文,公仔穿着中国旗袍,却被称作艺伎服饰。此事引起了不小争议,许多网友还扒出,在名创优品店内不能放中文歌、海外签约摆放日本国旗等事件。

虽然名创优品一一作出解释,但依然未能平息网友们的愤怒。在8月18日,名创优品发表道歉声明称:“公司早在2019年底开始推动‘去日化’工作,陆续完成国内3100余家门店的门头改造,更换为中文logo,同期开展对海外1900余家门店的门头、店内装潢、商品标签及宣传物料的‘去日化’整改,所有整改工作将于2023年3月31日前完成。”

打着“日货”擦边球起家,名创优品也到了需要将自己洗白为“国民”品牌的时候。

在营销上,草根出身的叶国富有着鬼才一般的嗅觉。

他十分擅长营销自己,在2016年,叶国富就以“广州阿富”的名义向马云、董明珠叫板。“帮给钱”、“董事长+一个亿”等事件,引发了大量讨论。

这两次事件,通过上百家传统媒体和自媒体的大面积传播,创下了过千万的曝光量。

叶国富更深谙广告营销之道。在创业做“哎呀呀”时,叶国富就在百度上“买断”饰品广告,耗资数十万元请来应采儿、李湘、阿SA代言。只用了5年,就在加盟的推动下将门店做到了3000多家。根据公开报道,2007年“哎呀呀”年度零售额达5.6亿元。

在2010年前后,无印良品、优衣库等日本品牌进入中国,迅速获得了市场。

叶国富敏锐的感知到了这一点,在2013年将哎呀呀改头换面为“名创优品”,无论是产品设计、品牌LOGO,都与优衣库、无印良品十分相似。

叶国富多次强调名创优品的“日本品质”,还请了日本设计师三宅顺也为联合创始人。在创业早期,三宅顺也的日本身份也成为其传播重点。在出海开店时,名创优品会安排人员穿和服、表演日本鼓,三宅日语讲述 “美好生活” 的设计理念,并代表公司剪彩和签约。

这也让很多消费者以为名创优品是日本品牌。

但据媒体报道,三宅顺也在日本几乎无存在感。生活在日本的网友搜索三宅顺也的名字,发现他没有维基百科词条,也没有任何专业领域的履历。但“三宅”这个姓氏,却很容易联想到知名设计师三宅一生。

随着日式简约风不再是*的设计,名创优品也不再执着于日本元素。

据“晚点LatePost”今年1月的一篇报道中提到,为了解年轻人,如今叶国富每天至少刷一个小时的小红书,看到合适的样式、有了灵感,就转给商品中心。如今名创优品的货架上,也多了许多粉嫩、可爱的少女风设计。

三宅顺也已经被踢出了名创优品联合创始人的名录。在海外第2000家门店开业时,名创优品已经不再是搬出和服、日本鼓,而是舞狮和财神迎门。

在经营模式上,叶国富也有自己的一套。

不同于传统加盟模式,名创优品的加盟商只负责租金、装修费用、人员水电成本等,而名创优品则全权负责产品从设计到销售的全部环节。

在这种合作模式下,加盟商更像是财务投资人。在回报结构中,加盟商能够获得营业额的38%(食品33%),名创优品则获得每日营业额62%(食品67%)。

而名创优品也不用承担太多资金压力,能够以较轻模式加速开店。并以高度统一的管理、运营,实现产品和服务品质的一致性,提升开店成功率。

在早期,名创优品的加盟商收益率并不低,有券商透露,加盟名创优品的年化收益率达到16%。名创优品也喊出了1到2年收回成本的口号,也因此快速吸引了许多加盟商加入。

而当门店铺开,又进一步反哺名创优品的供应链。

在供应链上,名创优品一直坚持C2M的模式,产品生产出来后,运输到全球18个仓库,再发往各个门店,避免了中间商赚差价。

此前招股书显示,名创优品核心供应商超过600家。当公司创意和设计出来后,供应商能够迅速反馈生产产品,再迅速进入到销售端,这保障了名创优品货架上的更新量。

据了解,名创优品每周会从10000个产品创意里,推出大约100个新SKU,并交由供应商生产,进入到货架上。

依托全球化市场,名创优品可以下达海量订单,同时把回款周期从3个月缩短到15天,以此说服厂商给予*价格,摊薄平均生产成本。

这也是名创优品能够推行“超级平价”战略的关键所在。

03

旧模式与新竞争

“万店”计划的出现,是改变名创优品与加盟商关系的转折。

多开店,能够让品牌更多地触达消费者,增加曝光率以及拿到更便宜的货。但开店多了,却会出现分摊客流量的问题,从而影响单店的收入。

在2019-2021财年,名创优品的单店收入分别为270万元、220万元、190万元,连续呈现下降趋势。2022财年的单店收入基本与上一年持平。

不少加盟商向媒体抱怨,加盟名创优品越来越赚不到钱,近两年甚至还是亏钱的。

而名创优品自己做起了电商,进一步与加盟商“夺食”。在上个季度,其电子商务收入达到了1.7亿元,增速58%。在不到两年的时间中,名创优品的线上营收占比就从1%发展到了超过10%。且线上渠道,各种打折商品层出不穷,也进一步破坏已经成型的线下价格体系。

“百国万店千亿”也让名创自身陷入了“内卷”。在当前,除了百国的目标达成了,“万店”与“千亿”都还有着较大的差距。而叶国富还隐约定下了一个更高的目标。

在今年7月,叶国富在朋友圈里转发了一篇文章,该文将名创优品的模式与美国折扣零售巨头Dollar General(达乐)、乐高进行了一定程度的比较。叶国富显然十分满意这篇文章,他评论道:“向500亿美金公司看齐。”

但截至当前,名创优品的市值仅16.35亿美元。距离最高时超100亿美元的市值,已缩水了8成。

名创优品市值变化图

过高的目标,也使得名创优品企业内部迎来了高强度的工作节奏。

在脉脉上,有认证的名创优品员工揭露名创总部加班没有加班费,年底没有年终奖,裁员没有赔偿;也有员工透露,经常工作达13个小时;在信息科技中心,每个月都会按照公式排名,要求员工平均工时10.5小时以上,否则会被劝退。

员工们在脉脉上怨声载道,称其工作节奏甚至超过了某些互联网大厂。而名创优品也似乎想跟“互联网”沾边,不仅将公司国际总部落户在了广州琶洲——一个互联网企业区域总部聚集地,包括有腾讯、阿里巴巴、唯品会、小米、科大讯飞等,还引入了OKR。其中一个KR,便是“塑造名创OKR文化氛围,成为年轻人向往的互联网公司。”

但名创优品的“卷”,依然没能扭转它在中国市场整体的颓势。

近年来各类精品集合店,如晨光文具旗下的九木杂物社、红杉与今日资本投资的NOME、凯蓝集团旗下TheGreenParty等涌入各大购物中心,与名创优品争夺同一批年轻顾客。定位相似的“10元店”,也出现了韩尚优品、熙美诚品、KIKI等。

名创优品自身的创新能力也在受到质疑,多次陷入外观设计专利权、著作权等权属纠纷。自2021年以来,仅外观设计专利权一项,名创优品就5次卷入纠纷。

而如拼多多等特价电商平台的崛起,也进一步瓦解了名创优品的线下价格优势。

名创优品未来怎么走?叶国富需要给出市场讲出新的故事。

而他也确实在不断尝试新业务,做过餐饮、P2P、服装,还有对标 “网易严选” 的电商网站 ,对标ZARA Home的家居集合店 Mini Home,对标泡泡玛特的TOP TOY  。

图片来自:晚点LatePost

在美股上市前,名创优品启动了X-战略,具体为:在细分领域打造更有竞争力的垂类品牌,迎合年轻一代消费者的同时,希望借助「品牌」带来的溢价对抗成本上升造成的经营压力。

在诸多旗下品牌中,*进入财报的是潮玩品牌TOP TOY。在过去一年中,TOP TOY新开64家门店,总门店数量已达到97家,贡献了4.47亿元的收入,在总营收的占比由去年的1.1%,提升至4.43%。

但潮玩赛道的竞争也并不小,泡泡玛特、52Toys、X11等新老玩家林立,且泡泡玛特的市值距离最高时也已缩水超1000亿港元,资本市场对潮玩的故事逐渐失去热情。

TOP TOY究竟能够走到怎样的位置,还有待观察。不过,依托于名创优品拓展海外业务的经验,TOP TOY的出海或许值得期待。

到如今,名创优品已经度过了9个年头。9年5000家店,是名创优品的里程碑也是新挑战。

但仅16.35亿美元的市值,也让名创优品在全球零售商中实在排不上名。

叶国富还需要继续寻找新答案。

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