半年营收超22亿，蕉下要做懂用户的城市户外品牌

10月10日，国内优质城市户外品牌蕉下更新招股书，披露2022年上半年业绩数据。据招股书显示，2022年上半年，蕉下实现总营收超22.1亿元，同比增长81.3%，净利润为4.9亿元。整体来看，蕉下2022年上半年业绩增势强劲。

在高增长背后，蕉下的发展核心来自通过扩展品类组合解决用户的大量需求、通过直接触达用户反馈提升产品体验感、通过高效优质的品牌营销占据用户心智。

据招股书显示，蕉下主要的销售渠道之一天猫旗舰店的付费用户总数由2021年上半年的450万人，增加至2022年上半年的550万人。2019年、2020年及2021年，天猫旗舰店的复购率分别为18.2%、32.9%及46.5%。

扩展产品组合 锁定用户未被满足的需求

蕉下的业务起始于解决年轻女性消费者在户外防晒的需求，通过一把防晒小黑伞，解决了防晒、降温等技术难题，革新防晒伞品类，此后逐步在防晒领域占据*地位。根据灼识谘询，以2021年总零售额及线上零售额计，蕉下以5.0%及12.9%的市场份额位列*大防晒服饰品牌。

此外，蕉下将在防晒领域的成功经验，通过日益丰富的产品组合，复制进更广阔的城市户外场景中，逐步沉淀出海量经典品。据招股书显示，蕉下拥有24款年销售额在3000万以上的精选单品，其中包括2022年上半年推出的纭际系列贝壳倍护防晒空顶帽及昼望系列透野可折叠墨镜。

能保持经典品不断更新的能力，源于蕉下对于用户需求的洞察。首先，功能性是蕉下产品研发的起点，通过先进的面料和技术，开发出具有防晒、防寒、防水、保暖等功能的产品，满足不同城市户外场景下消费者的防护需求；其次蕉下还注重产品的时尚感，通过推出兼具功能与设计的产品，体现高端美学和个性化风格；最后，通过大量的产品与解决方案的积累，蕉下将底层技术在跨品类产品中复用，从而快速推出能在城市户外多场景下使用的功能性产品。

用户需求洞察反哺产品研发

用户的反馈也是蕉下产品开发的重要参考。据招股书显示，蕉下的产品开发包含产品企划、产品开发及产品上市三个阶段。产品企划作为最核心阶段，实行以消费者为导向的方法论，识别消费者在各种城市户外场景下的大量需求，通过筛选，选择出可以实现产品化的需求；针对这部分需求，公司内部设置各类产品工作室，以跨品类的思路推出多元化的解决方案；在产品开发环节，通过对定向用户的试销，收集真实的用户反馈进行产品修改；上市环节也是产品更新迭代的开始，蕉下会持续收集用户的使用反馈，快速对产品进行迭代。

如招股书中介绍的胶囊伞，正是蕉下发现传统伞具开合困难、收纳不便的痛点，研发推拉蜂巢结构和五折伞结构，改变防晒伞的开合、收纳方式。该款防晒伞上市后根据用户反馈，进行了两次升级迭代，推出40多种颜色方案，将五折伞升级为六折伞，再次降低防晒伞收纳体积。

构建DTC全渠道模式 嫁接用户沟通桥梁

蕉下的收入以自营渠道为主，这种直面消费者的经营模式，能更加直接的触达用户，从而提供差异化的品牌体验和更具个性化的用户交流。目前蕉下的自营渠道主要包括线上店铺、电商平台、零售门店及其他，线上渠道为主要收入来源。据招股书显示，截至2022年上半年，蕉下自营渠道收入为18.03亿元，占比81.6%。

依托众多DTC渠道，蕉下不仅为用户提供丰富产品体验，也在积极推出各种优质的内容营销，根据目标用户群体，针对不同产品定制差异化内容策略，提炼产品亮点，同时根据用户的反馈及时调整营销策略，以提升营销效率。据招股书显示，蕉下的营销费用支出占比相比于2021年的23.%，在今年上半年有大幅下降，降至11.9%。

立足城市户外赛道 追求高质量用户规模

目前，蕉下已从防晒领域，将更丰富的产品组合复用至城市户外赛道，这是一个更加广阔的发展空间。根据灼识谘询，2021年中国休闲及运动鞋服的市场规模分别达到人民币1.1万亿元及人民币2900亿元，预期2021年至2026年将分别按9.3%及10.7%的年复合增长率增长，达到2.3万亿元的市场规模。

在这个过程中，蕉下也吸引了大量用户。据招股书显示，其用户群体注重追求健康及充满活力的生活方式，主要为年轻的户外活动爱好者和品质生活追求者，热衷于以休闲社交为主的非竞技运动和户外活动，包括城市生活、休闲运动、旅行度假、踏青远足、精致露营等多种城市户外活动。

随着在城市户外赛道的持续深耕，蕉下将持续扩大用户规模，向更多消费者推行城市户外的生活方式。