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老罗入淘,京东慌了?

面对集合了李佳琦和罗永浩的阿里,面对同样拥有相似基础设施的阿里,而不是依然在建设中的抖音,京东能够拿出什么样的杀手锏呢?
2022-11-01 09:50 · 微信公众号:20社  罗立璇   
   

城门失火,殃及池鱼,这句话很好地描述了京东现在的心态。

当李佳琦一人扛起淘宝双11业绩大旗,擅长3C品类的罗永浩也在淘宝直播亮相首播,人们本以为这是对抖音的挑战。但很快,人们发现,这样的局势对京东尤为不利。

01、低价保卫战

10月27日开始,一则被认为京东高层内部发言的截图,开始在行业卖家群里流传。

截图显示,面对家电行业的低迷市场,京东决心要发起低价之战。具体而言,他们要“守护低价心智”,要“长期用刺刀见红的方式应对,直到厂家重视并管控其它渠道的低价行为”。

这段发言点名要重点关注“LJQ直播间”,一旦发现价格比京东低,就需要要求商家给予京东同等价格政策。显然,这指的是当下牢牢占据直播低价标签的超头主播李佳琦。

“低价是‘1’,服务和品质是两个‘0’,失去了低价优势,其它一切所谓的竞争优势都会归零!”该名高管强调,“很多兄弟夜郎自大、沾沾自喜,以为掌握了定价权,丝毫不再关注我们的低价优势,这样下去早晚会成为第二个苏宁!”

其次,这个发言还提到了内部业务对立的问题,要求“自营/POP联动配合一致对外,不容许自营POP内部相互投诉扯皮”。

这指的是京东商城两种供应商管理模式:自营是采销模式,商家负责供货,配合运营 。京东采销对接运营、京东负责发货配送。POP则是第三方模式,商家在京东平台上卖货,京东只提供服务,收取入驻费平台使用费和商家其他服务费以及销售扣点。

无法确认这份发言的真假,但一位前京东员工丁蕾(化名)认为,发言的内容确实一直是京东想要实现的目标。并且,在脉脉相关的讨论中,也可以看到另一位京东员工认为这一发言没有问题。而看到这份发言,恐怕许多人的另一个疑惑是,京东还有低价心智吗?或者说,京东真的有做到低价吗?

“你会发现京东在3C上一直要求自己*价”,丁蕾向我们解释,京东从没放弃保护自己的起家业务。具体要求是,京东自营的价格对标品牌天猫旗舰店,而POP(第三方商家)则对标淘宝C店。一旦“对面”价格比京东低,京东的比价系统就会报警,引起上级关注。

但很可惜的是,京东在“正品”、“服务”等心智之后,并没有很好地维护“低价”这一心智,让其面对行业挑战时,一次次失手。“这和市场的KPI也有关系,做这个对他们的KPI也没有帮忙,还不如搞个‘大事情’”。

而且,这位前员工认为,随着拼多多百亿补贴入场,这个要求也被打了折扣。*价,变成了“至少不能比对方贵”,而面对下血本做百亿补贴的拼多多,之前京东选择避其锋芒。“拼多多实打实自己补贴,京东补不起”。

避其锋芒的同时,就意味着拱手相让。在货架电商的成熟期,拼多多有效地通过低价这一心智,直接把京东打成了行业第三。

而现在,京东刚从京喜这条死胡同里走出来,发现用社区团购去抢夺下沉市场并不成立,就发现了另一个残酷事实:李佳琦回归,低价之战真正的战场,又在直播开打。

没有成功把直播做起来的京东,只能艰难地用货架电商的方式,和渠道控制能力,来和超头主播这样的流量虹吸器对垒。

02、风云突变

但如果说之前,李佳琦在3C品类并不那么擅长,还没有大量上3C产品、直攻京东腹地,那么现在,罗永浩来了。

如果对比罗永浩直播间和京东的价格,就能发现交个朋友为了在淘宝闯个开门红,争取到了不少折扣。

罗永浩直播间的VIVO IQOO z5手机的天猫官方旗舰店售价为1129元(起),比京东领券到手价1299元的价格便宜170元。除此之外,在10月31日当天,罗永浩直播间的iPhone 14由中国移动官方旗舰店销售。天猫和店铺优惠券叠加后,满5988减550,券后价为5299元,比京东5398元的定价还便宜100元。

罗永浩直播间(图1、3)与京东定价(图2、4)对比

当拼多多(以及它的对手聚划算、淘特)把便宜的心智占领后,超头主播可以说把“抢”便宜的心智也占领了。消费者们蜂拥而上,单品购买就完成了,甚至不会留给对手任何反应的时间。诚然,依然握有巨大销量京东可以在之后“惩罚”供应商。但是,用户一年就买一次的手机,买了就是买了,没有任何挽留的机会。

京东并不是没有意识到自己的问题。京东今年开始聚焦“直播”,其推出的“京东闪播”、“总裁价到”、“行业直播日”、“11.11超级排位赛”、“城市LIVE生活节”五大玩法,其中前3个都是直播相关的玩法,可见今年双11京东想要在直播这件事上重点发力。

但对手则更加强劲。数天前,美One辟谣“李佳琦双11预售首日卖出215亿”的消息,表示不实。根据电商行业人士透露,215亿的数字或许不准确,但李佳琦确实卖出了比去年翻了数倍的成绩。

而根据第三方平台一面数据的统计,天猫双11首日销售额大盘同比下降了8%。也就是说,在大盘下跌的情况下,李佳琦依然实现了一个超乎想象的增长。

根据京东9月发布的半年报,电子和家用电器还是京东集团的*大业务,2022年上半年占总营收比小幅下降后,仍然超过一半,但其同比增长却是四大业务中最慢的。如果低价心智进一步被蚕食,京东的增长就会越发吃力。

不过,就当前进展来看,京东似乎表现不错,根据京东2022年双11的首日战报,京东家电整体预售订单金额同比增长近50%。

而且,现在有一个开放出来的机会是,从去年开始,拼多多更加重视利润率,减少了营销投入,在百亿补贴上的力度降低,并且逐渐倾向助农补贴。

当对手不再疯狂烧钱,对于好好耕耘供应商和物流等基础设施的京东而言,机会似乎又再次被转到了它的面前。

罗永浩如果扎根抖音,实际上对京东威胁有限,但是,面对集合了李佳琦和罗永浩的阿里,面对同样拥有相似基础设施的阿里,而不是依然在建设中的抖音,京东能够拿出什么样的杀手锏呢?

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