字节为何陷入巨亏？

伴随着短视频的火热，抖音出海姊妹版TikTok，正在世界各地当“流量明星”。但母公司字节跳动，近日却被媒体报道，去年运营亏损高达70亿美元以上，是此前一年亏损逾三倍。

作为一家未上市的公司，虽然字节对其财务状况严加保护，不公开披露业绩。但据《华尔街日报》报道，通过一份与员工分享的财务报告，仍可以窥探到这家公司，风光背后的罕见内幕。

字节跳动运营情况，图片来源：《华尔街日报》

报告称，2021年字节的净亏损扩大了87%以上，达到849亿美元（6041.5亿人民币）。这一情况，主要受756亿美元可转换证券的公允价值变动影响，属于会计处理方式问题，并不会影响字节的实际现金流。

但该报告也透露，2021年，字节跳动的运营亏损总额高达71.5亿美元，远超过2020年的21.4亿美元。

字节的支出与费用一直在增加。与上一年同期相比，字节在2021年的支出与费用增长了76%以上。

其中，仅销售成本就“烧”掉了274亿美元，比前一年增长79%。除此之外，字节还有146亿美元的研发支出和192亿美元的销售与营销费用。

2019年，字节曾实现了6.84亿美元的经营利润。但随着近些年多元化版图逐渐扩大，高速扩张产生的巨额开支拖累了整体业绩，字节跳动的亏损也呈现加大趋势。

在市场下行的大环境下，很多公司正采用裁员来缩减规模，而字节却在上演“高增长神话”。有竞争对手指出，字节的资金雄厚，是助长TikTok在全球迅速发展的关键竞争优势。

但此次亏损的消息，却揭开了TikTok高光的背面。通过观察TikTok英国的运营情况，也让我们能一窥事件的一角。

01

复制抖音失效

根据Insider Intelligence的数据，去年在英国，TikTok的营业额从5180万美元跃升至2.79亿美元。

增长的动力，来自TikTok用户群体的持续增长。正因于此，TikTok比Snapchat具有更强广告吸引力，几乎与Twitter持平，而TikTok也趁势加强了对广告商的服务。

然而，争夺用户维持高增长，意味着高开支。2021年，英国TikTok的"销售与营销"费用几乎翻了一番，达到6.66亿美元，整体损失扩大至9亿美元。

虽然英国TikTok的营业额、用户有所增加，但其销售开支远高于营业额。为了开辟英国市场，TikTok正在砸钱换生意，付出巨大。

除了争夺用户，去年10月，TikTok还在英国伦敦成立亚洲以外的*个电商总部TikTok Shop，并大手笔在英国市场砸钱。

类比抖音，字节给了商家们入驻福利，鼓励品牌提供限时抢购和大幅折扣，由平台进行补贴等措施。

而TikTok今年7月推出的海王计划，标榜亚马逊（AMZN.O）的FBA仓模式来建仓储，把部分销售稳定的商品提前储存至英国当地仓，致力于缩短跨境物流时间，加快平台的配送效率。

目前欧洲地区通过亚马逊已经能享受到方便快捷的快递服务。亚马逊曾耗费30年、投资百亿资金，才搭建起完善的物流体系的跨境电商平台，这意味着，这个行业壁垒很高。

已经砸了不少钱的TikTok，想在欧洲市场实现跟亚马逊同等的效果，仍要投入更多资金和时间。

囿于文化差异、产品定位、消费认知等各个维度，TikTokShop在英国市场的表现并不尽如人意。

据报道，TikTok Shop在印尼的单月销售额已超1亿美元，但在英国市场，6月日均销售额仅在30万美元左右。

为了吸引商家入驻，TikTok Shop并没有设置太高的门槛。只要“粉丝1000名以上、至少年满18周岁、过去28天内曾在TikTok上发布过视频”，即可开通小店。

图片来源：TikTok Shop截图

但低门槛也导致产品质量参差不齐。一些山寨产品趁机涌进了TikTok Shop，不仅影响了平台口碑，还引起了一些欧洲品牌不满。

据英国《金融时报》报道，一款模仿戴森Airwrap卷发棒的产品，此前在TikTok Shop上售价仅14英镑，而戴森Airwrap正品零售价为450英镑。

戴森对此表示，该公司不认可任何与品牌相关的“劣质仿品”，并呼吁TikTok在“杜绝销售山寨产品”方面发挥积极作用。

戴森事件，图片来源：《金融时报》

今年4月起，为应对假货问题，TikTok英国开启了“封店”措施，但这也让店家们抱怨不断。

一系列连锁效应，都影响了TikTok Shop的整体吸金能力。

看似“肥美”的“英国生意”，其实是块难啃的硬骨头。

就目前的英国市场而言，在居民消费观念中，他们更注重有较多现场参与感的线下消费。就连雄霸欧洲市场的电商巨头亚马逊，在欧洲市场销量也远远低于美国市场。

当前，英国大众还未像国内一样建立起成熟的电商消费观念，对TikTok的认知还局限在“娱乐社交平台”。很多英国人并不适应穿插在视频中间的直播购物。

即使需要网购，很多人也会选择专门的购物平台。如英国商超*名Tesco（TSCO.L），不仅门店遍布大街小巷，其配送系统也非常发达且方便。

用户免费办理会员后，可在APP上预约选择配送时间，最快能享受30分钟到家的服务。此外，Tesco折扣力度也很大，已在大众心中建立起成熟的品牌认知。

Tesco介绍，图片来源：Tesco APP截图

另一方面，抖音电商能在国内抢占市场，离不开“网红”加持。主播带货曾一度掀起全民网购热潮。

相比之下，英国十分缺乏网红直播带货的土壤。在TikTok直播间，很多中国团队运营带货直播，但语言和文化的差异，让中国主播对英国消费者的吸引力，赶不上抖音网红。

如果雇佣熟悉当地文化、英文流利的英国本地网红当主播，又要让已经砸出重金的TikTok，继续增加运营成本。

英国TikTok Shop的另一大痛点，是物流配送慢。由于TikTok主要卖的是来自义乌的“神奇”小百货，而这些商品大都从中国发货，因此商品的配送速度也不算高。

目前，TikTok Shop的配送时间平均在8-16天，一般不包邮。用户可根据配送时长选择“全球经济型运送”（*人民币16元起）和“全球标准运送”（*人民币32元起）。

整体网购体验，与国内“三天必达、江浙沪包邮、7天免费退换”，完全不能相提并论。

图片来源：TikTok Shop截图

类似这种小商品，在英国遍布大街小巷的商店却可以买到替代品。

相比家门口“可以看到实物、能进行试用、会员还有折扣”的商品，TikTok Shop缺乏优势，所以TikTok才推出“海王计划”，要砸钱完善物流、建设仓储，试图从根源上解决问题。

网红经济、江浙沪包邮三天必达、物美价廉的小商品、人工成本低等优势，对应到英国，却是文化差异大、物流等待时间较长、消费习惯迥异、以及人工成本昂贵。

复制粘贴的“抖音电商神话”，在英国，TikTok似乎失去了“魔力”。

据《金融时报》报道，"TikTok Shop的模式在英国行不通，"一位TikTok前雇员说，"只有当公司愿意聆听，如何以文化上可接受的方式运作，并对英国品牌和消费者起作用时，它才能收获好的效果。"

02

文化水土不服

除了砸钱抢夺电商市场，为保持高增速，TikTok一直在人力方面下“血本”。

据统计，TikTok英国的工资和薪金支出，从2020年的1.21亿美元飙升至3.91亿美元。

2021年，TikTok一直在“疯狂”招聘，其英国业务的规模增加了一倍多，从669人增加到1,554人。TikTok英国业务覆盖地区的人数，从1302人增加到4396人。

付出高薪的TikTok，风评却远不及谷歌。根据indeed(海外招聘网站)综合打分，TikTok仅为3.3分（满分为5分），其中“紧张的工作和企业文化”，成为拉低评分的关键因素。

TikTok与谷歌对比，图片来源：indeed（海外招聘网站）

砸出血本招人才，国内大厂奉行的“996”，与英国传统工作文化却相悖离。

用TikTok伦敦前员工的话来说，“压力很大，很紧张，没有工作与生活的平衡。”

TikTok伦敦前员工点评，图片来源：indeed（海外招聘网站）

有伦敦电商团队成员表示，他们经常一天要工作12个小时以上。为了方便和中国团队的人通电话，他们必须从清早就开始工作，又因为直播带货夜间效果好，很晚才能下班。直播结束后，他们还要立即提交“反馈报告”。

据《金融时报》报道，欧洲的TikTok员工经常不得不在非社会时间内工作和加班，以满足要求。他们还认为，公司制定了不切实际的目标，他们对实际工作的担忧没有被倾听，而且还因为没有达到目标受到管理层训斥。

在上述一系列评价中，也可以窥探到字节高压而紧张的工作氛围。对应节奏慢的英国，TikTok颇有些“水土不服”的意味。

这不仅导致员工离职，这也影响了TikTok在英国的风评。外媒评价TikTok是“激进的工作文化”，《雅虎财经》则直接评价为“有毒工作文化”。

图片来源：Yahoo Finance

依靠加班堆人力，字节曾造就了抖音神话。但作为出海版的TikTok，想复制国内“996”模式，在英国却行不通。

近期，金融时报报道，TikTok的员工正在世界各地悄悄组织起来。他们在柏林、波兰、法国和韩国，都成立了类似于“工作委员会”的机构，要求改善工作条件，改善紧张的工作文化。

这种类似的劳工运动在欧洲地区有很深厚的历史背景。它保护了员工的权力，比如在波兰，员工有权提前了解公司的业务和任何结构、薪酬或合同关系的变化。

想在欧美国家建立分公司，字节被倒逼改进企业文化，推行本土化运营。

类比出海企业，比如华为，在进入英国市场后改进了加班情况。早9晚5，华为主动融入了当地的工作环境。

而比亚迪（002594.SZ/1211.HK）进入英国市场后，也没有照搬国内的成功模式，而是选择跟当地企业合作，比如切合英国市场需求推出的双层大巴，修改产品融入当地市场等。

无论是华为还是比亚迪，出海后，都选择了融入当地，而不是直接套用国内的成功模型。是因为他们很明白，想在海外取得成功，本土化战略乃是重中之重。

从来不存在“放之四海皆成功”的商业和管理模式。但无论来到哪个市场，积极适应却是战无不胜的法门。

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