大主播「逃离」抖音

双11全面开启，淘宝直播成为*话题发源地。

除李佳琦回归后的首次大促外，以罗永浩和张柏芝为代表的抖音头部主播“闯入”淘宝直播成为关注焦点。

10月24日晚，活跃在抖音平台的张柏芝，出现在了头部MCN机构——遥望科技的淘宝平台官方直播间“遥望梦想站”。据遥望官方数据，整场直播带货成交额超2200万元，粉丝量突破150万+，是当晚率先场观破1000万的直播间之一。

遥望此次直播持续了14个小时，观看量超过1600万，直播间共上架了266个商品链接。商品涵盖休闲零食、美妆个护、日用家居、母婴图书、生鲜食品、服饰箱包、养生保健、电子家电等品类。

遥望携手张柏芝入淘

从去年年底开始，张柏芝就已在抖音开启了直播带货，也曾取得过带货额破亿的成绩。2021年双11，张柏芝抖音直播带货成绩达1.3亿元；今年10月13日，张柏芝开启抖音直播年度首秀，当天直播超11个小时，累计带货成交额超1亿元。截至目前，张柏芝抖音直播间粉丝数为2697万。

10月24日晚，张柏芝的出现是遥望直播间的亮点。从直播间数据来看，在张柏芝出现之前，遥望直播间观看量在639.5万（19时32分数据），而到了20点53分左右该直播间观看量突破1000万，即张柏芝进入直播间约一个半小时带来近400万的观看量。

从销售成绩来看，在“遥望梦想站”直播间，来自菜百首饰、茅台、娇兰、娇韵诗、SK-II、海蓝之谜、超级种子、安之伴、雅诗兰黛、怡思丁等多个品牌的商品已经售罄。

据悉，“遥望梦想站”10月18日才开始试播的素人主播新账号，直播当天，除了常驻素人主播和张柏芝外，姜潮、麦迪娜等一众遥望合作艺人，也以“飞行嘉宾”的方式现身。

遥望官方透露，旗下其他明星也会陆续来到直播间“遥望梦想站”。包括遥望签约的贾乃亮、杨子黄圣依夫妇、黄奕、郑秀妍、夏志远、李智楠、沙宝亮、王祖蓝、黄宥明等明星主播。

除张柏芝外，遥望其他主播也都曾取得破亿成绩。今年618期间，杨子黄圣依夫妇签约遥望仅1个月，实现单日GMV破亿元；618期间，贾乃亮三场直播带货超3.42亿元。

作为同期从抖音转战淘宝的主播，张柏芝免不了要与罗永浩对比。从场观来看，罗永浩淘宝直播首秀超2650万人次观看；遥望梦想站的观看量超1600万，稍逊一筹。

“遥望梦想站”和“罗永浩”淘宝直播账号

从两者直播间模式看，遥望直播间采取“艺人加独立IP直播间”的模式，目前粉丝数为161万；而交个朋友仍然主打“罗永浩”，不少产品都有“老罗专属”的标签，目前其直播间粉丝数为298.7万。粉丝数上，罗永浩暂时*。

张柏芝们为何纷纷涌向淘宝直播?

除了遥望和交个朋友外，东方甄选母公司新东方宣布，其创始人俞敏洪将于10月31日晚现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间，并称在淘宝做教育直播是一项有清晰目标的长期规划。目前，东方甄选已经在淘宝直播建立了主账号和多个垂类账号。

淘宝直播中东方甄选相关账号

交个朋友、东方甄选、遥望等头部直播机构布局淘宝直播，让人不禁产生疑问，为何大主播们都纷纷涌向淘宝直播？

从平台属性看，淘宝平台上的用户购物需求更加明确，加之电商环境更为单一完善，对于头部主播而言，淘宝依然具备强吸引力。相较而言，抖音、快手等内容平台，秀场直播、带货直播、短视频同存，看直播的人并不一定有很强的购物需求。

罗永浩谈及自己在淘宝直播间的感觉时表示，“这里的氛围对了，用户来了就买东西，我就喜欢当一个简单的售货员。之前有消费者来了是聊天的，来了说，小罗说一段，就很尬了。”

从流量角度看，抖音的流量更难以捉磨。每个从业者都试图破解怎样通过直播内容让算法识别，为直播间“白嫖”或低价获取更多流量。但抖音的算法模型像难以捉摸的黑箱，无法总结出明确方法论。

“铁打的平台，流水的主播”是抖音头部主播的生存现状。从交个朋友到东方甄选，还有时不时登上抖音带货日榜的“疯狂小杨哥”、“衣哥”、“潘雨润”、“丫头baby”等，在抖音平台上，头部主播的格局也未曾有过定型的迹象。

除此之外，抖音也不爱超级主播。瑞银报告比对发现，三大直播电商平台前三十名主播占总体GMV比例存在较大差异，淘宝这一数值最高，高达29%，是最依赖头部主播的平台；而抖音*，只有3%。

流量不够稳定、头部主播格局不定、平台不依赖头部主播等，都让身在其中的主播们缺乏安全感，也是主播入淘的原因。

与此同时，淘宝也释放利好政策吸引主播。一方面，淘宝直播修改了平台流量分配机制，从成交为主要指标调整为成交、内容双指标，内容更好或是转化更好的直播间，可以获得更多公域流量。

另一方面，淘宝直播在今年以来先后推出“超级新咖”和“回家计划”，前者直指抖音、快手上的中腰部和头部达人，后者则为回淘开播的主播、商家给予流量池扶持激励。

“新人”难以撼动一哥位置布局淘宝意义何在？

作为刚入局淘宝直播的新人，“遥望梦想站”直播间能够在数天内从0-1搭建团队、快速起号，取得超2200万元销量的成绩实属不易。但当日直播间数据显示，入淘的“新人”们仍然难以撼动李佳琦一哥的位置。

从场观来看，“遥望梦想站”直播间观看量超过了1600万；罗永浩淘宝直播首秀超2650万人次观看；而“李佳琦Austin”直播间结束直播时已经吸引了4.6亿人次的观看，仍有一个量级的差距。

从直播间带货产品来看，“遥望梦想站”的美妆个护类产品，也与李佳琦直播间产品出现部分重复，例如娇兰复原蜜、海蓝之谜面霜等在两个直播间均能见到。对于两者重复的产品，有消费者表示：“美妆类的产品还是更信赖佳琦。”

那么，机构们为何仍选择多平台布局？

加上淘宝直播，遥望科技完成抖音、淘宝、快手三平台全域布局，遥望科技总裁方剑表示，公司希望实现淘、抖、快“三驾马车”齐驱；交个朋友创始人黄贺表示，“把抖音这一个渠道吃透，再进入别的渠道，是一件水到渠成的事情”。

多渠道布局无疑是机构们规避风险的方式之一。东方甄选的案例即可论证，“抖音针对东方甄选直播间限流”传言下，即便东方甄选辟谣，但其母公司新东方在线的股价还是下跌超10%；而10月19日，俞敏洪将现身淘宝直播间的消息一传出，新东方在线的股价涨到34.05港元/股，当日涨幅7.6%。

而遥望规避风险的另一方式是减少对旗下某位达人的依赖，目前，遥望在直播业务板块以“明星+IP” 两手并行。IP账号中，除了有新开设的淘宝直播“遥望梦想站”之外，今年9月，遥望科技抖音品牌号“遥望未来站”已率先开播，首播第二日便做到GMV破亿。

遥望未来站更加依靠企业签约艺人整体资源与运营能力，当某位主播突然“塌房”时，遥望的模式也能保持稳定，不会受到致命打击。

伴随着张柏芝、罗永浩等抖音主播们入淘，主播在单一平台稳定生存的时代宣告结束。主播和机构必将走向多渠道、多平台布局，形成更加健康、稳定的发展方式。

而随着头部主播到各大平台“收割”流量，马太效应必然加剧，中小商家的日子，可能更难过了。

参考资料：

1、《罗永浩大战李佳琦，老罗能唤醒淘宝的男人吗？》.每日人物

2、《今年双11，“罗永浩们”都来了淘宝》.金融界

3、《罗永浩和淘宝，相互需要》.天下网商

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