电商出海：反超与翻抄的十年

一位大学教授感慨，「我怀疑在SHEIN，在很多这样的公司，设计服装的不是时尚人士，而是掌握数据的工程师。」

2022-11-02 11:48 · 微信公众号：新莓daybreak　樊荣章　　

互联网一片沉寂的当下，电商出海是为数不多有响动有声量的赛道。

9月份，海外版拼多多Temu上线，直奔北美，大多数国内用户无从得知它的真实模样，也可能读不出这个单词的正确音调，但大家都想知道，拼多多能否在海外复制增长奇迹，因此Temu的一举一动都努力尽收眼底。

20天后，字节旗下的海外快时尚独立站IfYooou也紧随其后揭开面纱，只不过避开血雨腥风的美国市场，转为进攻欧洲主流。定位明确，口号响亮，「低价路线，优质服务」。

外界对字节的动作并不意外，甚至已经习惯，因为这不是字节*次试水跨境电商。2021年Q4-2022年Q1，不过半年时间，他们快速上线又快速关停两家电商平台：Fanno和Dmonstudio。加上TikTok也在加注电商投入，字节来势汹汹。

电商出海并不是新赛道。此时巨头集体下场，SHEIN的示范作用明显。虽然模式不同，但目标方向一致。就像TikTok俘获了北美主流市场一样，SHEIN让海外用户心甘情愿地掏出真金白银。

拼多多和字节不是SHEIN的唯二门徒，包括阿里在内的巨头，Cider、全量全速等创业公司，也是SHEIN的热情追随者。

如果粗略梳理电商出海，过去十年的主题是，企业不断反超与被反超，同时没有停止翻抄，谁都没有真正建立起护城河。SHEIN能否续写传奇，谁又将反超SHEIN？

出海10年成绩单

在SHEIN被广泛关注之前，阿里和Shoppe是电商出海领域的焦点。这两家上市公司披露的信息，可以侧面反应电商出海的真实情况。

跟中国商业一样，阿里将国际业务分为零售和批发。零售业务由速卖通、Lazada（东南亚）、Trendyol（土耳其）和Daraz（巴基斯坦）组成，除速卖通为阿里自建外，后三个平台都是收购而来。

有多少人在阿里的国际零售平台买东西呢？

2020-2022的三个财年，阿里海外用户规模分别是1.8亿，2.4亿和3.05亿。其中，2020财年，Lazada就有超过7000万消费者。速卖通的买家数在2020自然年也达到1.5亿。所以，当我们谈起阿里国际零售业务的时候，主要指速卖通和Lazada。

2022财年，阿里海外用户共创造了540亿美元的GMV，这也是阿里首次将国际零售商业GMV单独披露。

阿里是平台模式，国际零售商业的主要收入来源是物流服务、直营商品销售、交易佣金及 P4P营销服务。2022财年，这几项收入累计为67.31亿美元。

3亿用户，540亿美元的GMV，67.31亿美元的收入，这是阿里在海外经营超过10年的结果。如果跟成立7年的Shopee的核心数据放在一起，你会理解阿里的焦虑，也会知道电商出海的艰难。

立足于东南亚的Shopee，是母公司SEA的核心业务之一。总部在新加坡，中国团队。SEA旗下包含游戏业务Garena、电商Shopee和支付业务，也被称作东南亚小腾讯。

2020年Q2开始，电商业务Shopee取代数字娱乐业务，成为公司主要收入来源，这也是SEA突飞猛进，股价飙升的核心原因。疫情以来，公司市值一度接近2000亿美元。

Shopee没有公布过用户规模。2021年GMV为626亿美元，订单量61亿笔，收入为51.2亿元。

虽然收入不及阿里，但是Shopee的全年GMV超过阿里旗下四个产品的交易总和。

这个差距阿里是看在眼里的。去年年底，阿里人事大调整，蒋凡被放在国际商业一把手的位置，不是边疆「流放」，是国际板块的确需要新的增长。

虽然GMV远超阿里，但SEA的处境也并不好过。腾讯曾是SEA*大股东，今年年初宣布减持其持股，就在这个月，任宇昕也退出该公司董事会。如今公司市值降至300亿美元。Shopee也不断曝出裁员收缩的负面新闻。

如果没有SHEIN，阿里和Shopee就是电商出海双雄。搭建平台，服务卖家，把中国制造卖向全球。但是现在，这两家公司的光芒几乎被掩盖。

SHEIN的奇袭，让大家看到另一种可能。

中国制造的供应链优势+Facebook、Instagram等互联网平台的内容引流，一个快时尚独立站就能打入亚马逊的老巢，欧美消费的腹地。

SHEIN是非上市公司，而且以低调著称，关于这家公司的几个关键运营指标，已知的都是未经证实的，但这些数字还是刺激着从业者的神经。

2019年，SHEIN的销售收入就达到45亿美元，之后每年都成倍增长。Coresight Research估计，2020年这个数字接近100亿美元，差不多是Shopee的两倍。2021年SHEIN的销售额为为157亿美元。

36氪曾掌握并报道过一组数据：2022年上半年，SHEIN的GMV突破了160亿美金，同比增速为50%。而SHEIN给自己制定的年度销售目标为300亿美金。

跟阿里一样，这也是SHEIN十年出海的结果。

虎口夺食

不论是SHEIN、速卖通、Lazada还是Shopee，本质上都是从亚马逊虎口夺食。迄今为止，谁都没有真正建立起护城河。

把中国制造卖向全球，这也是亚马逊正在做的事情，2020年亚马逊平台大约40%的第三方卖家来自中国。虽然后来因为商标和刷好评等问题，关掉一批商家，但亚马逊的用户规模摆在那里。

出海电商的首要命题，就是解决流量焦虑。

速卖通凭借先发优势，几乎是在自然状态下实现了用户规模从100万到1.5亿，但是这个数字近两年差不多没有变化，裹足不前。

一个值得关注的细节是，晚点LatePost报道，根据阿里2021年底在投资者日公布的数据，覆盖200多个国家和地区的速卖通，GMV只是略高于主要在东南亚 6 个国家经营的 Lazada，月活跃用户数反倒更低。

2022财年，阿里国际商业亏损14.18亿美元，2021财年则亏损不到7亿美元，亏损额扩大了两倍。阿里在财报中解释亏损原因有两个：一是Lazada为用户获取和增加活跃度，而增加的市场和推广费用；二是Trendyol投资新业务所致。

同样以投入换增长的还有Shopee。SEA没有单独披露Shopee的费用，集团的销售和营销费用从2020年的18亿美元增长到2021年的38亿美元，重点去向就是电商业务对用户的补贴和在线营销投入。

新加入战队的拼多多，更是财大气粗。据说，9月份Temu 的投放预算达10亿元，前期集中在公域流量获客和内容型投放。未来一年，这个数字可能会超过70亿。Temu的投放策略，首要目标是新用户注册数，其次是成交额。Facebook、Google、Tiktok、Youtube 和 Instagram等平台都是重点引流的对象。

一位卖家指出背后的原因，跨境电商平台现状不如之前，流量都呈下降趋势。

SHEIN早期抓住了KOL流量的先发优势，彼时正值Facebook社交营销的红利期，2011年便成为*批利用社交网络KOL的服饰公司，2013-2014年成为Pinterest的首批用户，之后Pinterest成为当年SHEIN流量的*来源。现在他们还是TikTok最受关注的品牌。

自今年二月中旬以来，SHEIN在美国的购物应用程序中连续排名第二，仅次于亚马逊。用户访问的平均时长估算为8分36秒，高于所有美国主要时尚品牌。

2021年7月，中信证券的一份研报指出，当时SHEIN的日活用户约2200万。Similar Web的数据则显示，2022年5月，SHEIN的PC端网站访问量达1.69亿次。

除去流量先发优势，相比速卖通和Shopee，作为独立站的SHEIN姿态更灵活。

SHEIN不仅吸引亚马逊和速卖通的商家给自己平台供货，它还把店铺开到亚马逊。本质上，SHEIN既是平台又是内容提供商。

SHEIN被反复提及的是它的小单快反能力，这对用户而言，意味着海量的款式，无穷的选择。

ZARA每周上新两次，每年上新1.2万款的做法，就帮助它拿下快时尚巨头的地位，SHEIN则能做到日上新2000+，甚至有时候突破4000，年SKU上新10万+。用户下单后3到7天即收货。

SHEIN还有一个利器是便宜。单件动辄几美元，*价保持在2-3元美元的水平，很快让它在快时尚立足脚跟。

论价格，SHEIN也许不是*的。2021年夏天，一款十字交叉款式的上衣在亚马逊走红，售价16美元。一位 TikTok的用户指出，同样款式的衣服在SHEIN花13美元就能买到，而速卖通只需要3.83美元。

阿里也没有错过追随SHEIN的脚步。去年10月，阿里在北美和欧洲推出AllyLikes，几乎是SHEIN在照镜子。只不过人气有些冷清，除了出售的商品数量少得可怜，用户留言评论也可以忽略不计。

站在用户的角度，这些跨境平台售卖的商品其实没有本质差别。